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僧多粥少 汽车后市场O2O大裂变

许多汽车后服务O2O企业没有明晰的盈利模式,主要依赖融资烧钱扩张的O2O项目,等不到自己造血时已因失血过多而倒下

李溯婉 孙铭训

[从去年下半年开始,投资机构对汽车O2O项目不再趋之若鹜,在急转直下的退潮中,汽车上门保养O2O服务首当其冲,倒下的大多是这类企业]

[中国汽车后市场的规模已经超过7000亿元,5年内将超过1万亿元,这一数据所指的仅是狭义上的汽车后市场规模,即汽车维修保养、美容装潢改装、洗车养护等直接与车辆日常维护相关服务的市场规模。]

千亿级汽车后市场究竟是怎么了?

央视3·15晚会,连续两年将镜头对准了汽车后市场。今年被曝光的是二手车在线交易平台“车易拍”设计两套后台欺客,而去年被曝光的是东风日产、上海大众以及奔驰的4S店通过小病大修牟取暴利。

就在今年央视3·15晚会上,汽车消费相关的投诉仅次于排名第一的网络购物,占到整个投诉总量的近20%,其中涉及售后过程中的问题,包括售后服务不规范、价格不透明、配件只换不修及过度保养等问题。

看起来,这块大蛋糕很诱人,但同时又错综复杂、深不可测。当前,中国在后市场的各个业态都还极为离散,这与中国后市场平均车龄偏低,市场还处在培育期有关。在这个尚无“盟主”的江湖里,各派明争暗斗,相互厮杀,业内乱象丛生。

目前,互联网思维以及资本大举入侵,希望改变汽车后市场的格局。然而,出师未捷身先死,不少曾受热捧的汽车后市场O2O项目遇到寒流纷纷倒下,O2O的商业模式正遭受严峻考验。

僧多粥少

目前,美国汽车后市场规模在全球最大,其汽车保有量近2.8亿辆,平均车龄也超过10年。而中国汽车保有量1.6亿辆,平均车龄4年左右,与美国这样的成熟市场相比,市场规模还相对较小。由于中国是全球最大的新车销售市场,业内人士预计十年内,中国汽车保有量将超过3.5亿辆,居全球首位,平均车龄也将逐步增加到6~8年。中国未来的汽车后市场规模将可能赶超美国。

中国汽车流通协会去年发布的数据称,中国汽车后市场的规模已经超过7000亿元,5年内将超过1万亿元,这一数据所指的仅是狭义上的汽车后市场规模,即汽车维修保养、美容装潢改装、洗车养护等直接与车辆日常维护相关服务的市场规模。前瞻产业研究院的报告称,2015~2020年,我国汽车后市场将保持在10%~15%的市场发展增速,预计到2020年将达到1.435万亿元。

鉴于后市场未来的发展前景,以及当下利润由新车销售往后市场转移,主机厂、银行、保险公司等纷纷都对加快汽车后市场进行布局,各种投资机构也蜂拥而至。据不完全统计,仅在2014年,对汽车后市场的融资就高达几十起,其中二手车领域融资6起,上门洗车领域融资5起,上门保养维修领域融资18起。

前景光明,道路却曲折。自去年下半年开始,e洗车、易洗车、云洗车、我爱洗车、博湃养车等一批公司倒在创业路上,备受关注的是,曾放出豪言2015年下半年开启决战、将吃下整个汽车后服务市场的博湃养车,虽然估值已经高达6亿美元,但不久前也倒在C轮融资的门槛之下。近日有消息称,以汽车销售服务为主业的大型汽车营销企业庞大集团,在博湃养车资金链断裂、全面停止业务并进入了清算流之后,出手以最低的成本对部分前博湃团队收编,但没有涉及资金往来的收购等,近日将正式发布上门保养业务,以此推进“经销商互联网”的布局。

当汽车O2O陷入低迷,互联网+的商业模式正接受市场的挑战时,部分投资方逐渐由狂热渐渐趋向冷静,为避免“竹篮打水一场空”,对汽车后市场的投资越发谨慎,而资金一收紧,不少快速扩张的汽车O2O面临资金链紧张甚至断裂,如同多米诺骨牌倒下。

三年前开始搭建汽车后市场O2O服务平台的集群车宝创始人高集群近日接受《第一财经日报》记者采访时坦言,确实投资机构近段时间收紧了许多,不少汽车O2O企业因为资金链断裂而倒下,而集群车宝目前虽然尚亏损,但不同于许多O2O项目线上线下一齐烧钱,该企业是从线下切入,在多数维修店收支持平甚至略有盈利的情况下,去年才开始推出线上平台,资金压力相对小些。

从贝恩资本董事总经理竺稼身上获得超过2000万元的天使轮融资,加上其他方式筹集的资金,高集群强调自己手中的弹药相对充足,在目前难以拿到新一轮融资的情况下,只要适度把握好节奏稳扎稳打,不盲目扩张即可。目前,集群车宝在广州拥有44家店,按他的计划,当今年下半年开店数达到50家时预计将可以实现盈利。不过,高集群也谈到,要在汽车后市场中杀出一条血路,竞争惨烈的程度甚至超乎预期。

以广州为例,有注册的汽车售后服务网点为6000多家,还有2000多家“黑户”,广州市300万辆车放在8000家店里,平均下来一家店大约服务400辆车。高集群谈到,这样的数量对汽修店来说是吃不饱的,正因为僧多粥少,从业者生存出现问题,导致行业出现小病大修、以次充好的不良现象比比皆是,整个行业乱象丛生。

一叶知秋。据相关数据,中国目前大约有1.6亿辆汽车,44万家汽修店,平均每家店保有客户不足400辆,导致大多数汽修店难以为继。面对杂乱无章的汽车后市场,连一些知名品牌的4S店在提供售后服务时也难以洁身自好。

近几年,汽车后市场竞争进一步加剧,e洗车、博湃养车、车点点、卡拉丁等几十家汽车后服务O2O企业涌现,这些应用借助上门洗车、保养的服务,加上价钱的优势,一经上线就吸引不少用户。博湃CEO吉伟曾表示,博湃的终极目标是要把保养做成免费。博湃养车想复制“滴滴”通过免费烧钱铺路的方式,用低价甚至是补贴来迅速改变消费者的保养习惯,再用第一的市场份额去融下一轮投资,周而复始累积大量用户后,再尝试造血。

然而,许多没有明晰的盈利模式、主要依赖融资烧钱扩张的O2O项目,等不到自己造血时已因失血过多而倒下。

用户之争

为争取到汽车用户,大大小小的企业都在想各种方法,尤其是一些拿到了融资的汽车O2O企业,在网上以“1元保养”、“1元洗车”甚至“免费洗车”等噱头吸引用户,但实际上却陷入业务越多亏损越大的窘境。

一家汽车O2O企业内部人士近日接受《第一财经日报》记者采访时谈到,该企业平均下来一家店每月大约平均服务3000辆汽车,由于设有网上预约系统而充分利用闲时工作,门店高峰时一天服务120~150辆,平时则在50~80辆,大约六成是洗车等基础服务。平均每家店员工大约为15人,员工工资大约3000~4000元,加上摊入水电以及店铺等成本,洗一辆车成本大约是20~30元,实际上很多汽车美容维修店的洗车业务是亏损的,推出“1元洗车”或“10元洗车”等促销活动完全是为了集客,假如其他维修、保险等服务没有及时跟上,随着洗车等基础业务发展越快,企业将会陷入亏损的泥沼中。而提供上门保养服务的汽车O2O项目,则运营成本更高,一单上门洗车或保养的生意,往往亏损上百元。

靠低价上门服务模式违反了基本的商业逻辑,但价格一上涨便失去用户“黏性”,面对这种两难的折磨,汽车O2O企业遭遇发展的瓶颈。博英思(北京)信息咨询有限公司汽车行业总监孙木子近日接受《第一财经日报》记者采访时谈到,汽车O2O企业往往采用快修、洗车等模式来快速获取客户资源,但许多行业+互联网的情况有所不同,汽车后市场O2O属于重资产而非轻资产,需要大量投入,而低价洗车、快修难以实现收支平衡,而且这块门槛相对低,竞争格外激烈,暂时也没有看到可盈利的商业模式,尽管汽车后市场有很大的想象空间,但从目前验证情况来看并不客观,这也是许多风投纷纷收紧投资的原因。

今年风投收紧的情况下,依然有些汽车后市场项目拿到风险投资。今年1月,汽车新媒体“有车以后”宣布,公司于日前完成第二轮2400万元融资。此轮投资由梅花天使创投领投、北京史努克基金跟投。“有车以后”创始人徐晨华近日接受《第一财经日报》记者采访时谈到,今年以来,风投对汽车后市场的投资确实更谨慎,尤其是对此前热衷的O2O项目趋冷,而他的公司之所以能拿到融资,与其轻资产运营模式有关,他采取以内容为切入口,通过资讯等内容服务来增加汽车用户的黏度,自2014年10月运营以来,在去年已实现盈利1000多万元。投资方在选择投资对象时,更看重对方在后市场中呈现出来的差异化竞争以及盈利能力等。

除了继续坚持做原创内容外,徐晨华希望“有车以后”从内容提供者角色逐渐过渡为服务提供者,未来计划开放汽车销售进驻,并打通如汽车代办服务、保险、洗车、4S维修保养等汽车后服务板块。

目前,汽车媒体“ 汽车之家 ”在行业内被公认是以内容来获取用户模式中最成功的。2015年全年,该公司净营收同比增长62.4%,至5.35亿美元,调整后净利润在2015年全年同比增长36.2%,至1.7亿美元。目前,汽车之家的两个收入的业务主要是厂商广告和黄页服务,现正继续通过增加用户交流和互动,提供创新的服务和解决方案,以推动业绩的增长。汽车之家CEO秦致近日在接受媒体采访时谈到,该企业要在价值链上更深入地扎根。

目前,汽车之家正逐渐由媒体平台延伸到交易平台。秦致谈到,汽车之家今年的电商自营大概要卖3万~4万辆车,自营的包括新车和二手车。秦致坦承,该企业新车电商业务虽然有收入,但利润是负的,二手车还未产生任何的收入,主要是看重其未来巨大的空间。汽车之家在朝中国最大的在线汽车交易服务商的目标前进。

虽然汽车之家开始触碰汽车后市场少许业务,例如在尝试开拓二手车以及汽车保险金融等业务,但汽车保养、维修等售后服务基本上是与4S店合作,仅是一条腿向汽车后市场迈出一小步,假如要延伸汽车产业链,为汽车用户提供更多的服务来增值,有相当漫长的路要走。

利润瓶颈

如何在逾40万家的汽修厂中杀出重围、不断扩张以及提升利润,成为了国内汽车后市场从业者正在接受的挑战之一。

好快省汽车服务有限公司(下称“好快省”)董事长于洪江原来在一汽4S体系工作了19年,2011年从一汽离职,进入汽车后市场创业中,希望将好快省做成打通配件和维修两块业务的企业。在他看来,中国维修厂面临着四大挑战:乘用车行驶公里数下降、政府公用车和大型企业用车大幅度下降、互联网的冲击、4S体系向售后的延伸。

于洪江认为,中国维修厂数量和美国是不分上下的,但美国却能产生AUTOZONE、NAPA等这类市值100亿美元以上的汽车后市场企业,一方面是美国后市场总量是中国的4倍,另一方面是美国相关企业往往采取维修服务连锁化的模式。

在美国,维修连锁企业占了50%多的市场份额,例如美国最大的汽车修配连锁品牌AUTOZONE拥有3600多家连锁店,这是经过残酷的市场厮杀后生存下来的优秀竞争模式。汽车服务连锁的优势在于,通过科学化的经营管理,在保证服务质量的前提下降低成本。此外,国际品牌的连锁服务店有强大的技术体系,都配备完善的车型配件匹配数据库,车辆检测、机修及保养的整套技术解决方案等。

于洪江称,在中国要像美国那样出现AUTOZONE、NAPA强大配件商,配件流通要透明公开化,渠道要扁平化,这需要真正用互联网手段,攻克最核心的配件适配电子数据目录(下称“EPC”),一旦被攻克,意味着全车件都可以在互联网上销售。

目前,多家公司都在攻破EPC,而好快省已突破中国配件行业的关键技术门槛全车件EPC数据目录,并且向所有同行和修理厂免费开放好快省零部件查询系统,这个系统里包含了48个汽车品牌,44万个零件品种。

原先从事家电连锁业的高集群,与于洪江正在探索的模式有些类似,也在采取连锁店+互联网+后端的模式进攻汽车后市场。高集群谈到,互联网的融入,将有助于降低成本、提升方便性、解决库存以及让价格更透明化。假如汽车O2O平台在线上收集满7万种车型28亿条数据,那对汽车后市场来说是具有划时代意义的变革,在线上根据零件号等索引,迅速帮助用户快速匹配所需的零配件。他认为,互联网的出现,将让汽车后市场在3~5年内完成整合。

不过,高集群也谈到,在搭建维修保养等基础时,投入大而利润薄,亟待破利润瓶颈。“目前,一家门店,在员工忙到极限的情况下,一天最多也只能赚1万元,一个月顶多赚30万元。”高集群坦承,即使门店数量在不断增多,但这样的利润对投资者来说未具有足够的吸引力,必须要将现有洗车、保养、维修等业务向汽车保险金融、二手车等业务延伸,去年10月与人保和永诚两家公司合作,今年准备在车险代理业务上冲2亿元。

前仆后继

在一批汽车O2O项目倒下的同时,也不断有新的O2O项目产生。

市场瞬息万变,从去年下半年开始,投资机构对汽车O2O项目不再趋之若鹜,在急转直下的退潮中,汽车上门保养O2O服务首当其冲,倒下的大多是这类企业。不过,汽车后市场并非哀鸿遍野。目前,车金融、二手车及汽车租赁等板块依然相对活跃。 58同城 、赶集网、百姓网、 百度 等互联网企业相继进入二手车领域,而 阿里 腾讯 京东 等互联网巨头也纷纷在汽车金融等后市场进行战略布局,其中京东与腾讯在2015年共同向汽车金融平台“易鑫资本”投资现金2.5亿美元。

58同城&赶集网CEO姚劲波最近谈到,任何一个大的变革来时,都会出现过热,然后冷却下来,再慢慢爬上去的过程,而O2O现在处于谷底的位置。资本是一个放大器,就跟股票一样,有时候走得过火,有时候跌得太猛,都不是太正常的状态。作为一个产业投资者,O2O太热的时候,我们不投,太差的时候,我们反而没那么恐惧。因为我们知道这个行业在发生什么。

在去年相继成立了二手车事业部、新车事业部以及汽车金融事业部的58同城,在今年1月与北辰亚运村汽车交易市场签署战略合作协议,通过线上线下有效结合,共同打造互联网服务平台。58金融副总经理徐国允谈到,这次跟北辰亚运村交易市场进行O2O战略的合作,更多也是基于58同城要打造汽车行业O2O生态圈,形成整个汽车集群。要形成对二手车服务的整体链条,徐国允特别强调了金融服务的重要性。

无独有偶,同在今年1月,由车国网携手万高(上海)投资公司、中安金控、恒生电子等企业以及中国汽车流通协会共同打造的车国O2O公共平台也正式推出,这是一个集汽车金融、保险、养护于一体的综合服务平台。中安金控董事长谭建国谈到,未来仅是互联网汽车金融市场规模就可以达到万亿级,它的挖掘有赖更大资金端、更强技术平台与更多第三方参与者的鼎力支持合作,从而在金融产品的创新力度上,在金融服务的水平提升上,在金融竞争的优势升级上,才能取得长足的进步。“在各方的通力合作下,我们一定能以汽车金融为切入点,整合线上和线下汽车流通行业资源。”谭建国如是说。

与瓜子二手车直卖网、优信拍等皆有合作的汽车延保公司CEO杨晴光也认为,今年是汽车零售金融大发展的一年,特别是在二手车行业。通过汽车金融产品,延保公司与消费者一起承担二手车的行业风险,有助于打破过去二手车行业中信息不对称、市场不透明等行业积弊。

3月17日,商务部新闻发言人沈丹阳表示,商务部已会同相关部门拟定促进二手车便利交易的政策,主要针对的就是当下异地限迁、信息不透明等突出问题。沈丹阳强调,盘活二手车存量,拉动新车增量,淘汰老旧废车,不仅可以全链条激发汽车消费潜力,同时还能带动维修、保养、保险、金融等行业发展。

汽车后市场正处于大裂变中,市场上不断涌现出许多新势力,试图改变现状,行业整合加速。舍弗勒汽车售后中国地区总监顾钧将风起云涌的汽车后市场比喻成一头壮牛:“大家都想骑上去,结果骑上去的人现在下不来了。尽管有些人骑牛难下,但还是有很多人想骑上牛。”这恰如其分地描绘出汽车后市场的现状。

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