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市值3000亿的茅台,玩起电商来却是两难

头图来自视觉中国,未经授权,请勿转载使用。

日前公布的《贵州茅台2015年报》显示,茅台营收、净利润分别达到326.6亿和155亿,双双刷新了历史记录。财报发布后,茅台股价重回历史高点附近,按3月30日收盘计算市值达3124亿,相当于老对手五粮液市值的3倍!( 注:目前五粮液股价相当于历史最高价的一半,市值1067亿

在全行业不景气和“八项规定、六条禁令”的背景下,茅台的成绩可谓惊艳。但“中国第一名酒”还有多少利润空间可挖?在互联网+大潮下,茅台如何与风头正劲的酒类垂直电商相博弈?

白酒消费不振是常态

贵州的气候、水质、土壤为酿酒提供了得天独厚的自然条件,特别是赤水河畔仁怀一带。据史料记载公元前130年夜郎( 今黔北地区 )所产“枸酱”已经驰名四方。二百年前,入黔的晋商在茅台镇用汾酒工艺造酒,不料青出于蓝,于是有了茅台。#茅台老家在山西#

茅台酒以优质高粱为原料( 行话叫“沙”), 用上等小麦制成高温曲( 酱香由此而来 ),其酿造工艺极为复杂:在重阳之际进行首次投料,其后经2次投料、9次蒸馏、8次发酵、7次取酒,生产周期长达10个月;半成品酒贮存三年以上成为“基酒”,然后进行勾兑、调配;然后还要再贮存一年,以使酒质和谐醇香,方可装瓶出厂。整个生产过程历时五年之久。

优质的原料、精湛的工艺加上独特的生态环境,成就了茅台酒的“绝世风华”。

1953年,成义、荣和、恒兴等三家烧房被收归国有成为茅台酒厂的前身。时至今日,茅台酒到底有多少款,茅台人也说不清,权且称为“茅台酒及系列产品”。2004年到2015年,营收从30.1亿增至326.6亿,“茅台酒及系列产品”份额始终在90%以上( 2015年为96.6% )。

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2008年到2015年间,营收从年均复合增长率为21.74%。但是2012年以来茅台营收及单价的年均复合增长率分别为7.28%和4.93%,销售量、价格上不去,营收增长空间有限。

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但是,在全行业不景气、“八项规定、六条禁令”的背景下,取得这样的业绩说明茅台酒有一大批忠诚的粉丝。不过,国人消费观念和习惯的转变对白酒而言是“三千年未有之大变局”,红酒、啤酒挤压白酒份额是历史趋势。

喝得起茅台的人越来越多,想喝的人却越来越少,这不是周期的问题。#正像中国人再也不会留辫子#

中国的白酒产量占世界烈性酒产量的38%,而国际市场份额不到1%,国际市场看似有很大空间。但茅台酒走向世界已经整整100年了,早干什么去了?在全球烈性酒消费下滑的背景下,要从别人嘴里把蛋糕夺走,谈何容易。

茅台尚且如此,所有厂家都应该认识到白酒的消费不振是常态,不要抱有幻想。

控产保价

1.营收增长乏力

2007年和2011年,茅台营收增长率出现过两次高峰,同比增幅分别为48%和58%。但2014年、2015年的营收增长率仅为2.1%、3.4%,是前所未有的龟速。这固然与宏观经济形势有关,但“越来越多的人喝得起却不想喝”才是高端白酒最大的烦恼。

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值得一提的是,“ 酱香型”是白酒中的小众产品,份额只有1% 。茅台不是与五粮液竞争,而是代表“酱香型”与主导市场的“浓香型”对抗。

茅台不仅要逆白酒消费萎缩的潮流而动,还要“培养壮大酱香型白酒消费群体”谈何容易。

2.经销商有多乐观

2015年财报发布后,乐观者根据预收款达到创纪录的82.6亿,认为是经销商打款意愿增强所至。

从下图可以看到:2004年末预收款为10.4亿元,2005年营收为39.3亿,上年末( 2004 )预收款大约相当于本年( 2005 )营收的26%。百分比越大,表明经销商预付意愿强( 假如达到100%,说明经销商预付了全款 )。美国爆发的金融危机波及全球,经销商顾虑重重,故2007年末预付款仅相当于2008年营收的14%。2014年未预收款仅为14.8亿,相当于2015年营收的4.5%, 经销商预付款项的意愿接近冰点

2015年末,经销商预付款突然增至82.6亿、为2014年末的5.6倍,市场回暖经销商信心增强是原因之一,但不排除茅台渠道政策生变、经销商被迫增加预付。假如2016年营收为340亿元( 同比增长4% ),2015年末预付款相当于2016年营收的24.3%,这样的数字在过去的11年( 2005年至2015年 )中列8,经销商乐观程度仅此而已。

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3.产能瓶颈?

2016年春节前夕,网上出现“贵州茅台供需失衡缺口近半”的言论。大意是“市场需求200吨,茅台日包装量只有110吨”。果真如此,茅台的销量还有一倍以上的增长空间。甚至不用增产,把价格提高一倍,价高者饮,岂不赚翻了?

茅台产能的瓶颈不是包装而是基酒。由于生产周期长达5年,必须提早布局。 茅台先后上马“十一五”和“十二五”两个万吨茅台酒工程

“十一五”工程被分为五期,2006年到2010年间每年新增2000吨基酒产能。“十二五”工程已经完成前两期,分别增加了2600吨和2500吨基酒产能。

“十一五”扩产前,成品产量“追”着基酒跑,产多少基酒就勾兑多少。所以2011年以前,茅台只公布成品产量。例如“2010年,我公司共生产茅台酒及系列产品32,611.75吨。”

2011年,茅台披露的是基酒产量:“2011年,我公司共生产茅台酒及系列产品基酒39,532.62吨,同比增长21.22%。”由此推算2010年的“基酒产量”与2010年财年中的“成品产量”刚好相等。但2011年财报没有披露成品酒的产量和销量。

2012年,茅台披露基酒产量和产品销量分别为42,824.38吨和25,715.75吨。同时,披露2011年销量为21,231.34吨。也就是说,2011年生产的3.953万吨基酒只有2.57万吨被勾兑、包装为成品,只有2.12万吨被销售。

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不管2011年之前茅台的基酒存量有多少,根据茅台披露每年生产基酒和生产成品消耗基酒的数据可以推算出基酒库存最越来越高。从2011年到2015年末,基酒库存总量累计增加11万吨。相当于年均销量的473%。 假如茅台从现在开始停止酿酒,库存的基酒够用4.7年。

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怪不得茅台将基酒产量下调至5.08万吨,较2014年(5.87万吨)降低13.45%。而且,“十二五”万吨茅台酒工程后面三期也没有了下文( 财报只披露完成了一期、二期 )。 在这种情况下,茅台当然不会投资扩大包产能去满足春节的“临时”需求。

拥抱互联网的姿势

茅台销售公司( 上市公司持股95%,负担茅台酒93%以上的销售 )2015年半年会议决定:2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店,从8月17日起飞天茅台酒流通批发价格低于850元/瓶销售的,一旦查实,将不再续签2016年合同。

8月17日,媒体再向多家少级经销商求证,有的说已经收到、有的称没有收到。而茅台官方则宣称是经销商自发保价。

9月18日,茅台发布公告称“发现有人通过互联网及其他方式散布我公司及工作人员从事产品直销活动等虚假信息”。茅台方面郑重声明:“目前不具备且从未开展产品直销活动。”

把以上两件事与压缩基酒产量、暂停“十二五”万吨茅台工程联系起来,可以看到茅台的思路是“控产保价”、继续倚重经销商。

2016年春节前,包装产能缺口、工人加班加点、经销上拿不到货等现象,归根结底是控产造成的。基酒能产已近6万吨/年,而且库存量那么大,包装生产能不足只是托辞、不构成实质性的瓶颈。酿一瓶酒要花5年,灌装一瓶只需4秒都用不了。

茅台一方面倚重经销商,另一方面待经销商如家臣,动不动就“不续签合同”就是不给饭碗。电商则不怕,你不给我货我从经销商拿,大经销商不给我从小经销商拿。茅台先后与中粮我买网、酒仙网、1919等电商平台有过合作。但电商要打价战,比实体店便宜消费者不买账。由于垂直电商起步阶段的销量微不足道,茅台不会因小失大,搞乱自己家的价格体系,于是与电商不欢而散。

2014年,茅台集团四家成员单位注资1亿成立“茅台电子商务”。到2015年末,茅台电子商务净资产为6099.16万元,一年多的经营蚀掉本金39%。其中2015年度亏损458.79万元。以飞天53度500ml为例,819元进、1159卖,每瓶赠340元,怎么会亏损? 因为卖得太少,连网站运营成本都赚不回来。

茅台官网及其认可以网络销售渠道销售量小( 包括茅台网上商城、天猫旗舰店及京东商城 ),作用只是告诉消费者:53%飞天500ml的官方定价是1159哟!而消费者要的是比线下店更便宜的价格,茅台这样做电商是死路一条。

消费者从网上买便宜货,最担心有假,近年来茅台通过各种渠道宣称没有与酒仙、1919直接合作,言下之意是买到假货概不负责。

微妙的是,茅台与垂直电商各退了一步:

2016年1月15日茅台通过官网声明:“53%500ml的统一出厂价为819元/瓶。若市场终商价格低于850元/瓶时,可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为,要谨慎购买。” 没有对酒仙、1919指名道姓,只说单价低于850元可能有假。

对酒类垂直电商而言,没有茅台、五粮液成何体统?网络上明晃晃飞地挂着“茅、五、剑”,才能带动第二、三梯队品牌的白酒销量。所以,经销商退了一步。酒仙和1919上的售价分别是是868元/瓶、892元/瓶,虽然远远低于茅台官网上的1159元,却高于850元。

2016年3月在为期两天的2016年营销工作会上,茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳特别提到:“一要加快新渠道建设,并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作,如酒便利、1919、苏宁、1号店、京东等,以实现线上线下融合,让新渠道与传统渠道协同发展;二要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售以区隔传统渠道,与传统渠道形成互补优势。”

茅台认识到互联网+是不可逆转的趋势,自营电商又做得不怎么样,于是重新开始重视垂直电商。但茅台拥抱互联网的姿势却很“别扭”。

想拿“专销品种”把电商与传统渠道“区隔”开,用意不错,但如果“网络专销款”只有低度的,电商和消费者都不满意,等于把网络这个渠道堵死了。如果网络平台上高度、低度俱全,消费者必定要找便宜的、能送货上门的,传统渠道将被边缘化。

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