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虽然我们一直在吐槽 可为什么洗脑广告越来越流行了?

虽然我们一直在吐槽 可为什么洗脑广告越来越流行了?

最近一段时间,在北上广深等14个城市的人们一觉醒来,发现简直被一大波奇怪的红色广告包围了:当你在公交站等车,站台上写着“今天不睡了起来嗨 看今日头条”“今天上图书馆 看今日头条”;终于挤上地铁,满眼看到的是“今天车上好多人 看今日头条”“今天星期一 看今日头条”;来到公司电梯,还有“今天上班路上 看今日头条”“今天下班路上 看今日头条”;甚至还有更加无厘头的“今天哈哈哈 看今日头条”“今天呵呵呵 看今日头条”……

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高校公交站

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机场

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商区公交站

当你来到电影院准备放松一下的时候,居然发现影院广告也有“头条体”的存在,怪声怪气的语调,大字报一般的画风,让整个广告都充满了“魔性”。

这些据称投放费用上亿的广告,既没有明星,也没有制作精良的视频,甚至是这种铺天盖地广告文案,都像是没什么技术含量的造句比赛。“哈哈哈”“呵呵呵”式的无厘头语句,让人看到后的第一印象就是忍不住发出“什么鬼”的吐槽。

如果你看了去年《中国好声音》第四季总决赛,会发现其中一条抢去不少关注热点的优信二手车广告,在风格上简直和这次的“头条体”如出一辙:这条号称“中国电视史上最昂贵的单条广告”在播出之前就以3000万元的价格成为焦点,杜海涛、王宝强领衔一众明星在长达1分钟的时间里不断重复“上上上上,上优信二手车”,鬼畜的风格把观众雷得不轻。

想要用什么形容词来总结这种风格的话,大概就是——洗脑。不断重复的单一信息,密集地轰炸着观众,让你想不注意也难。不过说到洗脑广告,不得不提到它在中国的鼻祖——脑白金。

虽然我们一直在吐槽 可为什么洗脑广告越来越流行了?

脑白金广告

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,这几乎是中国人最耳熟能详的一句广告语。而今年年初,一则更为雷人的脑白金广告横空出世:“脑白金如果让您睡眠改善,请为脑白金点赞1次!如果脑白金让您润肠通便,请为脑白金点赞1次!如果脑白金助您年轻态,请为脑白金点赞10次!如果脑白金对你无效,请吐槽100次……”这让不少观众居然开始怀念那两个不断变装跳舞的老头老太。

脑白金曾经连续十几年被评为“十大最差广告”第一名。不过一手打造它的史玉柱,对此却并不以为意。他认为,脑白金的广告让大家印象深刻,播放频次高,在消费者脑海里留下了烙印。

虽然它简单粗暴,但的确有效。就连4A广告公司的创意总监们也会发出感慨,中国不需要创意,在这里最好的广告就是脑白金。毕竟奥格威曾经说过:“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”

如果脑白金广告的营销效果不好,史玉柱绝对不会屡试不爽地沿用了十几年。在洗脑式的重复中,脑白金的营销不断向大众强化“送礼”“给老年人送礼”=“脑白金”的概念。而在脑白金的销售中,差不多七成都是由送礼人群消费的。

虽然大家都在吐槽脑白金,可是它洗脑广告的效仿者其实从来没有减少。如今的这些广告,无论是恒源祥,还是优信二手车,又或者是今日头条,几乎可以算是脑白金风格的演变。在这里,那些“创造幸福感”“讲故事”的情感营销方式似乎统统失效了,没有什么情怀,也不必讲究高大上,取而代之的是几乎不像广告语的文案,以及铺天盖地的投放方式。

实际上,这种“自带槽点”式的广告也是品牌方特意制造的。“‘产生印象’是我们本次投放的第一目标,”今日头条的品牌部总监匡扶在接受采访时表示,“如果引起争论甚至讨论,我们也愿意看到。”而大规模地在户外、楼宇、电梯、机场甚至是电影院的投放,也是为了在短时间内让大众对“今日头条”这四个字产生记忆。

像这样的洗脑广告,几乎成为了一种另类的营销趋势,因为它似乎迎合了当下信息爆炸时代的大众特点: 人们的阅读时间都是碎片化的,几乎没什么耐心去仔细听一个品牌讲故事 。这样做广告的方式也表现出了当下企业的一个想法: 你怎么看我不重要,重要的你得先看我 。这一点在不差钱的创业公司那里表现得尤为明显。就像当年的“恒源祥,羊羊羊”、“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,尽管人们已经烦不胜烦,但一提到羊毛衫和保健品,进入脑海的是还会是这几个品牌。

它们不仅在视频网站、户外广告牌以及电视节目上出现,甚至还进入了广告质量被认为“高大上”的电影院,在一众画风精美的广告片中,显得尤为突兀。

而这绝对不会让品牌方尴尬。相反,正如今日头条的匡扶所认为的:“‘有槽点的广告’好过‘平庸的精美’。电影院的广告往往制作精良,大山、大河、大水、大太空,以电影感的节奏讲故事或者在陈述一种情怀、态度。但它们前后融为一体,像一整条片子,观众不会记住。”匡扶补充说:“我们就是要做一条‘广告中插播的广告’,前后画风完全不搭,才能给观众留下印象。”

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