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台湾奥美执行创意总监龚大中:对不起,我们不是搞笑创意人

台湾奥美执行创意总监龚大中:对不起,我们不是搞笑创意人
台湾奥美执行创意总监 | 龚大中

“全联福利中心中元节的广告超搞笑的,请问这些无厘头的『鬼点子』是怎麽蹦出来的?”广告杂志的记者这样问。

下面是我的回答

全联想针对量贩店兵家必争的中元档期做广告,希望可以与众不同,从所有的中元节广告中跳出来。虽然鬼月谈鬼是禁忌,我们却反其道而行,大胆地将主题回归到人们普遍遗忘的中元普渡真实意义『存好心,备好料,款待无家可归的孤魂野鬼』 彰显并提醒这项传统习俗背后的善良美好 ,这其实很像在做公益广告,只是帮助的弱势对象是鬼,也让SP有了品牌的态度和高度。

第一波广告请出民俗专家司马中原打头阵,藉由他的权威身份阐述这样的观念,并套用他的经典台词『西洋人怕鬼,中国人也怕鬼,但是中元节不要怕鬼,要爱鬼⋯⋯』『感动喔,感动到了极点!』,而促销活动的命名就顺道取了他名字的谐音『Smart 中元』节;

全联 smart中元节 司马中原篇

第二波由全联先生接棒带领民众普渡祭拜示范如何爱鬼,idea 就是『原本可怕的鬼却被大家热情招待』,『贞子』和『杰森』是刻意挑选的,因为他们是电影裡的角色,分别代表东洋和西方的鬼,而且早已发展成流行文化的符号,用意在于淡化人们的恐惧和忌讳。在执行过程中,导演罗景壬更是严谨又认真地拿捏著恐怖与感动、好笑与温暖之间的分际,并在细节和treatment 上为片子加分再加分⋯⋯。

全联 smart中元节 杰森篇

 

「喔∼原来如此。」他原本兴奋期待的表情稍稍平静下来,看得出有点失望,我说:「跟你想的不一样吧?这样讲起来蛮无聊的对不对?」他不好意思地说:「嘿嘿,有一点。」没办法,事实就是如此呀。

广告很KUSO、很无厘头?

「全联的广告很KUSO、很无厘头」、「这些创意人真的很会搞笑耶」⋯⋯

说老实话,我一直对有人这样评论全联福利中心的广告觉得很反感。对我来说,所谓的KUSO 和无厘头指的是毫无来由地胡乱出招,而搞笑则是像小丑一样装疯卖傻扮丑只为引人发噱,用这样的层次看待全联的广告实在很不公平,也令人无法接受,可惜偏偏许多人都是这样想的。

事实上从「找不到篇」开始,这八年来全联福利中心所有的广告, 都是由客户、account、planner、创意人员和导演,针对品牌定位、市场课题、消费者洞察、社会氛围,拟定准确的策略信息,透过巧妙的创意转换,并且控管执行调性,一连串的缜密思考运作之后才出手的,谋定而后动, 每一招都其来有自,而且,每一拳都命中要害。

《 2006 全联福利中心 找不到篇》

2006年的「找不到篇」,其实是来自市场调研中的发现,消费者对全联福利中心的购物环境普遍感到不便,甚至有诸多诟病。在奥美和全联经营团队深入对话之后,我们才知道原来背后有不得不的可爱原因, 他们想要尽可能节省各种成本去压低售价,好让消费者得到真正实质的好处—买到便宜的东西。 感觉上好像大家都误会全联了, 那就用广告来告诉人们全联最实在经营理念 :「没有XX,我们省下钱,给你更便宜的价格」,而第一个XX挑了「没有醒目的招牌」。

然后我们想说,卖场通路不是都爱开旗舰店吗?如果是用全联这样的经营理念去开,会长成什麽样子?于是有了同年的第二支广告片,一间什麽都没有的「豪华旗舰店」,店面简介式的类型化脚本需要一个主持人,全联先生也就从此诞生了。

第一年的广告获得空前成功,但销售成长到一个程度之后就遇到瓶颈停滞了。 奥美和客户一同透过访查找出问题的症结 :太便宜的价格让人怀疑商品的品质,加上前身是军公教福利中心的历史包袱,坊间竟流传著各式各样关于全联福利中心贩卖偷工减料、质量不佳次货的不实谣言。 那年的广告有了清楚的目的和命题,要拨乱反正,向全世界澄清全联卖的东西跟别人品质一样 ,我们用了实证手法,针对米果、洗髮精和面纸进行煞有其事的比较实验,明明是一模一样的东西,结果当然是「实验证明,便宜一样有好货」。这一年的成功,让客户对奥美和创意的价值更加信赖。

《2007 全聯福利中心 便宜一樣有好貨》

 

特殊课题解决后的第三年,传播主轴回到卖场便宜省钱的本质,向消费者推广爱护千元大钞上的小朋友和珍惜五百元钞票上的梅花鹿,来全联福利中心购物就是实践「爱惜金钱」的美德。隔年,金融风暴来袭,我们却在苦日子裡头看到机会推出「国民省钱运动」,用有趣的体操教学强调在全联购物的每一个动作都是省钱的运动,结果全联的生意和规模都在不景气中逆势成长。

《国民省钱运动》

 

2010年客户给的任务是冲刺全联福利卡的发卡量。虽然回馈的比率和一般卖场的千分之三大同小异,但全联的价格本来就比别人便宜,这麽便宜还能再省千分之三,于是策略准确定调为「省上加省」。我们推出全联省钱教室广告,示范各种省钱妙招,挤牙膏、吃蛋卷还有挖洗髮精,在你以为已经省到不能再省的时刻,福利卡会适时出现扮演神奇的关键角色,把省钱推到最高点,结语是:「省还要更省,请用全联福利卡」。

前年客户推出了生鲜服务,全联好菜食谱的广告运用当红的美食节目形式,端出不怕吃苦瓜炒咸蛋、万人迷迭香煎鲑鱼和原来我会炖鸡汤三道好菜,呈现不同族群消费者下厨料理的动机和乐趣,吸引大家「来全联,把生鲜变好菜」。

去年,则是在台湾经济持续低迷,人民痛苦指数升高,甚至连梦想都不敢去讲的大环境氛围下,重新思考一个零售通路业龙头应该要挺身承担的社会意义和责任,推出「我的梦想」campaign,搭建一个梦想演讲台,鼓励民众轮流站上台对全世界大声说出自己的小小梦想。「在全联省下的钱,你想做什麽?」60位素人梦想家被挑选成为30秒电视广告的主角,同时也将原本企业本位思考的品牌slogan「实在真便宜」,进阶为从消费者角度出发的「买进美好生活」。

《我的梦想》

做创意,逻辑思考更重要

在这些因为所以里头,天马行空和大胆、疯狂的部分当然有,但 更多的是纪律每一次都有清楚的命题和任务,创意人员必须遵守规则,想出独特而出乎意料的点子,准确地去回答它,并且严谨地控管执行细节,用幽默、有趣而可靠的调子把它呈现出来。 最后,观众们就在电视机前的哈哈大笑中,印象深刻地接收到我们想说的,并且转换成我们期待他们发生的行为。而最难得的是,我们几乎每一次都在生意上达成、甚至超过预期的目标,全联福利中心的广告总是不只有趣,还能非常有效。

我记得我来奥美创意部上班的第一天,那时当了我七天老板的Canon(吴佳蓉小姐)夸我在interview 的时候表现不错,她和当年的ECD老杜(杜致成先生)都觉得我是一个很理性思考、逻辑很强的人。我一听,脸都绿了,心想这算哪门子称讚?书裡不是都说创意人要很感性,思考要天马行空很跳跃吗?我觉得自己前途堪虑,完蛋了。大概是看到我脸色一沉吧,她赶忙补充道:「 你不要觉得这样不好喔,做创意,逻辑思考是很重要的。 」当时,我想她不过是在安慰我罢了。

后来,我在奥美创意部13年来工作的每一天,都在发现、印证并且更相信这件事—— 做创意,逻辑思考是很重要的。 就像奥美副董事长阿桂(叶明桂先生)常常说的,我们是一支纪律的部队,我们针对客户真正的需要去找出有效的策略,我们重视brief,我们严格地检视创意的产出是不是on brief,但我们也坚持要求自己做出创新、感动人心又具有影响力的好广告。

我总是觉得所谓的 创意 就是——

在策略信息和原本看似不相干的表现内容(可能是一句话、一幅画面、一个故事、一段演出或一种现象)之间,寻找到关联性,搭建起一座桥梁,在这个过程中,垂直式的逻辑思考才是真正的关键,而创意人员必须先有能力做到这件事,才可能把手上的case或者是广告这份工作和自己身上的创作能量相连结,也就是说先把事情做对,这座桥梁搭得越牢、越坚固,点子就可以跳得越远、越意外,然后才有机会进入个人「才情」的竞赛比拼,看谁可以把事情做得更好。

缜密、严谨、规则和纪律,这些和创意很不搭调的字眼不断地出现,实在是因为这是我们这个行业完全不淮有灰色地带和模糊空间的本质,精准度和逻辑思考正是广告创意工作和其他创意领域最大的不同。这样的不同,让广告创意比创意简单,因为我们有明确的方向可以依循,不必身陷十里迷雾,航行在幽暗的茫茫大海;但它同时也让广告创意比创意困难,因为一切的一切都必须被规范、被限制,我们只能在夹缝中艰苦地寻求自由和挥洒空间。

虽然这样讲起来有点严肃、沉重,但身为一个广告创意人,我不得不说,基本上,这还是一份好玩的工作啦。

龚大中 辅仁大学广告系毕业,现职奥美广告执行创意总监,做过全联福利中心、味丹多喝水和NIKE的广告,得过一些广告奖,同时也是导演、大学讲师、作词人、专栏作家和跑者。

从事广告创意十五年,对他来说创意不只是工作,更是生活。曾经以跑者身份出过一本叫做《我在跑步》的书,《当创意遇见创意》是他的第二本,也是首次以创意人身份写书,希望还有下一本。 (本文摘录自《当创意遇见创意》第19章)

数英网对原文进行了二次编辑整理

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