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当我们在追求10W+的时候,我们在追求什么?

10万+对于所有微信运营者来说都是一个心结,似乎只要一篇文章被贴上了10w+的标签就肯定了其运营者的运营水平,肯定了其背后品牌的内容输出能力。但事实真是如此吗?当我们在谈论10w+的时候,我们在谈论什么?

当我们在追求10W+的时候,我们在追求什么?

在我们谈论文章的阅读数前,有必要先看看目前微信公众号的几个类别,按照腾讯官方划分的类别,微信公众号分为订阅号和服务号,这个主要是权限及功能上的差别。按照建号的目的不同,公众号主要可以分为以下四类:

  • 营销号:以主体的产品或服务推广为主要目的,内容围绕产品及其人群进行生产,属于主体的自媒体出口;
  • 媒体号:以培养特定受众群体为主要驱动力,通过外接广告单来进行运作,属于媒体性质公众号;
  • 资讯号:定期分享干货、资讯信息,主要是培训机构及传统媒体的自媒体,拥有强大的信息整合能力,此类号几乎都是订阅号;
  • 个人号:个人或机构的情感交流出口,无宣传需求,圈层及准入要求高,属于自封闭型的公众号;

其中媒体号也就是微信媒体,可以通过媒介采买平台来进行采购;资讯号需要强大的信息整合能力,通常其背后有专业编辑团队;个人号类似于私人空间,并没有对外宣传需求。这三类公众号拥有不同于通常企业的运营模式及运营目标,并不在本文讨论之列。

对于营销号而言,无论是公司或个人、无论盈利还是非盈利,除了心灵鸡汤类、擦边球类、养生类、标题党类等题材,要想真正做出10w+的文章是难上加难。但事实上,我们并不能简单从阅读量去判定一个公众号的运营情况,况且针对于一个粉丝基数少的新号而言,若是不导入渠道推广手段单靠自发性传播达到10w+,这本身就是件不可能的事情。

自媒体的传播需要综合考虑很多指标去衡量。2月24日微信后台将图文数据分析功能进行了进一步的优化,文章阅读来源更加详尽,让我们更好的去评测一篇文章的传播情况。若是不看点赞率、转发率、互动率等指标,单看阅读数也是没有意义的,甚至说过分追求10w+反而会让你运营的公众号走上一条饮鸩止渴的不归路。

当我们在追求10W+的时候,我们在追求什么?

首先,一味追求阅读量的行为会让一个公众号的内容策略及品牌形象运营方向发生严重偏差。我们通过斐波那契的数据统计发现,10w+的文章题材集中在:搞笑类、鸡汤类、新闻类等大众题材,其发出的公号也集中在媒体类的大号或者小米这种企业大号。

而大部分企业所针对的潜在目标人群并非普通大众,而是某一垂直领域中的精准人群,甚至有些垂直市场规模体量较小,根本无法支撑10w+的阅读量。因此,若是让公众号以10w+为目标的话,那必然会导致选题往通俗题材偏移,造成整体公众号与品牌的严重错位,最后成为粉丝无法转化的鸡肋。

其次,输出内容所造成的品牌偏差会进一步清洗用户属性,原有积累的粉丝将会逐渐流失,而新引入的粉丝则与品牌诉求大不相符。最后形成的情况很可能是公众号具有大基量的粉丝数,但并不具有购买该企业产品的需求或能力,虽然在人群数上品牌有一定传播量,但信息传递的精准度却反而降低了。

最后,一味追求10w+也会导致公司资源很大程度上的浪费,且不说10w+的文章受众与企业公众号本身目标受众不同白费功夫,单单从文章本身来说就需要投入很大人力成本,若是最终粉丝效应无法转化为销售那还不如好好耕耘现有的精准粉丝。

我们在判定一个公众号运营效果往往是通过以下三个方面的指标:

当我们在追求10W+的时候,我们在追求什么?

  • 打开率——有一定波动性,因标题及封面的偶然因素影响较大
  • 渗透率——分享比例、朋友圈查看比例,与文章内容直接相关
  • 互动率——以留言、销售转化为主要指标,与公众号整体服务及推送文章内容相关

一、打开率

打开率可以比较直观的显示输出内容与粉丝兴趣点的结合度,粉丝有需求、感兴趣的文章打开率自然会高。但是如果去看单次打开率是没有太大参考价值的,因为打开比例会因标题及封面图的不同而大幅波动,一篇相同内容的文章用不同的标题获得的结果可能大相庭径,所以我们需要通过平均值去考量打开率这个指标。另外,微信文章的打开率总体而言是呈现下降趋势的,在前些年20%的打开率算是一个良好的状态,如今大多数公众号打开率已经不足10%。

由于标题和封面的干扰,打开率事实上更多的是从比较宏观的角度去考量公众号内容与受众需求的贴合度,无法做到非常细致的判断,从这个层面来看爆文更多是偶然因素。

二、渗透率

自2月24日微信后台更新了文章阅读来源后,我们可以更有效的去判断一篇文章的渗透率。评判渗透率的指标主要有两个,即分享率及朋友圈阅读来源数。一篇文章分享的动力主要来自于文章内文的质量,一般来说优质的文章分享率会比劣质的文章要高出不少,但这也需要与标题等各种因素结合看待,否则文章分享出去后的二次打开率会有一定影响,从而再次影响三次传播。

另外,渗透率会受三个方面的影响:

  1. 粉丝基数:当一个公众号的粉丝基数较少时,其文章内容的转发很大程度上会依赖团队内部成员的转发,这个时候用朋友圈阅读来源去衡量传播效果可能会产生重大偏差;
  2. 目标客群容量:大部分企业公众号是有特定的受众人群的,文章的传播层级及覆盖人数与目标客群的整体容量直接相关,若是目标群体体量较小,很难从分享渗透的角度去衡量传播效果;
  3. 营销活动:转发领红包之类的活动会大幅刺激分享转发量是显而易见的,因此不建议用红包类文章数据去进行常规运营参考。

三、互动率

互动率反应了粉丝对整个品牌调性、功能服务、内容质量的满意度。最糟糕的情况是,不管推送什么内容粉丝既不查看也不取关,无论发什么内容受众都毫无反应,那么这个号基本就沦为僵尸号了。互动率主要可以通过微信后台留言及文章后台留言两个方面考量:

  1. 微信后台留言互动广义上可以归至客服类的范围,是对企业产品、服务的互动,通过售前售后等一些列服务,更好引导销售转化;
  2. 文章后台留言互动针对开通原创留言功能的公众号,主要反映粉丝对文章质量、文章价值观的认同情况。特别是对于一个粉丝基数较大的公众号而言,留言互动数量比阅读量更重要,粉丝粘性高的号留言数绝不会低。甚至我们还可以从文章留言情况去挖掘内测用户,有针对性的做产品试用活动。

无论如何,10w+仍会是一把达摩克里斯之剑,悬挂在微信公众号运营者的上方。但公众号对目标人群的传播效果,品牌价值、产品价值是否输出到了潜在用户,才是微信运营最重要的地方。

作者:兔展大表叔(微信:skipta),兔展新媒体运营,欢迎交流想法。

本文由 @兔展大表叔 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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