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《奇葩说》背后站在内容风口上的米未传媒和马东

米未传媒的办公室坐落在北京朝阳公园东七门的公园管理处办公区,在一栋 “事业单位办公楼” 的二层,一个 “文化创业产业” 风格的大屋子就是他们了。这里挨着北京东四环,又紧邻公园,绿化很好,透过会议室的窗户能看到窗外的树林。米未的官方微博也用了 “朝阳公园东七门” 这个称呼。

在米未的办公室里,有些面孔也许是你所熟悉的,除了米未传媒 CEO 马东之外,你还可能会碰到颜如晶、马薇薇、陈咏开这些人,他们在网络综艺节目《奇葩说》中担任辩手,如今已被很多年轻观众所熟识。而马东则是这档节目的主持人。在戏外,他穿着一身休闲运动装来上班,而在节目中,他则 “出位” 地穿上苏格兰裙,担任节目主持人,在制造娱乐的同时也不忘控场,把握着话题的方向和尺度。

《奇葩说》已经是一档影响千万级用户收看的颇具娱乐效果的网络综艺节目,并且由此衍生出另一档展现选手海选过程的节目《奇葩来了》。马东之前在爱奇艺首席内容官的岗位上工作了两年半,然后选择离开爱奇艺,创立米未传媒。在今年 2月 份,米未完成了其 A 轮融资,估值达到 20 亿元人民币。而去年9月,米未传媒刚刚创立。创立伊始,米未即拿到两家投资机构创新工场和娱乐工场的 Pre-A 轮投资。

今年上半年,创投领域对内容的商业价值判断相比以往变得更加乐观,而把内容中那些 “头部内容” 挑出来看,更是获得了追捧。在视频领域,好的内容给视频网站带来了流量、广告收益,眼下还有更实惠的付费会员增长,头部内容让视频网站之间彼此能持续抗衡和差异化。毕竟,对视频网站来说,用户很容易更换平台,他们会追随着好内容而在不同平台上迁徙。

在内容大潮涌来的时候,马东和米未站在了内容风口上。《奇葩说》系列节目则成为他们起飞的翅膀。

长出一个生态,复制米未基因

“这一轮融资后的资金将主要用于打造视频内容垂直生态系统,沿着内容制作的垂直管道做上下游的投资和布局,复制米未本身的生态效应。” 在米未传媒成立的发布会上,马东这么说。

这是一个比较抽象的说法。在互联网行业,“生态” 这个词屡被提起,但在马东的脑中,内容领域的生态与技术领域惯常理解的生态还不尽相同。在内容和技术相交汇的领域,两套话语体系的不同自然需要更多的碰撞和理解。

“我没有准备建立一个更大的生态,我也从来没有想把米未做成一个平台型的公司,我希望米未就是一个基于内容逻辑的内容生产商,只是内容生产商。我们会努力去探索传播方式上最前沿的东西是什么、内容逻辑如何去适应它以获取最好的回报和最靠前的位置。” 马东对 36 氪说。米未的内容生态是 “核心创意所产生的知识产权价值向这件事本身的上下游来延展,并不是靠横向发展去做更多的内容,而是把一件事情在纵向上能够获得更好的发展空间。”

如果从盈利模式的角度去划分内容领域的金字塔,最顶端是直接对用户收费的、 ARUP 值最高的游戏,往下是 PGC 内容,然后是 UGC 内容。从游戏到电影、电视剧,再到网络电影、网剧,再到网络综艺节目,每一项在金字塔上都会有个位置,一种形态对应一种形态的商业模式。但现在和将来,各形态之间的边界模糊了,内容形成一种形态后它的综合收益会更高。这种各形态间的模糊往往是内容创作里面最有意思的东西,如果剧能够成功、综艺能够成功、如果电影能够 VR 后产生互动,那它们和游戏之间的差别在哪?

马东不愿去过分强调内容形态之间的界限,而更愿意去想在同一个内容类型里,到底可以生发和衍生出多少种内容形态及产品。“内容就是内容,不要用形态去固化自己的错误思维,因为传播手段、技术进步永远是出乎意料的,关键是要想到技术进步传播的支撑到底是什么、勇敢的去尝试新的内容、方式。” 马东说。

内容中都会有价值主张,这价值主张则是一个内容类型衍生出不同内容形态和产品的不变的内核。“在设计这个产品的时候更重要的不是这个产品要做到什么样,而是我们最开始的一个完整的价值主张的设计。那些喜欢明星的粉丝,表面上看是喜欢明星本人,但其实是喜欢明星背后他带来的内容。” 马东分析。对米未的生态来说,最终认可和喜欢米未内容产品价值主张的的粉丝会留下来支持他们。

米未已经在尝试这样的东西。而米未眼下做的事情,正是这种生态的雏形。《奇葩说》衍生出《奇葩来了》这档节目,米未旗下还设立了一家经纪公司,去负责《奇葩说》捧红的那些辩手的艺人经纪。而米未正在制作的其他节目,在价值主张上也保持一致。

随着这个生态的生长,还会有更多的可能性出现。马东习惯用办公室窗外这片朝阳公园的树林来比喻生态的构建,“生态有些东西是种树种花,这一块种什么树,那一块种什么树。但是真正的生态不是种出来的,是长出来的。”

毫无疑问,眼下借着内容风口的机会,米未更有条件去探索可能性。内容领域就像一座金字塔。马东认为头部内容只占 5%,前 20% 的叫优质内容,而剩下的就是内容,少数头部内容能拿到最高的价值。马东称 “作为一个头步内容的公司也有风险,但是风险我愿意承担。”

除了自制内容外,米未也会就此投资于一些外部的内容团队,这些团队在内容上是有自己的生产能力的,团队中的人与米未的价值观一致,就是 “有趣”。“我们寻找几年前的我们,把我们在互联网传播积累的经验和资源嫁接给他们。” 马东说。

内容方面的创业者往往不见得是一个好的商人,或者他也不想做一个好的商人,马东觉得他们会有更多的共同语言,他们是同一种人。这也是他们相比投资机构投资外部团队的优势。米未更了解他们要什么,也能帮他们解决短板问题:资本、平台,资源等等。“在内容这个行业,无数例子都表明钱太多不是好事。光给钱对于内容生产这件事情来说,不是最终想的、不是最重要的。” 马东说。

走到风口之前

《奇葩说》所处的纯网综艺也是内容风口上一个热门领域,但 “即使是在风口上,也不是谁来都好使。这是块被人觊觎的肥肉,但吃到这块肉不简单。” 米未传媒首席内容官牟頔对 36 氪说。

过去电视圈的一些草台班子可以在这个圈里这个电视台扎一下,做烂了节目口碑再去到另一个电视台里。有些内容制作团队会觉得互联网领域是人傻钱多速来,但实际上互联网是迭代更快的地方。

米未的班底来自于原《奇葩说》的制作团队。尽管是马东自立门户,但米未仍然是与爱奇艺保持战略合作关系,在同等条件下会优先选择与爱奇艺合作。眼下正在播出的《奇葩说》第三季是由爱奇艺出品,米未制作,知识产权属于爱奇艺。第四季的《奇葩说》海选报名也已经展开。

除了《奇葩说》和《奇葩来了》,米未也正在制作其他节目,包括一档与视频网站优酷合作的节目。作为一家创业阶段的内容公司,与多个大播出平台保持合作关系显然能让自己的利益最大化。

在一开始时,《奇葩说》并非像现在这般顺利,就像互联网产品的冷启动,一开始是最难的,之后产品本身会自营销,通过口碑和广告扩散开来。

《奇葩说》最初的点子来自于马东与高晓松在酒桌上的闲聊,可以做一个辩论的节目。如果是传统的大专辩论赛,观众并不会达到娱乐综艺节目的观看规模,但是聪明人之间 “动脑子斗嘴” 是十分精彩的,经过设计,节目呈现出来会很好玩。

彼时,马东担任爱奇艺的首席内容官,负责爱奇艺的内容规划。一次,在央视工作的牟頔带着央视节目《喜乐街》要跟爱奇艺谈出售节目版权,曾经在央视工作过的马东看上了牟頔这位表面上是制片人但内里是个 “导演” 的人才。而牟頔的条件是如果马东认可她带团队出来,她就加入。后来,马东就有了做《奇葩说》的团队。

马东把辩论节目这个点子交给了牟頔,剩下的就完全由牟頔和她的团队来开发。从无到有策划一个新的节目模式,她们要研究辩论赛本身的规律,也要加入适合舞台呈现的表演和娱乐的元素进来。“节目模式都是细节的累积” 牟頔对 36 氪说。

最关键的三个问题,牟頔回忆,是 “谁来说、怎么说、说什么”。

“谁来说” 是选人标准。是选择个性不太突出但确实是辩论上的大咖呢,还是个性和表达很鲜明、在罗辑思维上的要求可以放弱一点、真正的奇葩。

“怎么说” 是关于赛制的问题。是采用传统辩论赛的 4 对 4 的打法,还是说采用英国议会制的那种一个人说,其他议员可以去反驳他的 “舌战群儒式” 的打法;对辩论结果怎样打分,是专业评委打分,还是一些嘉宾老师打分还是让观众来评分;是最后按总分决胜负还是按回合淘汰。

“说什么” 是关于辩题内容。“辩题要犀利,符合当下年轻人生活中关心的接地气的话题。” 希望选手片汤话还是金句迭出;是娱乐为主,还是辩论为主,这也一度是他们最初在第一季要考虑的问题。

这些都是决定一个节目模式方向的基础部分。而为了符合年轻观众的需求,整个舞台的 VI 设计也非常鲜艳。模式的成立是每个部分都设计好的共同结果,也是团队集体智慧的结果。

在一些时间点上,马东会听他们的汇报,提提意见和建议。作为公司 CEO,他负责公司的方向。但作为主持人,在节目内容中,他要听导演牟頔的安排。为了节目效果,马东自己也提出,“你们可以让我穿上裙子啊。”

到现在,《奇葩说》第三季的核心节目模式并没有大的改变,相对于之前的比赛模式,新一季节目将两队的导师也就是蔡康永和高晓松加入到各自队伍中,二者直接交锋,更增强了节目的可看性。

冷启动时最难的是招商部分。《奇葩说》第三季广告招商破 3 亿,而在第一季时,广告招商并没有现在这般容易。那时,这种节目模式是国内没有的创新之作,第一季没有数据和实际效果来佐证,客户投广告也是冒着巨大风险。

奇葩说的制作团队只能不断沟通,给客户信心,用客户能听得懂的语言来讲。比如给美特斯邦威做推介,每周牟頔都要去上海三次,给他们解释什么是戏剧张力,也给他们讲细节,讲一些案例的数据,给他们讲 “内容植入” 也是值钱的,就这样给他们建立形象思维,加深对节目的了解,从而评估它所带来的商业回报。最后美邦下决心给出了五千万的总冠名投入。

直到现在的第三季,美邦旗下的有范儿 App 与《奇葩说》节目仍然在持续广告合作。

从央视到爱奇艺再到米未,牟頔的角色也发生了改变。现在她担任管理者,要想各方面的事情,包括去找带团队的人、怎样去激励团队、怎样降低成本以及一些策略性的动作。而最早在央视,她只需负责内容方面,其他的比如招商方面的工作都不用考虑。而在爱奇艺推出奇葩说时,牟頔就像是个产品经理,要负责把奇葩说这个节目从无到有给 “生出来”,不能让它 “裸奔”,必须得找到赞助商。“三个地方看事情的维度都不相同。” 牟頔对 36 氪说。

而对于马东来讲,爱奇艺的经历则给他打开了商业的大门,也让他这样一个做内容的人重新去学习理解传播方式反作用于内容的时代变化。创业米未,则满足了他的好奇心,让他实现自己心中所想的 “角色自由”。

原创文章,作者:周昶帆,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5045344.html

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