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香港贸易发展局:中国女性对化妆品的需求特征

中国内地消费水平不断提高,加上与国际商务交往越趋频繁,在职男女越来越注重个人仪容,内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测,2016-2019年,中国内地护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长12.8%,比全球的6.0%要高。预计到2019年,中国内地护肤品及化妆品市场的零售额将达2,870亿元人民币[1]。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势,贸发局于2015年10月至12月,在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录);深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国女性消费者对化妆品的消费观念及需求特征。

年轻受访者化妆比例较成熟受访者高

这次调查中,受访女性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两个组别。当中年轻受访者(88%)有化妆习惯的比例比成熟受访者(83%)高。座谈会的受访者表示,在平常日子会倾向以「淡妆」为主,但在出席重要的场合时(例如宴会、与商业客户会面)会以「全妆」赴会。年轻受访者认为化妆是表现自己和取悦自己的方式之一,不单纯因工作或特殊场合的需要。整体而言,有27%的受访者表示「每天都会化妆」;大部分(59%)的受访者表示在「有需要的场合才化妆」;14%的受访者则表示「不用任何化妆品」。

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虽然化妆的习惯在内地逐渐普及,但可能化妆不是日常生活必须的,所以消费者的购买力在某程度上会影响她们的化妆习惯。调查显示,受访者家庭月收入越高,表示「每天都会化妆」的比例也较高。家庭月收入20,000元以上的受访者表示「每天都会化妆」的比例较整体平均比例高;相对地,家庭月收入20,000元以下的受访者在「有需要的场合才化妆」的比例较整体平均比例高。

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拥有不同功能的化妆品以备不时之需

整体上,受访者平均使用4.7种化妆品,最常用的化妆品包括BB霜/CC霜(57%)、卸妆产品(46%)、隔离霜/防晒(44%)、口红(37%)和粉底(34%)。年轻受访者使用BB霜/CC霜、卸妆产品、隔离霜/防晒的产品比例较成熟受访者明显高。

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座谈会中的受访者表示,化「淡妆」需要3种最基本的化妆品,而化「全妆」所需要的化妆品接近10多种;所以她们拥有不同种类的化妆品以备不时之需。另一方面,化妆品也受到季节和潮流文化的影响,例如秋冬季节需要使用较滋润和保湿的粉底液,而春夏季节所用的粉底液质地则较清透和轻薄。整体的妆容也需要与服饰配合,例如口红和眼影的颜色要配搭得当,因此受访者往往拥有超过一件具同样功效的化妆品。以口红为例,有受访者表示拥有超过6支口红;另有受访者表示受韩国电视剧影响而购买女主角使用的口红品牌。

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化妆首要原因:「让自己更漂亮,增强自信心」

调查显示,不论任何年龄组别、城市、家庭收入的受访者都认同「让自己更漂亮,以增强自信心」是化妆的首要原因。家庭月收入越高,越多受访者认同「化妆体现个人形象和品味」,也是「对他人的尊重」。座谈会中一些受访者表示,只要外出便必须化妆,加上现时的化妆品功效全面,使用方便快捷。例如市面上的BB霜/CC霜普遍已包含防晒功效,与其只涂防晒霜不如使用BB霜/CC霜,既可以防晒又可以修饰脸部肤色。

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「产品功效」是选购化妆品时的首要因素

整体上,受访者选购化妆品最主要的考虑因素包括:「产品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年轻受访者较易受到「口碑」和「价格」因素影响,而成熟受访者则较受「天然/有机/草本植物」和「高科技/生物科技研制」的因素吸引。

相对整体受访者,家庭月收入20,000元以下的受访者较受「价格」因素影响;家庭月收入20,000元以上的受访者则对「品牌」、「品牌来源地」、「产品产地」和「宣传」因素较敏感。座谈会中一些受访者表示,由于每天都会化妆,若使用非知名品牌的化妆品,会担心对皮肤造成不良影响,因此会倾向购买知名品牌的化妆品。数据显示,受访者的家庭月收入越高,「品牌」作为选购化妆品时的考虑因素便越重要。家庭月收入40,000元以上的受访者表示「每天都会化妆」的百分点(42%)比整体(27%)要高,而「品牌」亦是她们最重要的考虑因素。

座谈会中亦有一些受访者表示,对于外出时补妆所需的产品(例如口红、压缩粉底、胭脂等),她们倾向购买国际品牌的。因为化妆品可能有需要展示于别人前,若是使用不知名的品牌会感到尴尬。因此,对于一些需要随身携带的化妆品,受访者很多时会同时选购知名品牌。

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喜欢品牌的套装系列

调查显示,受访女性使用化妆品的特征与护肤品相似,她们都喜欢跟随品牌的建议整套使用(请另参阅文章:中国女性对护肤品的需求特征)。整体上,28%的受访者喜欢使用品牌的套装系列,可能与品牌经常以套装的方式推出新产品有关。例如春夏系列的粉底液、碎粉、压缩粉底套装;彩妆系列的胭脂、眼影、口红、指甲油等套装。较多的受访者(50%),会在品牌套装系列产品的基础上,添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。只有22%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。由此可见,受访者心目中偏好某些化妆品牌,对品牌的忠诚度颇高。

全新品牌需有创新产品或化妆主题才能吸引消费者

整体上,52%受访者只会购买某几个固定品牌的化妆品使用。34%的年轻受访者表示会购买和尝试不同品牌的化妆品,成熟受访者(28%)的尝新意欲较低。不过当一些新品牌/新产品推出目前市场没有的产品(例如气垫BB霜和双色口红),受访者认为只要新品牌/新产品吸引,她们亦不抗拒一试。但是否会持续购买,则需要视乎品牌/产品的品质和效果。

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整体而言,受访者对化妆品品牌有一定忠诚度,因此当一个全新的品牌进入内地市场时,要有创新的产品或新颖的化妆主题才能较易吸引消费者的注意。以粉底液为例,传统上粉底液是液体的状态,近年一些品牌推出啫喱状、泡沫状的粉底液,藉以吸引消费者的目光。至于化妆主题,除了季节性和节日性的化妆主题,一些品牌会藉着特别的化妆主题作为宣传策略。例如某品牌推出新系列的口红时,以「花瓣唇」为主题,并举办相关化妆技巧的工作坊吸引消费者。不过,最吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出「更具针对性的产品」(65%),例如针对不同年龄和皮肤特质的化妆品。

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最常购买韩国和内地的化妆品品牌

近年,韩国文化和潮流在内地十分受欢迎。整体上,受访者购买韩国品牌化妆品(31%)的百分点比内地品牌(24%)高;而购买日本、欧洲及美国的品牌共占42%。年轻受访者中,有35%表示最常购买韩国的化妆品品牌,其次是内地品牌(24%)。成熟受访者也是最常购买韩国的化妆品品牌(27%),其次是内地品牌(24%)。值得留意的是,成熟受访者购买美国(12%)的化妆品品牌,明显地比年轻受访者(7%)高。

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进口化妆品品牌的售价较内地品牌高,所以消费者的购买力在某程度上影响消费者的选择。若以家庭月收入作为区别,家庭月收入12,000元以下受访者最常选购内地化妆品品牌,家庭月收入在12,000元以上的受访者最常选购韩国品牌的化妆品。若以化妆品的产品价格作为区别,家庭月收入在12,000元以下的受访者购买粉底液和口红的平均价格分别约236元和171元;家庭月收入在12,000元以上的受访者,购买粉底液和口红的平均价格则分别约345元和261元。

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从访问内地护肤品和化妆品的代理商了解到(请另参阅文章:善用跨境电商开拓中国护肤和化妆品市场),内地消费者对不同国家或地区的护肤品和化妆品品牌,即使未曾尝试该品牌的产品,都已形成一定程度的观感印象。举例来说,消费者普遍认为瑞士的品牌专注于医学美容;美国品牌产品配方较先进;日本品牌专注美白功效并更适合东方人的肌肤等。

整体上,女性消费者购买化妆品的3个主要因素有:品质有保证/口碑好(67%)、性价比高(57%)及有专用配方/产品独特(36%)。最常购买韩国品牌化妆品的受访者中,有70%表示因为品质有保证/口碑好。而最常购买内地品牌化妆品的受访者中,性价比高(72%)是最主要因素。

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总结

这次调查显示,化妆的习惯在内地逐渐普及,特别是年轻的受访者,她们化妆的比例较成熟受访者高。虽说化妆是对别人的一种尊重,但受访者更认同化妆是一种「让自己更漂亮,增强自信心」的方式。整体上,受访者选购化妆品时首要的考虑因素是产品的功效。但受访者的家庭月收入越高,「品牌」作为考虑因素便越重要。对于外出时需要用的化妆品,由于可能有机会展示于别人前,受访者会倾向购买国际品牌。整体而言,受访者对化妆品品牌有一定忠诚度,因此当一个全新的品牌进入内地市场时,需要有创新的产品或新颖的化妆主题吸引消费者。若品牌能配合新产品举办相关的化妆研习班,相信更能引起消费者的兴趣。

附录:

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来自: hktdc

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