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汇源年轻化营销,其实只干了一件事:走心!

如今,对于营销者而言,无论是实体产品、虚拟服务,还是一整套传播流程,都在试着讲求体验。换句话说,这个大时代,品牌经营成功与否的判断标准正在逐步“唯体验化”。 最注重体验的年轻人,在个人成长、成熟的过程中与品牌的关系如何去建构?请走进他们的心坎里。汇源果汁作为国内知名企业,一直力求实现品牌年轻化目标。2016年初,连发数弹,剑走偏锋,专注“走心”风,创意“猴腮雷”,某种程度上践行了一种新的品牌关系建构方式。

汇源年轻化营销,其实只干了一件事:走心!

第一弹 年关情怀深挖 #一定回家过年# 引发共鸣

“一定”是笃定语气,前面省略了主语“我”。这种第一人称的肯定语气,不仅让笔者想起早些年VW Beetle的广告语“Think small”(想想才是小的好)。其表达的观点“小的好”同样是消费者直抒胸臆的“慨叹”,看似简单,却着实有种朋友间对话的既视感。不过,究竟小的如何好,小的为什么好?那就不去讨论了,在传播层面只要出现一种很舒服的 “认同”就可以了。

无独有偶,#一定回家过年#主打亲情牌,将话语的重点放在“回家过年”上,寻求一种好朋友对话般的认同感。的确,对于游子来说,过年之所以有记忆、有地位,是因为“家”。年关之际,紧紧抓住这个情怀,而不去探讨“回家路有多么艰难”、“中国团圆年”、“全家出游过年要比回家更具有性价比吗”等话题,寻求的只是一个观念认同。不得不说,在春节这么特殊的时期,汇源能够直入人心,顺势挖掘最动人、也最有力的情感区域,是为明智。

1.亲情漫画首发,回家话题初议

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2.#一定回家过年#话题预埋,并迅速跻身热门话题榜

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3.话题大热中推H5#亲情算术题#,情感高潮来临

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4.春节习俗相关话题热议,故事类H5展示引共鸣

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5.年关中与用户深度互动,实现品牌、产品强曝光

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6.众筹传递品牌主张,直发话题#有汇源才叫过年#

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7.十五之前还是年,元宵节全网互动

走心年味传播完美收官

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第二弹 初春强势出击 #健康早点喝汇源# 成青春养生新技能

年后焦躁、工作懈怠、减肥烦忧等,在年轻人中是多年不变的“梗”。如何利用好这些素材,绝不是简单的段子堆砌,更不是长篇累牍、看完就忘的调侃。好方法依旧是“走心”,只是开春了,咱们不走情怀,走心情!汇源第二弹,在“段子”、“梗”、“繁杂情绪”中植入了一份不约而同的情绪默契感,让品牌态度在消费者口中自觉流露。

1.首发年后减肥海报,直击“健康”话题

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2.“健康”主题游戏型H5强势上线,黏住受众兴趣

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3.大剧《女医明妃传》,品牌传播强借势

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4.3·8热炒话题#女人节的健康打开方式#

汇源年轻化营销,其实只干了一件事:走心!

2016伊始,强势两弹,汇源在品牌年轻化营销上,将“心”走到了极致。走心不是片面煽情,走心更不是拒绝轻松幽默,而是针对消费者“品牌气质体验”的深度挖掘。除上述传播主线,汇源亦在公益传播、节日传播、节气传播上下了一番功夫,丰富了品牌内涵。

汇源年轻化营销,其实只干了一件事:走心!

年轻化营销,不能以简单工业时代的思维,来面对体验时代的消费者情感需求。

汇源年轻化营销,其实只干了一件事:走心!

若是在“品牌气质的体验”层面上,我们无法牢牢抓住年轻消费者的心,那在销售端的实际产品体验中便举步维艰。“年轻化”不再是单向思维,单向传播,不再是接连不断的创意campaign“逗乐”消费者。而是站在消费者的战壕里,累了给个kiss,乏了做个鬼脸,冷了给个拥抱。

汇源年轻化营销,其实只干了一件事:走心!

总之,走对了心,才会hold住一切!

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