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这里有一份帮你打开二次元创投的不完全地图

导读 : 落脚到各方资本聚集的二次元领域,今年的相关投资事件主要集中在天使轮到A轮之间,在与其他内容载体的跨界延展和产业协同上,二次元有哪些可能,其打法又有什么特殊之处?

2015年已近尾声,阶段性的资本寒冬里既不见投资人到处找豁口撒钱,也看不到创业者胸中黄河月地纾解创业情怀,在大部分细分行业开始冷却或者下沉的同时,内容投资的赛道却异常热闹:投资者日理万机地搜索项目、衡量团队,创业者星夜兼程地孵化IP、拓展外延,部分先发者已经满心期待地挽上了资本的手,在用户粘性的基石上开始借力变现。

落脚到各方资本聚集的二次元领域,今年的相关投资事件主要集中在天使轮到A轮之间,讲好故事开头之后,我们感兴趣的是,在与其他内容载体的跨界延展和产业协同上,二次元有哪些可能,其打法又有什么特殊之处?

一轮圈地过后,还有哪些想象空间?

从整体文化娱乐的大版图来看,2015年中国电影票房突破400亿,单月票房赶超美国;高质量的“国产大剧”辈出,网络自制剧纷纷步入“10亿俱乐部”;综艺江湖的野心还在扩张,户外真人秀获得最大赢面;音乐演出市场通过在线演唱会悄然复苏,民谣歌手不再是小众;小鲜肉突出重围,占据半壁江山。中国特色的IP热背后,作为一个拥有多维商业想象空间的产品组合——优质IP,其对应的生产、分发、运营、跨界及长期储备,成为了泛娱乐产业布局的核心。其核心逻辑在于优质内容的稀缺性,从本质上来说,谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的内容,谁就能拥有最大的用户粘性,创造出最大的商业价值。概括来说,一个内容是不是IP,只看一个标准:它能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。

进一步回顾今年二次元领域的资本流向我们会发现,腾讯动漫、光线传媒、奥飞动漫三家上市公司的布局最频繁,也最明显。这三家公司各有各的优势。腾讯有网络平台,光线有发行,奥飞动漫有衍生品,目前它们也在根据自己的优势在资本层面延伸布局。

一轮快速“跑马圈地”之后,尽管从体量上,腾讯、光线、奥飞已形成“三巨头”之势,但国内动漫尚未进入“三国争霸”时代。一方面,巨头之间尚未形成真正的竞争,更多地则是基于自身体质进行资源整合,形成一个有在ACGN(动画漫画游戏小说)上都有所建树的完整的产业链;另一方面,新的巨头仍在不断诞生当中,例如,阿里旗下的优酷土豆投资A站,阿里影业投入大量资源推广《小门神》等动漫作品,并且布局衍生品领域,同样野心不小。

更多垂直和细分的需求也正在得到市场的大力回应,目前来看,二次元领域的创业项目可以被分为如下几类,其中,又以第二和第三最为突出:

1.渠道/社区二者之一起步的IP或UGC内容生成平台,如Bilibili,斗鱼;

2.精英与UGC共同形成的制作类聚合,如暴走漫画、有妖气,青青树和锋绘动漫;

3.高质量核心IP的生产,如万合天宜,卢恒宇与李姝洁工作室;

4.高粘性高ARPU的社交聚合,如JUJU、Neta和次元社。

日韩美等国的语境中,IP一词更多强调娱乐产品的对外输出;相比之下,中国的娱乐产业当中的IP一词,更多强调的是同一种创意在文学、动漫、游戏、影视不同形式之间的转换。但是如果稍加冷却细想,二次元崛起的核心节点如“字幕组”——类似于开源文化社区里的共产或者众包,“AB站”和有妖气——广场式设计、去中心化,我们便不难发现,二次元天然不具备在2C端获取营收的基因,这意味着二次元领域的创业项目可能很容易通过兴趣标签来导入二次元星人,却并不一定能顺利完成付费转化。

不难看出,在文化娱乐的山头上,具有长期生命力和商业价值的二次元项目正被多方竞逐,然而到目前为止,如何让手持的IP实现既有预期,依然是行业内亟待回答的问题。

硬核的动漫,软萌的内容与流动的二次元

二次元集群的崭露,其基础是作为实体的动漫。动漫作为一种内容表现形式,它的地位和文学、影视、音乐、游戏等并驾齐驱,其承载的故事主线和所要表达的精神内核是可以多种多样的。

而二次元是作为当前主流的动漫内容(大部分是日漫和日本动画)所衍生出来的一种文化,是一个系统化的整体概念。其中的用户是存在一道转化的,不是所有的动漫内容的消费者都是二次元用户。与之同时,一切有趣的、美好的、高辨识度的成分也都可以成为二次元内容,核心二次元用户和更大规模的泛二次元人群正在不断在拆解和重组其身上流动的、复合的、多重变奏的调性。

目之所及的是,二次元的边界不断的在扩大,而且越来越模糊。二次元市场正走在一条从小众到大众,从低龄到全年龄,从亚文化到主流文化的快速前进道路上,而相关的用户群体也出于快速成长阶段,而其规模和消费能力在未来几年内也显然将持续增长。

二次元用户肖像的更多细节

搜索“中国二次元用户研究”,我们能够获得有关这一群体人口特征、生活形态、消费方式的相关信息,这部分结论可以作为产品逻辑的数据基础,然而对于投资者来说,用户画像中的其他部分需要进一步的描摹。

首先,这部分用户虽然有较强的“我群认同”,但同样印刻着同期群的个性特质,不难想象有这样几个关键词:爱与归属的需要,年轻人的好奇心(猎奇),竞技、自我感知与自我实现,挑剔与从众并行,对“真善美”的追寻(可能包括软色情)等。

如果对核心二次元的受众画像进行进一步分析,这个群体的特征大致包括:高消费、高传播、高要求,对平台缺少忠诚。

高消费:二次元人群消费的 ARPU 并不算很高,但具体来看,在消费品类上,这一群体有较为均衡的分布,周边、漫画、游戏、手办/模型、同人画等都可以作为合理的切入,此外,适当的刺激可以带来较高的消费意愿,无论是学生群体还是上班人士,他们为二次元消费占生活支出的比例非常高。

高传播:二次元人群高度依赖社交网络获取信息、进行人际互动,有着高频的转发、评论和推荐行为,群体的互联网传播力非常强。据调研,二次元人群中微博的使用率远高于平均水平,而微博的广播路径只需要单方的关注,可以在短时间内产生巨大的传播势能。

高要求: 在美漫“合家欢”内容引擎、日漫“宅腐萌”精良制作的引导之下,国内观众对二次元作品艺术水准、作业方式、品牌声誉、商业运作的要求也不断进阶。

追逐内容而非平台:平台往往是中性的,缺少平易近人的个性或者说“萌点”,二次元群体则往往只追逐内容,对平台缺少忠诚。一个KOL(某UP主)从斗鱼转移到了A站,ta的粉丝也会蜂拥而至。又或者,一旦一个视频网站获取了有已有高热度基础的PGC内容(如《银魂》)的网络点播权,它也可以成为新的入口,拥有巨量的弹幕和用户数据。

好项目难以驾驭,但也有章可循

以上的这些,都指向对二次元领域发力点的提示。

首先,内容生产至关重要。这又包括这样两方面:一来,要搭建好内容生产的骨骼,不同于强调现场感的综艺节目,二次元IP需要蓄谋传递某种价值,人物关系、情节发展都需要被设计。关于传播,有种很经典的观点认为,任何优秀的传播品本质上就两个字:故事(story),而故事的四要素——对抗性角色,代入感很强的情绪,细节和悬念——也将决定着传播力度。也就是说,所有要素都需要拆解、量化,国内的许多漫画平台上,其漫画大部分都是低质量的,并不是商业化价值高或者有详细的规划,像日本那样的产业化,也不是标准化的再生产,与之相对的事,追光动画中190 多名员工中艺术、管理、技术各占 1/3 的设置,强调艺术和技术之间相互配合,而这也是皮克斯所采取的模式。

另一方面则要在基础架构上充实血肉,利用市场中已经有热度积累的元素做整合和改良是目前较为常见的方式。类似的体系培育也有比较成功的案例:如《我叫MT》中脸是蜡笔小新的脸,人物是典型的屌丝,情节是最受欢迎的“猪一样的小伙伴们热血成长”,故事是《魔兽世界》的同人,主题歌是超燃的“Saint Seiya”改编版,美术是粗糙的迪斯尼,情怀是属于几百万DAU的共同情怀。

剥离掉形式、故事上的有机组合,更为核心的是要塑造可以被识别的流行元素和文化符号,如建立以下的评价维度:丰满的形象和个性,画面质量,光怪陆离的宏大世界观,高潮不断、价值观复现的故事。这些柔性的准则能够帮助明确非标品二次元项目的主推人群、切中的情感和心理需求,以及在怎样的场景下会被观看和传播。

另一方面,在内容产品的设计和粉丝运营上,要重视交互方式的改良,引导和促使粉丝们在产品或内容里充分玩起来,最好可以沉淀和积累。比如说,斗鱼上最持续受欢迎的内容制作商根本不是什么传说级游戏高手,而是更善于和用户沟通的,极具戏剧性的,善于挑逗粉丝热情的特色鲜明的选手。因此在已有IP的商业运作上,需要通过多渠道接触用户形成海量粉丝,加强辨识度和文化符号:操作层面上例如核心内容通过系统按季生产,定时播放,UGC做人气和氛围,强调互动,聚合同人。总之,好的二次元作品应该让大量粉丝有参与感和代入感,是经历协同、分享、迭代之后的呈现,类似于好莱坞在系列电影上的做法,内容生产方既要牟足了劲儿塑造二次元经典形象,同时培养自己的品牌和故事,在此基础上培育更为成熟的工业体系。

从更长远的角度来看,可以依据对主题、技术、成本等多重要素的考虑,选择有潜力实现跨媒介运营的项目,逐步融通外部资源,降低打通产业链的风险。影视、文学、动漫、游戏可以为IP产业链的“四大金刚”。四者正在加速行业整合,形成文化娱乐产业的闭环。对于真正的IP运营来说,跨媒介内容的生命力和商业价值是巨大的。但是,横亘在大部分投资机构面前的难题是项目的甄别,不是所有的游戏都可以改编成为优质动画,改编后的动画能否对观众感兴趣、是否有足够吸引力的看点等等都是需要考虑的地方。另外,喜欢玩游戏的人只有一部分,而将游戏改编成动漫则要面对差异巨大的消费人群,在改编过程中,如何克服游戏看点的局限性也是一大难题。而将游戏改编成动画或者电影或者反向的转化,都会对技术和资金提出不低的要求。

在有明显的人群属性、场景属性后,大流量大用户量的二次元项目是非常容易找到变现手段的。除了版权的后端加工,粉丝经济带来的游戏、服务、实体商品的售卖,线下活动的直播和线上活动,票选等诸多手段都可以运用。

年年都是元年,究竟什么是筛选好IP的正确姿势?

二次元们最大的公约数就是有共同的兴趣爱好,简单的说就是相似的内容需求。所以二次元创业应该是围绕内容展开的,内容包括但不限于各类作品,二次创作和有质量的评论与讨论。投资者既需要衡量被投公司持有IP的变现能力,更需要评估这是否是一个具有持续孵化能力的内容提供方,这可能包括但不限于:

1.有能力做出爆款新内容,且通过系统或生态长期有效维持;

2.产品能够利用新一代网民的人口和时间红利,不单纯堆砌内容,而是针对性的具有鲜明特色;

3.准确铺量,具有可爆发性和强自传播能力。

4.深度粉丝运营,具有一定的辨识度,赋予粉丝归属感,荣誉感,使命感;考虑90后特别是95后的价值观,审美和归属感。每个年轻人对爱情,友情,梦想,幻想都是不变的,戏谑但充满正能量的调性会让他们更富有参与感和行动力。

5.内容本身商业价值的横向拓展度好,或者便于进行多层商业开发,或者形成小平台。

最后,在形成投资决策的过程中,对团队的考量可能是重中之重,其中的逻辑在于:稀缺的优秀内容必须依赖“内容精英”来制作。但精英们不仅状态起伏很大,而且感性情绪化,和老板吵架,最后还可以被挖走。这意味着公司做出第一个爆款后具备极大的不确定性。内部管理与运营(是否已经建立了一定的系统,能够预期股受众情绪的小高潮和大高潮)、劳动人事情况(核心人员履历及主要成员访谈)、内部激励体系(期权、福利等),将是判断一个二次元项目是否可持续、可规模化的重要依据。

内容为王和粉丝经济会成为未来支撑二次元产业的两条腿。灯塔还在,地图有了更多细节,同路人也在不断增加,是时候装点行囊,道一声“2016见”

原文  http://www.iheima.com/space/2015/1230/153547.shtml

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