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【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

一坨大便,在你面前展示多少次,你会选择去吃?

答案很简单:展示多少次你都不会去吃。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

这是一个很简单的道理: 对于某些事情,单纯地增加展示曝光,并不会有效果。

但很多人并不这么认为。

在很多人眼里,营销就是不断地获得流量、吸引曝光,好像不论什么产品,只要有足够的曝光展示,用户就会买单——我称之为 流量迷恋症

前段时间遇到一个养老社区的项目,大体的服务是老年人把房子转让给他们,然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告,结果收效甚微,几乎没有任何转化。

为什么呢?

其实你只要拿1分钟时间,把自己假设成一个中国的普通老年人,就会发现这个广告方案不靠谱:

“你今年65岁,退休职工,攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌,看到一个‘XX之家,把你的未来交给我’这样的广告,就会回家把宝贝房子转让给他们,然后安心住进社区?”

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

当然不可能。实际上,即使这个广告投放量再增加10倍,最终转化的用户量也肯定屈指可数——用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决,即使呈现再多次广告,又有什么用呢?

就像,一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便,不论呈现和曝光多少次,也不可能会有人去吃。

实际上,现在的营销行业,一直非常流行这种简单粗暴的办法:我不用管用户的接受度,不用管用户的行为门槛,不用管产品黏住用户的能力,只要管获取最大的流量就行了。

在这种情况下,营销经理不再是营销经理,变成了“流量管理部部长”;用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”,而是“流量”。

所以,为了做营销,我就只需要把产品包装好,把卖点讲出来,然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到,即使靠运气也能转化一些用户吧。

当然不是。实际上,这样的例子屡见不鲜:投入几十万预算买流量和曝光,结果转化了个位数的下载用户;公众号发了无数红包,吸引一大波新粉丝,结果阅读量还是维持原样。

为什么大量的流量总是没有用?

为了了解这一点,我们必须先知道“ 为什么有些时候,单纯曝光就管用 ”,以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。

我们知道,任何事物的存在,一定是有理由的。实际上,之所以有时候单纯的流量(展示和曝光)能成功,是因为心理学上有个非常重要的概念: 纯粹接触效应 (mere exposure effect)。

纯粹接触效应是指,某种外部刺激(比如产品信息),仅仅呈现的次数频繁,用户就会变得对它越来越喜欢。

之前有心理学家做过实验,给一群人重复呈现一组相片,结果发现,随着呈现次数的增加,他们对相片上所有人的喜好都增加了(不论是长得美的还是长得丑的)。

之所以这样,是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物,当一个东西变得越来越熟悉,我们往往会越来越喜欢。

这就是为什么很多人总觉得自拍照不好看,因为自拍照跟照镜子经常是相反的,相当于在你眼中自己变得更加陌生,从而降低了喜好。(而你的朋友却觉得你的自拍没那么难看,因为他们认识的并不是你镜像中的形象,而是直接观察的形象)。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

社会心理学家Robert Zajonc曾经做过实验,把自拍照经过镜像处理,结果发现所有人都觉得自己的自拍照变美了(所以现在好多手机自拍功能都变成镜像的,不信你试试)。

越熟悉,越喜欢,所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。

可是为什么有些时候,单纯的大量产品信息曝光不管用呢?什么时候,“纯粹接触效应”会失效呢?

我们知道,任何的广告,本质上都是为了影响决策(比如本来我想买汰渍洗衣粉,而看了广告后买了雕牌洗衣粉)。

而单纯的产品信息、卖点曝光, 能够直接影响的决策,实际上仅限于低认知参与的决策。

比如你本来没有打算买某个巧克力,但走在电梯口看到了分众框架广告,觉得很诱人可口,就想下单买。这个决策对你来说不重要(买错了巧克力反正没什么损失)而且决策复杂性低,所以投入的脑力非常少,算是低认知参与的决策。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

对于这类既不复杂、又不重要的决策,简单的信息曝光,大规模投放,实际上一定能带来销量(把一种巧克力挂满橱窗,即使没有任何文案,买巧克力的人也一定会增加)。

甚至仅仅把名字喊出来,都会直接增加销量。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量 (图:某班级运动会口号,因为认知参与度低,仅仅喊名字都管用,这就是所谓的洗脑效果)

而对于另一种决策—— 高认知参与决策 (比如把房子卖给保险公司,自己住进养老社区),单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。

当一个产品满足以下这些条件,往往就属于高认知参与决策,单纯的曝光很难产生实际作用:

决策重要性高(比如买房很重要,买巧克力不重要)

决策复杂程度高,需要搜集信息(比如决定留学去哪个学校很复杂,决定买哪家煤气很容易)

违反过去的习惯(比如老年社区和用户过去习惯不一致,需要慎重考虑)

对于这些“高认知参与度”的产品,如果不解决这些问题,无论曝光多少次,都难以被购买:

理解问题

动机问题

信任问题

行为门槛问题

群体规范问题

比如上面的养老社区项目,如果老年人能够充分理解养老社区的状况,能够事先产生动机(比如家人鼓励),如果充分信任这个品牌(比如有背书),如果初期行为门槛很低(有反悔期),如果普遍老人群体觉得这个选择好,那么这时候,曝光才会产生价值。

而只要上面的任意一个问题没有解决,不论多大规模的曝光可能都没有用。

如果你是一个拥有6大功能的全新智能硬件,只要用户难以迅速理解你是什么,那么打多少广告都没用。

如果你是一个理财产品,只要用户缺乏基础信任,那么带来1个亿的点击量,都没用。

实际上,这就是李叫兽经常说的“ 关键限制因素原理 ”:

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

比如,种小麦如果土地没有水,那么施加再多的氮磷钾、金坷垃,给予再多的光照,也没有用。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

一些非洲国家本身的社会矛盾没有解决,联合国每年空运再多的粮食,提供再多无息贷款、技术支持,本质上也不会改良这个国家。

同样,对于一个“高认知参与度”的决策,只要这些条件,任何一个条件没有满足,那么增加再多的曝光,都是没有用的:

(是的,市场就是这么现实。)

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候,往往再多的曝光也缺乏效果。

比如这个广告中,用户看了之后无法迅速在脑海中建立理解,最终可能不论呈现多少次都没有用:

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量 (很多人不知道什么叫做湿拖机器人)

这个时候,最经常的做法,往往是:利用用户已经理解的事物,来解释未知事物。

比如当年第一代iPhone,乔布斯没有直接说未知概念“智能手机”,而是先说“一个大屏iPod+一个手机+一个上网浏览器”。

关于建立用户理解的具体方法,可以参考我 知乎回答 ,这里不详述。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

对于高认知参与的产品购买决策(比如从来没用过的智能水杯),如果不解决动机问题,让用户先产生需求,那么再多的曝光也没有效果。

解决用户动机的关键,就是让用户在关注产品之前,先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理,从而渴望通过购买产品来解决。

比如之前李叫兽在【解冻】系列中举过的例子:一款200元的洗发水,单纯靠鼓吹产品优质,很难卖出去(因为不符合过去习惯),但是先让用户关注自己过去的某种不合理,就容易多了:

“你用着上千块的香水,但是却用39元超市开架洗发水”。

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关于解决动机问题的理论,详细可以看之前发的【解冻理论】文章:

【李叫兽】解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己

对于高认知参与度的产品,因为该决策对用户来说往往很重要(比如卖房子),所以就需要事先解决信任问题。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

如果信任问题没有解决,那么再大的曝光也不会带来效果。

比如之前遇到一个P2P理财产品的项目,在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率,打出去后结果转化率很低。

这是因为基础的信任问题没有解决(即使解决了动机问题)。

而优秀的营销方案,则经常能准确识别当下阶段的限制因素(比如信任问题),并且通过广告等方式来解决。

比如有个手机贷款APP,主打“随借随还的手机APP贷款”,应该在广告中主要解决什么问题呢?

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

首先“理解问题”非常容易解决,因为贷款产品非常简单,没有人会不懂“什么是贷款”。

然后“动机问题”也容易解决——传统银行贷款手续复杂,用户痛点非常明显,已经不需要大力激发。

那么最难解决的就是信任问题——作为一个创业型企业,贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势,可能会变成用户决策的关键阻拦因素。

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所以当时飞贷的广告诉求中,主打“信任”问题,整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”,通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。“高认知参与”的产品,之所以经常让用户思考再三,以至于 “单纯大量曝光”难以起到作用,重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。

比如最初的养老社区案例,直接鼓励视房如命的老人“抵押房产,把下半生交给我们”,显然行为门槛太大,而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。

所以,既然广告的鼓动力有限,无法让用户做这么大一个决策,就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。

比如如果养老社区的广告,不是鼓励老人“抵押房产”,而是向老人描述一种极端美好的老年生活(住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等),然后引导老人参加某个讲座或者关注公众号,就容易多了。

毕竟“看到诱人的广告,然后去参加讲座”这个行为就更加容易做出。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

之前李叫兽遇到一个做智能儿童水杯的,准备在幼儿园做儿童活动并且贴广告,一开始广告的思路是让别人购买水杯,换一种全新的喝水方式。

我明显感觉到对于只看几秒钟的海报广告来说,这个难度太大了。广告人需要用几秒的时间,让用户理解什么是智能水杯、刺激他们产生动机、建立信任等,然后促使他们改变过去的习惯,一下子买一个几百块的杯子,这显然不太现实,最终转化率也会非常低。

所以我建议他把广告换成对幼儿园活动的广告,通过海报广告促使儿童和家长参加他的活动,然后通过活动来转化用户购买——对于一个几小时的活动来说,达到这些复杂的目标就容易多了。

总之,有些购买决策对用来说是非常大的行为(比如抵押房产),用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能做出这么大的行为。

巨大的行为门槛,将会导致不论增加多少曝光,广告的转化率都会非常低。

所以,你可以想办法降低用户的行为门槛,比如:

刺激用户试看、试用而不是购买(所有的房地产广告,都是刺激用户去看房,而不是直接刺激他们去买房);

刺激用户去你的另一个营销活动(比如上面讲的讲座);

刺激用户先尝试你的免费产品(比如打广告让用户关注公众号);

降低用户的后悔成本(设置购买后的反悔期等)

这些方法都可以降低行为门槛,放大广告的效果。

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用户购买决策的时候,经常与自己所在群体的普遍规范进行比较, 如果现在做的行为不符合群体的普遍规范,就容易阻拦购买,最终导致再大推广曝光也没有用。

比如之前美国刚推出纸尿布的时候,明明是个非常棒的产品——减轻了妈妈换尿布的麻烦,但是整个推广的转化率非常低。

为什么呢?

因为用纸尿布,给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布,说明我是一个懒妈妈,为了自己的便利,竟然给孩子用纸的尿布。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

为了解决这个问题,他们重新修改了宣传点——重点突出纸尿布的干爽功能,可以让婴儿更舒服。

这个转变解决了“妈妈在群体规范下的压力”,结果促进了大量购买。

【李叫兽】流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量

新品牌的手机明明是一个“高认知参与度”的产品,用户需要各种比较才能购买。

那么为什么小米手机刚推出的时候,打电梯框架海报广告,仍然很成功?大量的流量产生了效果?

因为当时小米手机已经通过各种发布会、新闻稿、营销活动等解决了关键的理解问题、动机问题、信任问题等,米粉们已经觉得“小米手机不错,我相信雷布斯,的确我需要换一个更好用的安卓机了”。

这个时候,再打投放大规模产品展示广告,相当于不断对用户进行提示,最终就会促成购买。

当用户站在电梯前看到“小米手机”,并且下单购买,实际上真正促进他购买的,并不是面前小米手机这几个字,而是经过这个简单广告的提示,这个用户想起了过去雷布斯的演讲、想起了小米的性价比、想起了自己原来要换手机了——是这些被唤起的记忆,而不是眼前的产品图,真正促进了它的购买。

而社区养老的案例中,一个老人站在广告前,没有听过关于它的任何故事,不理解,不信任,脑中无法唤起任何记忆,自然不可能购买服务。

所以,流量并不是万能的, 如果你的产品是需要复杂决策的产品,那么必须先解决理解、信任、动机等问题,流量才能产生效果。

很多人不相信这一点,他们盲目崇拜流量的作用,认为大量的曝光、传播、甚至十万+的文章,就会带来销量和转化。

这种“只要我有足够付出,就会有收获”的心态,简直跟喊起冲锋号角,让士兵盲区去送死的将军没有什么区别。

实际上,如果战场上的策略有问题,那么堆砌再多的士兵往往无法扭转战局。

同样,对高认知参与的产品来说,“纯粹接触效应”不再起作用(特别是这个信息越来越多的时代),如果无法解决上面的认知问题,再多的曝光和推广,都没有用。

优秀的将军,不会单纯迷恋“动用庞大的兵力”;而优秀的营销人员,也不应该有“流量迷恋症”。

·END·

本文由 李叫兽 (微信号:Professor-Li)授权梅花网转载,原作者为李靖,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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