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消费者的颜值你看得懂吗?

文:一户侯

消费者的颜值你看得懂吗?

认不清客户的脸,往往会被结果打脸。 在营销的诉求上,最关键的客群不是占大多数的,因为这不是民主选举,而是产生最大影响的那群人。

因大公司运用之故,客户地图或客户画像概念在策划人和广告人变得神圣起来,成为看上去既高大上又接地气的理论。努力完善有关客户的理论至关重要,毕竟所有营销的起点和终点都是客户,缺少对客户的深度考量,往往要接受市场的严峻考验。客户是上帝,生杀予夺,半点马虎不得。

消费者的颜值你看得懂吗?

认不清客户的脸,往往会被结果打脸。问题是,怎么看清客户的脸?每个经典理论既有一定的普适性,又有一定的时效性。因为时代始终在变,需求随之而变。即使如马斯洛需求理论,一个被用到烂大街的理论,被很多菜鸟放到方案里装门面,其权威性似乎毋庸置疑。 (现在如果谁的方案里还有马斯洛需求理论,那架势有点像八十年代暴发户西装上刻意保留的标签。) 但从人类学、艺术学等很多角度去看,这个理论都是站不住脚的,因为自我实现往往比蔽体果腹更重要也更迫切。

本文意不在一一批判各理论的价值或局限性,而是试图探讨一个问题:怎样为客户画像。

为客户画像,首先要找到客户。借助于很多市场数据尤其是大数据,我们往往可以圈定哪些是我们的目标客户,并从无数个指标分析客户的特征。这些数据的分析,有助于营销行为的目的性和有效性。

问题是这些数据能否包打天下无往不胜?再漂亮的数据拼凑不出一个“巧笑倩兮美目盼兮”的美女,再精确的数据也拼不出一个活生生的人。怎样抓住客户的心,而不是记下客户的脸,是营销中更为关键的一环。

犹如绘画,“论画以形似,见与儿童邻。”画得像,未必动人。真正动人的是“魂”,是“气韵”,这就要在社会性指标、生理性指标之外,寻找真正打动客户的东西。所以为客户画像,“写真”只是基础,“画魂”才是关键。

关键问题来了,怎么画出客户的魂,并在市场上产生足够的吸引力和说服力?

非常有必要审视一下,总结、提炼和包装客户等营销行为的本质是什么。很多人误认为营销推广就是找到最有价值的客户,进行包装,从渠道到终端,从广告到活动“pull”或“push”住这些客户。但问题是什么是最有价值的客户?是数量最多的吗?如果从数量计,一个品牌最先动心思的地方应该是中国或印度,而不是欧美。

消费者的颜值你看得懂吗?

在坐公交车时我们随便看一眼乘客手中的手机,会误以为该公交车是苹果公司的班车,——用iPhone的人实在太多,是以有了“街机”之称。这和乔帮主非常傲娇地说的“think different”的那群人很不一样。

所以在营销的诉求上,最关键的客群不是占大多数的,因为这不是民主选举,而是产生最大影响的那群人。因为营销搭建的不是一个冷冰冰的兵营,而是一群活生生的粉丝。是为粉丝时代的最大特征。

不错,广告,起初被定义为“纸上推销术”,但随着时间的推演,广告不再只是诉求产品和价格,开始从产品力开始转向形象力。广告不是产品性能的说明书,而是一个具有相似品味、相似身份、相似气质的群体的宣言书。我们看到苹果有一群“果粉”,魅族有一群“魅友”,选择力士香皂就有了国际明星的气质,抽万宝路就有了西部牛仔的风度。你使用什么样的商品,你选择什么样的品牌,你就成了什么样的人。马尔库塞等西马大腕对此早有论及。

因此,从某种意义上说,广告不是在说服人,而是在塑造人。这个塑造的核心就是广告所框定的典型群体,这些群体具有更强的文化影响力和传播可能性。一个真正有影响力的品牌,都在无形中建构出一个“共同体”(community),一个价值观、气质相类的群体,以获得在消费社会(鲍德里亚)里自我身份的认同和确认。

易中天说:“科学的目的是认识世界,艺术的目的是传达情感。” (易中天主编《艺术的特征》) 在营销的闭环里,市场数据类似科学,而建构共同体则是艺术,在于传达情感,在于培养真正的粉丝与客户。 借助于典型群体,能够对更多人形成感召作用。常言道“法乎上得其中”,用在典型客群和主力客群的辩证关系上同样生动。

明确为客户画像的核心是寻找典型客群,那我们就要讨论第二个问题:怎样寻找典型客群?

说得玄乎一点,这个是见功底的事情。尤其是在文化味越来越有抬头之势的时候,为产品或品牌要建构的典型群体塑造文化语境,不能凭空捏造。

消费者的颜值你看得懂吗?

在笔者看来,文化研究往往能够给我们足够多的启发。笔者曾不惮琐碎,总结盘点近400组新新族群,发现几乎每个信心族群都能找到文化潮流的背景依据。

寻找典型群体要注意以下几点:

客户需要有典型性,具有较强的感召作用;客户需要符合潮流,方能引领市场(本质而言,反潮流本身也是一种潮流);客户能够成为公众或媒体的话题,具有较强的传播价值。

譬如,瑜伽选择的不是更需要锻炼的“人到四十百病生”的中年人,而是时尚阳光的年轻群体,因为年轻人更符合大众审美,更有利于传播。这正好也是中国传统文化里的儒释道等文化产业需要借鉴的。一个进一步的问题:如果瑜伽以中年人为目标,那应该塑造中年人中的哪个群体呢?是老成稳重的,还是童心未泯的?这就是功夫了。举个不甚成功但我认为定位本身没毛病的例子:锤子。锤子手机选择的是文青和情怀。你可以说锤子并不成功,或者是失败的,但在我看来网络上铺天盖地的谩骂差评很大程度上归于水军的强大。万宝路、百事可乐、利郎等经典案例更无须赘言。

或有读者继续问:这个典型客群的“典型性”体现在哪里? 笔者的体会是:这个典型可以是已经成气候的,比如素食者、穷游族等我认为都可以大做文章。也可以是潜在的或者说是还没有成为媒体热点议题的,这恰恰可以通过营销的振臂一呼成为文化典型。当年的“朋克”即是如此。举例来说:我如果打算做一款手工皂,我可能从极简主义和环保主义入手塑造一群“简爱”人。如果是一个道教培训班,我可能会在已实现经济自由的“逍遥游”群体入手,因为他们事务缠身本质是“不自由”的,但更有这种渴望和需求。

末了,一首打油诗做总结:

世上营销无易事,

功夫深处独心知。

雕琢客户制画像,

文化典型助风靡。

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