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国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

本文由三节课官方出品,作者黄有璨,三节课发起人,微信公号“黄的世界” 作者。

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实话说,97年到现在,看球也快20年了,甚少遇到看国足的比赛像昨晚这么激动的时候。

主要是,菲律宾居然还真的能逆转朝鲜。

不过,说回来,今天要聊的不是国足,而是一款足球类产品,从昨晚7点多开始,一直到今天上午,这一夜时间,我认为他们集中火力打了一场漂亮的仗,做出了教科书般的经典运营案例。

这款产品,就是“懂球帝”,据说昨夜,他们一夜间服务器已经挂了好几次。

顺带说明,这篇文章确实不是软文,我虽然微信加过懂球帝陈聪的好友,也给他推荐过几个人,但彼此并不熟悉,他们也并没有人找过我让我写点啥之类的。我只是确实觉得这是一个极其好的运营范例,想要总结归纳一下而已。

下面正经入题。

从昨晚7点多一直到今早8点,我的手机前后一共收到了近10条来自于“懂球帝”APP的Push消息。但凡是做互联网的都知道,给用户推Push,是个需要极其慎重的事情,因为,稍做不好,push对用户构成打扰,很可能导致用户纷纷卸载你的App。

所以,推Push,什么时候推,怎么推,其实是个很考究的事情,尤其需要你对于用户心理和场景有极好的把握。

回归到昨夜的场景——

国足世预赛小组赛最后一场,首先自己必须获胜,其次必须余下5场比赛中出现符合我们预期的结果,国足才能出线进入12强赛,局面颇为复杂。

这个背景,决定了很多球迷在昨夜,其实一定会有资讯的需求,而这个需求,最重要的事情,是“及时、快速”。

其次,5场比赛中,澳大利亚与约旦的比赛率先进行,澳大利亚5-1获胜,率先拿到了一个符合我们预期的结果,这助推了球迷们的预期,会使更多人愿意关注接下来的比赛。

而菲律宾-朝鲜的比赛早于国足的比赛20分钟开球,这会导致更多人在观看国足比赛的同时,会有很强需求要去关注菲律宾的比赛进展和比分变化。

以上,是背景。

所以,首先,懂球帝昨晚从开赛前开始到比赛结束后,推给我的6条Push,大概是这样的(抱歉,这几条信息我没有截屏,部分内容可能有出入,但大意不变)——

“距中卡战15分钟,一起来关注国足最后一战!”

“快讯:菲律宾1-0领先朝鲜!”

“上半场结束:菲律宾1-2暂时落后朝鲜”

“黄博文进球!中国1-0卡塔尔!”

“全场结束,菲律宾3-2逆转朝鲜!”

“武磊再进球!中国2-0卡塔尔!”

但凡懂点球的都可以感觉得到,这几条Push,任何一条,都是有很大几率可以把用户拉回到APP内部,不但不会形成打扰,反而还是在为用户提供一种价值的消息。

但这只是最最基础的运营基本功而已,真正精彩的事情,还在后面。

比赛结束后不到1小时,我收到了这样一条Push——

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

点击打开这条Push后,里面是这样的——

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这些海报,配合刚刚这场难得痛快一次的国足比赛,以及西安现场5万球迷从始至终的大鼓、呐喊、高歌,还有比赛结束后很自然会想到的高洪波的不易,黄博文的类目,被吐槽了太久的武磊发泄式的“闭嘴”手势……怎能让你会没有一点点转发的冲动?

另外,如大部分人所知,懂球帝是一款内容和社区属性较强的产品,其核心功能是:内容、资讯等的展现和用户针对特定话题的讨论、主题群组互动等。

所以,基于懂球帝的内容和社区属性,他们是可以由运营端驱动,结合某个足球方面的事件,去营造出一种极度热烈的氛围和立场的。

也所以,当昨晚11点多我打开懂球帝的APP时,他们的首页已经变成了这样——

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

而,打开其中的某条信息,你可以看到球迷用户们对这一事件和官方态度的回应之热烈——

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这还没有完,大概从昨天夜间12点左右,懂球帝的APP启动页,正式全部换成了下面这张图——

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

看着这张图,想想2年前高指导在带队成绩亮人的情况下被毫不留情的扫地出门,想想接替高指导的卡马乔和佩兰这两年来的碌碌无为,想想高指导和这支球队两年来的坎坷,再结合起眼前这场几乎可以说是荡气回肠的比赛和绝境逢生的不可思议,怎能不让人有一种几乎泪目的冲动?

又过了半小时,我又收到了一条Push——

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

打开这条Push,内容是一条10年前由网友制作的制作恶搞视频:《中国队勇夺世界杯》,但在恶搞内容之外,却加上了懂球帝自身的官方立场——

人要是没有梦想,和咸鱼有什么区别?

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

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这样的立场,放在昨夜的场景下,实在太容易激起共鸣。

可以想见,这条内容在昨晚的转发,一定也不会差。

注意:这里的重点是,可以在比赛结束后2小时内(这是最黄金的时间段)迅速行动完成这一系列动作,这说明懂球帝对于这一晚,必然是有备而来的。现在你所看到的所有方案,他们一定早已都提前准备好了。且,他们肯定连国足失败后的方案也都已经准备好了。

然后,昨夜12点左右,伊朗-阿曼的比赛结束,伊朗2-0获胜。此时,国足已确定获得了12强赛的出线权。

于是,在今早7点起床后,我发现我又收到了这么两条Push——

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

前一条Push是快讯,无甚特别——

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而后一条信息,就有意思得多——

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100万,借一个几乎所有目标用户心中的热点再造一个事件,既表达情怀,又具备独特的社区调性,还再次带动了一波传播。且,100万这个数字可能也很讲究,它可能正好是一个不多不少的数字——既能刺激到大部分人的神经,让大部分人暗呼一声“卧槽”,又不会过于哗众取宠,或是给公司的运营带来过于沉重的负责——基本上,懂球帝这种千万用户体量的产品,一个季度做一次大点儿的事件活动的费用也得100万吧?

这一手借力打力,作为一个运营,我必须要叫声好。

不信,可以看看分享了这个活动的人——33015人,这是个多么震撼的数字。

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而且,最为重要的是,懂球帝从昨夜到今早,短短不到12小时时间里,每一步动作,从内容制作到Push推送,从活动到传播再到氛围塑造和烘托,都得无比扎实,且层次感非常分明——要知道,假如不能先把社区氛围和用户热情点燃,哪怕你再多砸500万做个活动,可能也起不到理想中的效果。

这也是我为什么说,懂球帝在昨晚的这一系列运营,是教科书级的经典案例——无论对于新用户的拉动、老用户的召回和促活、用户情感和用户忠诚度的培养,甚至是自己品牌形象的传递和传播,相信懂球帝在昨天这一夜,都有极大的收获。

看看懂球帝的服务器据说昨夜已经崩溃了N多次,你就知道他们昨夜的数据暴涨可能会有多么出乎意料了。

国足出线夜 他们做出了教科书般的经典运营案例

而对于任何一家互联网公司的运营而言,这都会是一个近在手边,特别值得参考借鉴的案例。以至于,我都很有想法要把这个案例放到三节课的运营在线课和我下半年将要出版的书中去了。这个事我会找陈聪好好聊聊的,嗯。

也让我再一次感叹,有时候,在运营上,除了把事情想明白,其实更多时候,拼的就是执行力,这种执行力,精准到每一分钟的消息推送,每一张图片的设计,每一条文案的雕琢。

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