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伴着国足创造的奇迹,品牌借势营销也出现了新高度

在昨晚中国队神奇地从逆境中出线之后,著名足球评论员詹俊在微博上发过的一段话,最让我感动:

你撒过最大的谎是不是:再也不看国足的比赛?!骂得再多,还是发现:没有比看这种比赛更让人激动的。

昨晚,黑马哥在电视前全程看了中国对卡塔尔的直播。坦白地讲,看比赛之前,已经抱着绝望的心态在看。毕竟,中国队的出线形势实在严峻,不仅要主场取胜卡塔尔,还要看别人的脸色,指望这半个亚洲来替中国队帮忙。从以往的战绩来看,中国即便在“打平就出线”的大好形势下,最后一刻都能崩盘,谁还能指望中国在最后一刻创造奇迹呢?

自助者天天助。然而就在这样的逆境下,高洪波打造的“青年近卫军”创造了奇迹。在黄博文打进那一粒金子般的进球之后,我在沙发上跳了起来。而在武磊打进那一粒决定胜局的那一球之后,黑马哥差一点就“老泪纵横”了。

每逢重大赛事,都会有一些品牌跟随赛事的进程玩借势营销。而对于中国队的这场“生死之战”,可能是大部分品牌并不相信中国队能够创造奇迹,所以此次玩借势营销的品牌并不多。

物以稀为贵。在中国队如此的逆境中,还坚持看足球的球迷,终于可以如愿以偿。而那些在这时候还坚持做“借势营销”的品牌,则获得空前的关注度。

而在为数不多的借势营销的品牌中,黑马哥觉得最为响应最为及时、准备最充分、效果最明显的当数金立做的借势营销了。

金立:热爱,需要超级续航

伴着国足创造的奇迹,品牌借势营销也出现了新高度

对于大部分品牌而言,借势营销可能也就是做几张海报而已,而金立要比这些品牌做得深入的多。中国队的比赛结束以后,还要看其他几场比赛的结果。在伊朗队 2 0 战胜阿曼之后,中国队才算真正地获得出线权,进入亚洲 12 强。这场比赛结果出来的时候,已经过了午夜 12 点。但是,中国队在真正获得出线权以后,金立甚至比一些新闻网站的速度都要快,发布了一个祝贺出线的海报。

伴着国足创造的奇迹,品牌借势营销也出现了新高度

社会化营销,最核心的是要了解网友情绪变化的曲线。而在这场比赛中,要想获得球迷的好感和关注,首要一点就是要了解网友的情绪,跟据网友的情绪变化,设计不同的传播方案。昨天晚上,中国球迷“苦尽甘来”,如果能够重温一个球迷的“心理历程”的话,很容易引起球迷的共鸣,让网友对品牌产生情感依恋。

在中国队已经入围 12 强之后,金立又开始打温情路线。推出一系列的 H5 海报,以球迷自述的方式,体现品牌和球迷对国足的热爱和支持。

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在比赛后,金立又放了大招,放出了一个“热爱,就要超级续航”的视频。在这个视频中,几乎没有任何品牌植入的痕迹,从一个普通球迷的角度,讲述了一个球迷热爱中国队、热爱足球的心路历程。就像中国足球队的队员一样,每一个热爱中国的球迷,经历太多的心碎,经历了太多的冷嘲热讽和不理解,但是热爱中国足球的“初心不改”。相信每一个球迷,看到这个视频不会不感动,而金立“超级续航”的品牌理念,则是润物细无声地融入到感动之中。

一个国足球迷的自白

那么,从金立借势营销的营销手段中,大家能够获得哪些启示呢?

一、响应要及时。 金立无论是发布赢球海报,还是出线海报,都是在第一时间发布,可见金立肯定有一个实时的公关团队,会根据比赛的进程,制定不同的传播方案。响应及时,可以获得最佳的传播时机,让传播效应最大化。

二、要做好情感预判。 在大型赛事的直播中,网友的情绪会随着比赛结果不同,产生截然相反的情绪。而在借势营销中,要根据结果的不同,甚至制作两种截然相反的传播方案。所以,事先一定要做好情感预判,并根据情绪的不同,准备不同的素材。在结果一出来,要将素材快速整合,第一时间发布。

三、内容素材准备要充分。 从金立这次的传播案例来看,这次传播有海报、有 H5 、有视频,可见金立公关部功课做的很好,内容素材准备的很充分。借势营销首要就是快,一定要把素材提前准备好,临时抱佛脚肯定来不及。

借势营销还有最重要的一点是,一定要结合自身的特点和品牌调性,借可借之势,切忌“盲目借势”。而对于金立而言,为了跟“超级续航”相匹配,则是比较专注于体育营销,无论前段时间柯洁挑战机器人,还是作为中国足球队的官方赞助商,都是紧紧围绕体育营销而展开。热爱就是不离不弃,热爱就要超级续航。

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