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[干货]这才是真相,“轻点,疼”被禁却另有玄机

这两周,互联网圈被两件事刷屏,第一件事是罗辑思维与Papi酱广告拍卖,谁会是“新媒体标王”引发了热议。第二件事就是3月23日《京华时报》刊出了只有三个字“轻点,疼!”的整版广告,一时间整个舆论一片哗然。

前者不用说因为特殊的两个人:读书人罗胖和“集美貌与才华于一身的女子”Papi酱,后者则是因为在京城最具影响力的党媒《京华时报》上刊登了让大众浮想联翩的三字广告,并被误会为与毒疫苗事件有所关联,而后还引出“京华时报广告中心”的神秘文件。

[干货]这才是真相,“轻点,疼”被禁却另有玄机

[干货]这才是真相,“轻点,疼”被禁却另有玄机

因为有关部门怕事件影响不好,希望将事件以大化小,《京华时报》内部经过一下午的讨论后,强制要求更改原有的第二天的文案,要求坚决不能提 “轻点,疼”,或者相关词。于是就有了我们在次日3月24日看到的:“轻点,疼!惠装打脸黑装修,装修省40%”的广告,整个事件一波三折。

[干货]这才是真相,“轻点,疼”被禁却另有玄机

[干货]这才是真相,“轻点,疼”被禁却另有玄机

很显然这是两起“人为”制造的悬念事件,罗胖、Papi酱、惠装网、甚至京华时报都是其中的“广告主”。而且类似的“偶然”事件早已屡见不鲜,当人们生活时间极其碎片化、接受讯息越发多样化时,几乎所有的“有心人”都希望能谋划一场别开生面的悬念营销,但有的成功有的失败,有的被拍手叫好,有的却成了营销培训课堂上的笑话。今日响铃就以“轻点,疼”为例还原悬念营销的“真相”。

内容有点“污“,不止“惊吓”更是“惊喜”

我们知道一场成功的悬念营销可分切成多个节点,如设悬,讲有什么,激发猜想让受众产生往下深入了解的欲望;入悬,还有什么,以故事形式延续悬念,扩大疑云与求解欲以及解悬,原来是这样,对外公布答案,介绍欲推出的商品或品牌。 整个营销事件成败的关键在于第一步设悬的内容是不是刺激到了受众的敏感神经。

可以看到惠装网第一阶段用的是“轻点,疼!”简单三个字,让大众浮想联翩。

尽管有些性暗示,却是从传统媒体高大上文绉绉的文案向有点“污”的词句转变,并且借用这些当下热点的词,抓住了受众最普遍的猎奇心理需求。尽管营销某种意义上就是在利用人们的贪嗔痴等弱点,惠装这次玩悬念营销内容看起来有点“污”,但却完全符合悬念营销内容信息点的初衷和原则:必须让人感兴趣,才可能引起关注。还得满足几个条件: 1、神秘到能吊胃口;2、有故事情节够戏剧化;3、有趣;4传递正向价值观并可引发共鸣。

仔细分析惠装网此次“轻点,疼”留下了足够多的线索,且话题有点挑逗,而后随着毒疫苗的联想又让话题增加了争议性,使得事件变得戏剧化,不断引起网友的好奇心,最后“惠装打脸黑装修,装修省40%”的告白也在传递正能量,宣扬健康的价值观。所以即便我们看到的内容有点“污”,却在神秘戏剧化带来的“惊吓”之外,收获到了正能量的“惊喜”。

时机正好,没有择日却刚好撞日

惠装网这次传播恰好碰上了毒疫苗事件,当全国人民都在声讨无良商家,对这种利欲熏心令人发指的行为口诛笔伐时,惠装网刚好用了二战时,在奥斯维辛犹太集中营的一次屠杀中,一个孩子对执行的纳粹士兵曾求助到“叔叔,轻点,疼!”类似的文案,这特殊三个字,特殊的话题,在特殊的时间点,让大家浮想联翩,从而将事件带入了高潮。这就带出了关于悬念营销的第二个关键点:如何选择传播时机和安排传播节奏?响铃这货认为:与其等时机成熟,选择“良辰吉日”,不如把注意力转移到对时间的控制上,时刻注意把握“火候”,这一是因为外部环境和受众反应捉摸不定,风向随时可能会变,营销策划中唯一能做的就是以“随时变”应“万变”,根据市场反馈及时调整。二是因为一个人的好奇心,也即常说的“吊胃口”是有时间限度的。科学实验表明,人的好奇欲望在接受该事物3至5次范围内达到最佳点。“吊胃口”时间太短,不能激发好奇心理,达不到应有效果;“吊胃口”时间太长又会让受众失去兴趣和耐心,得不偿失。物极必反,只有把握恰到好处的“悬念时间”,才会收到最好的悬念效果。所以在3月24日,惠装网及时宣告只是自家对黑家装的一次打脸行动,京华时报官方微博也发稿予以澄清,从而避免了过多误会断绝了与敏感话题的继续关联,把舆论控制在原来范围内,时机刚刚好。

借力+失控,打了一场漂亮仗

悬念营销,就好比打乒乓球,球发得再好若没人接球,充其量是场自娱自乐失败的营销,而 成功的营销应该是场“失控”的传播,形成凯文·凯利在《失控》一书里所描述的蜂群效应,也就是目标消费者、媒体甚至同行等全民参与全民狂high的过程。 惠装这次《京华时报》A13广告事件一边是忙坏了各位媒体人,另一边是各种借势纷纷玩起。神州专车、新浪广告、中国网络营销、 福田汽车、必要商城、Metoo-咪兔、镇江交通广播、LAZBOY功能沙发、宣生到家等众多品牌都始通过各种渠道借此事件大玩借势营销,使得整个事件更加扑所迷离,“轻点,疼”相关的讨论话题也冲上微博热门话题榜,后因“疫苗事件”巧合其话题被禁,但 我们评判一次悬念营销事件不能简单的看结果是否被禁,或者只关注社交媒体上的评价褒贬,而应该去关注事件本身有没有引发一场失控,产生更多的连接。 (当然前提是传递正能量)如果过后我们再一次去看待京华时报这次有预谋的“印刷事故”时,我们如果能记起“惠装”这个互联网装修品牌在对黑装修说NO时,营销事件的意义就上升了一个层次。

而且我们需要回到悬念营销的本质,不是哗众取宠,也不是故弄玄虚,而应该是用适当的方式让更多的用户知道有一个真正好的产品或品牌在想办法改变现有的秩序,让人们过得更好。当然这个过程中需要借力,也就是借助一些权威的人或物的力量,对信息进行强有力的背书,比如京华时报、南方都市报等。

总之在新媒体时代,悬念营销或是一类让严肃传统的话题或品牌变得朝气又接地气的方式,惠装这次仅仅用30万就完成了3000万的传播效果,着实值得学习。

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