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7000字长文深度解析“网红经济” | 新榜研究院

随着papi酱融资1200万以及随之而来的天价硬广拍卖,内容创业着实又火了一把,一篇又一篇关于网红的热议与解读充斥朋友圈,风头甚至盖过了AlphaGo。 (根据新榜对于20万活跃微信公号的每日持续数据监测,30天内以网红为主题的文章达到6667篇,而阿尔法狗/AlphaGo主题的相关文章进屋2877+1512篇) 一时间杀得昏天黑地,不但papi酱从小到大的成长经历被挖了个遍出来,就连她老爹的微博也未能幸免。

根据新榜监测数据,阅读数最高的一篇网红相关文章,是同为网红的gogoboi发布的《Angelababy告诉你|公主也是从网红一步步进化来的》,36万多人在看Baby是怎样从一只网红妹子成长为今日的一线大牌;与此同时另外36万人也在另一篇起底papi酱前世今生的微信热文里一齐探究这个妹子是怎样横空出世的。 一边是集美貌与才华于一身的奇女子,扶摇直上的papi酱;一边是已然成为一线大明星,又突然被说曾经是网红的Baby。

关于网红的讨论如今已经热的发烫,红的发紫,像熟透了的葡萄简直就要烂掉。然而尽管观点林林总总议论纷纷,其中的某些关键问题却仍然含混不清,让人不吐不快。在这里,我们希望通过三个简单而又深刻的问题,梳理探究一下“网红”的前世今生和热议的纷繁复杂。

网红三问:

网红是谁? (网络红人与传统明星的区别何在)

从哪里来? (网红背后的内容生产传播与消费机制解析)

将到哪去? (网红代表的新内容生态将迅速向多个方面扩展)

撰文 | 孙鹏 新榜咨询副总监

网红是谁?

(网络红人与传统明星的区别何在)

关于网红是谁,最近各路人马做出了各种各样的解答。大致沿着两个方向,即“网红究竟有哪些类型”和“哪些人是/不是网红”,甚至一个出处不详的网红排行榜也已经被各处转发。

网红这一概念已经存在10年之久,从最早论坛时代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹到后来微博时代的郭美美、罗玉凤和众多淘宝网红,及至现在火爆各大短视频平台的papi酱和在B站被玩坏的局座召忠,总是江山代有红人出,随着平台与介质更替,转瞬间一代新人换旧人。

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关于网红的讨论最近真正火热起来,其实起于2015年年中的淘宝网红经济研讨会。从那时起,锥子脸、大眼睛、美图靓衣、自带流量的妹子们,以及其动辄百万粉丝千万流水的变现能力,开始让人们逐渐意识到“网红”背后惊人的商业潜力,绝不仅限于人美包靓。

自此,这个火热的概念被迅速套上各种各样的人物,网红变成了一个筐,凡是沾点边的大家什么都往里装。papi酱是网红 ( 虽然之前papi曾在豆瓣上公开表示“好讨厌别人叫我‘网红’ 啊,我又没开淘宝店!!!”) ,罗振宇是网红 (自称:有知识的饼子脸正在成为下一代“网红”) ,就连徐小平这样的投资人也始料未及地被归为网红 (徐老师的微博有1100多万粉,依旧完胜papi酱好吗…)

其实万变不离其宗, 网络红人的本质,就是以人格化网生内容塑造,具有较强传播力与影响力的调性网络形象。 其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播与消费的全新运转模式。

在新的时代,无论是谁都有机会运用互联网生态的便利,借助新的内容生产、传播与消费生态让自己一炮而红,甚至经久不衰,变成一个品牌突出、自带流量的人格化传播节点。

当今网红概念的火爆与蔓延,其实质是新生态下内容创业崛起的具体表现。对比传统大众明星,具有如下三点显著特征:

首先,支撑网红的内容本身必须是网生化的,核心是以调性内容获取传播渠道。

网生内容是塑造网红的必备条件。无论因何种特殊事件或行为被网民广泛关注,其内容本身必须是基于网络环境进行定制与改造的,而不能是简单的传统线下内容与身份地线上化,否则难以具有生命力。

网生化内容有着多层次的内在要求。首先,内容本身要符合网络生态下消费、传播、再生产的需要,而不仅仅是传统渠道内容的线上化;其次,内容传播要符合内容介质、传播平台与内容格式的新趋势,因地制宜选取合适的平台、传播对应介质与格式的内容;再次,明确的调性与主张是网生内容的必然要求,一个不被用户热爱或憎恨的内容在网络环境下是无法广泛传播的。

举个例子,黄致列是2016年度内地颇具人气的演艺圈红人,假如他把我是歌手线上节目录像或者宣传照片直接搬到微博,则算不上网生内容,但像下图这样呆萌呆萌的化作海豚,就是与广大网民打成一片的表现了。

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其次,网红的传播节点地位是凭借内容自我生发的而非来自权威赋予。

只要满足如上先决条件,其人格化实体不必然是草根,名人也可以通过网络变红,甚至也不必然是自然人,肆虐人人网的小黄鸡和读心有术的微软小冰都具备成为网红的潜质。

网红本质上是一种调性网络形象,只要其人格化形象立足网络环境,以网生内容塑造,依照传播规律传播并被大量认可与消费,而不是来自于传统的渠道与权威赋权,不管是明星与名人,还是默默无闻的普通人都可以抓住机会成为网红。

只是在具体机制上网红与明星略有不同。传统网络红人靠着美貌、机灵、话题、才华等等生产内容,实现从0到1实现粉丝积累,而大V与明星初期为人所知或许依赖线下身份的知名度,但是部分大V在此基础之上得到持续关注与广泛传播,却是因其笔耕不辍的网生内容生产。

姚晨我们暂且不论,可能会有部分粉丝坚持认为她是当今大陆第一女演员,所以微博女皇实至名归。但自称“老汉”的薛蛮子却是明证,许多人是先知道薛蛮子才知道什么是天使投资,老汉那些年参与的以打拐为代表的系列公共话题,也绝没有把微博当成source项目的主战场。而通过持续不断的批阅与转帖,老汉最终也迷上了这种网络内容生产所带来的快感与影响,随后整个人也逐渐网生化存在,为了流量与关注不辨真假的去进行一些传播行为,到最后反受其害也令人不胜唏嘘。

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同理,如今局座召忠在自有微信公众号上放出一票局座表情包的那一刻,他已经不仅仅是那个纵横央视的军事专家,而是一个具有高度可玩性的网络形象了。局座很清楚地知道,现在的青年对国防大学教授没有什么兴趣,倒是战略忽悠局局长更能吸引他们的关注。然而只要货卖出去了,专注国防教育的张将军并不顾忌做一枚大龄网红来实现国防教育的目的。

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再次,网红是传播力与影响力的结合体,自带渠道、自带品牌两者缺一不可。

网红当道的背后,是新内容生态下内容生产者对于旧有传播与影响力形成与交易机制的全面夺权。

无论是引流卖货的淘宝网红还是广受推崇的魅力人格体,其间并无高低贵贱之分,归根结底背后是传播力与影响力两大指标决定其价值想象空间。传播力即其网生形象有多大的用户触达能力,说到底是渠道;影响力即其传达的信息是否为受众所相信依从、能够引起多大讨论,说到底是人格化品牌,也可以叫做魅力人格体。从这个角度上说,papi酱可谓是既有流量又有品牌还自带千万粉丝,1200万分一杯羹或许一点都不贵。

人格化品牌,亦或是最近被反复提及的魅力人格体,是网红这一类目区别于其他网生内容的重要属性。 在人群精确聚集与内容垂直高频的基础上,其人格化形象天然容易拉近与受众的距离并被深深记住建立黏性,说到底人喜欢和人交流,一个会说话的网红胜过万千数字与一堆逻辑。 而基于人格化品牌形象,后续的流量迁移与扩展有着无限的想象空间,吴酒、罗辑思维月饼都可以说是这一领域的成功范例。

我们甚至可以说, 内容电商本质上卖的是品牌信仰,优质商品不过是用来确认感觉与强化信仰的工具, 而调性内容所塑造的虚拟人格形象与独特价值观,才是成就网红的关键。

当然仅有响亮品牌,不具备自有传播渠道也并不能成事。君不见“朝阳群众”比如来佛还要全知全能家喻户晓,为多少百姓所所津津乐道,说他火的通红毫不为过。然而并不存在哪一个账号为“朝阳群众”所拥有,可以为其所发声、为人们所关注。作为一个概念,朝阳群众只能在二级内容中被他者不断提及、扩散,其本身的一级内容无法生产,传播势能无从释放。只要没有在网生环境中建立自有的内容传播节点,再好的内容与形象也无法变成网红,充其量只能是一个传说。

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而自带传播渠道以及渠道丰富多样、带宽足,也是网红异于传统明星的一大特点。 传统明星与名人仅有形象与品牌,渠道功能全部由电视台、院线、报社等等承载。与网络红人可以跟随着时代步伐,充分利用微博、微信、短视频等等最新传播渠道自建流量渠道不同,明星往往只能依附于渐渐掉队的传统渠道,且在仅有的狭窄内容带宽中挤得头破血流。而正是内容生产传播与消费机制的变革,才催生了各路网红万紫千红、百花齐放的新时代。

网红何来?

(网红背后的内容生产传播与消费机制解析)

网红万紫千红、百花齐放的背后,是网生环境下介质、平台、传播方式等因素的发展变化,创造了彻底变革旧秩序建立新时代的海量机会。

而旧秩序中至今生命力最为顽强的,非电视莫属。

电视走进千家万户之后,尤其是在有线电视网络全国普及之后,中国进入了一个10亿观众同此荧屏的大众传媒时代。有限的上星电视台事实上面对的是无法区分的天量潜在观众,除了作为渠道方猜测的并不精确的大多数进行信息轰炸,似乎并没有更好的办法去做精准传播。

而这一时期背后主导一切的收视率逻辑,决定了在内容选择上只要被大多数观众认为不比其它频道更烂就是最好的结果 ,因为收视率只有0和1,唯一的变现逻辑就是贴片硬广,仅有少数的头部频道的头部栏目,能够从自身品牌属性中获得差异化价值。与此同时,上星频道数量稀缺,能够实现全国信息广播的就是那么几十个频道,而电视受众观看行为也就集中在一天中的那么几个时间段,直播模式下的电视渠道的内容分发带宽之窄令人叹然,这种渠道分发能力与内容容量的先天不足也极大的压缩了内容本身的生长与分化空间。

在这一泛受众、窄带宽的内容逻辑下,为了追求收视率的最大化,泛化的大众内容大行其道就是必然结果了。每个人都觉得电视节目在讨好你,但却越来越不好看,而电视节目为了让更多人收看,决定千方百计迎合更多观众,最终节目的平庸化愈演愈烈,蔓延到渠道调性。那些最鲜明、最新潮、最年轻的垂直商品与服务不得不重新考量电视媒体的渠道价值,传统上附着于渠道的流量思维也开始向附着于内容的调性思维转变。

无论对于节目内容还是造星,电视媒体的平庸化绝对是不逞多让。这就苦了众多的广告业人士,不但要挖空心思传达品牌形象,还要与渠道本身的平庸调性作斗争,因为看电视的用户实际上已经睡着了,你必须通过广告把他们叫醒。

但互联网的发展与渗透让一切迎来了巨大的转机。

首先容纳内容的带宽随着点播模式的加入得到大大提升,而近乎无限的频道与储存位置,也为内容生产的垂直细分提供了更加广阔的容纳空间,同时过往的渠道垄断在网络环境中随着平台的充分竞争烟消云散;

其次,6亿网民活跃在虚拟空间中,为内容提供了巨大的出口,他们日益垂直化、圈层化,对内容需求也多种多样且可以被精确归类触 及。当然,脱离了权威与渠道束缚的互联网环境中更流行人来说话,并且说人话、平等对话,人格化的网生内容更容易为大家所接受;

再次,不断更新的内容格式与新兴平台极大拉低了内容生产传播与消费的门槛,改变了过去固有格式对于内容传播的阻碍,无所不在、自适应、泛媒体的信息与内容高效而充分地嵌入到人们的日常生活中;

最后,互联网极大密切了人们的社交关系链互动频次,并建立起威力巨大的社交传播网络,好内容本身具备了一炮而红的结构势能,而好内容的唯一标准就是受众喜欢。

基于全新的内容生态逻辑,以某一垂直内容 (美妆/搭配/段子/等等) 为切入口,持续生产具有价值观 (杜绝装逼,本宝宝吐槽针针见血/知识是互联网新入口,叔叔带你装逼带你飞/等等) 的人格化内容,不断增长聚集内容核心受众,借助适宜平台与内容格式(微信、微博、短视频、贴吧等等)实现内容的定制化与广泛分发,通过粉丝的互动制造参与感并保持黏性,内容通过粉丝的社交传播开始不断吸引新用户进入,随着雪球越滚越大,一个网红便初步养成了。

与传统明星不同,网红自带渠道流量且品牌高度垂直,广泛分布在针对不同垂直群体的各个圈层之中,同时替代原有模式中的渠道方,重新掌握了流量分配的主导权。 而在人格化品牌价值上,与过去明星借助于渠道增加曝光获取品牌价值不同,目前的网红养成模式中已经实现品牌与渠道合二为一,通过自主内容生产完全掌握,中间环节都被尽可能省略,受众直接与内容建立连接。 与此同时,基于网络的内容平台也取代了传统媒体平台的地位,但身份从渠道垄断者变成流量来源的服务者,专注于购买或通过优惠扶持条件吸引优质内容。

过去,没有渠道就无法播出内容。但随着旧有内容带宽被大大拓展,平台与格式空前丰富,传播空前便利。如今,没有内容就无法形成渠道,或者渠道毫无意义。

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多年不变的“好空调,格力造”变成了董明珠亲自出镜的人格代言,最近还开起了公众号;而那名与她打下10亿豪赌的男人,干脆不在电视上投放任何广告,但他的粉丝仍然认为他的产品碉堡了。

走向何方?

(新内容生态下,机会无限)

网红的火热只是开始,主宰当下一切的,说到底是 网生环境下内容重新获取流量分配主导权的新生态 。网红及其内容迅速取代电视台与传统节目,下一步甚至或许会与传统明星合二为一,而内容为王的新逻辑绝不会仅仅止步于造星与娱乐。

这场内容新生态的盛宴,网红或许只是一道前菜。

由人格化形象延展开来,网生内容对于传统内容生产、传播、消费及其衍生价值链的颠覆将是全方位的,且不仅仅限于眼下的造星与娱乐节目。这一波纵贯多种介质、多种内容格式的巨大变革,有的已经发生、有的近在眼前。

而当下这个充满变化与机会的时间点,正是内容创业的春天所在。需要被关注的有且只有内容本身,只要保证内容高频、优质、同调性的持续生产,就会获得期许中的收获。

不是每个人都可以成为网红,也不是每个人需要成为网红。但至少,我们每个人都有必要清楚明白的认识我们所处的内容新时代,从中找到自己最恰当舒服的位置与角色,无论居于生产传播消费的哪一环节。

关于新内容生态领域的趋势判断,这里尚有三点想法与体会与诸君分享探讨:

内容是核心:三个臭皮匠也顶不上诸葛亮,重要的是发现好汉。

新生态的关键在于内容,而内容的关键在于人。时下大家纷纷提到投资团队、投资稳定的内容生产能力的重要性,然而团队与规模生产并不能保证质量。团队与机构可以是后面无数多的0,最关键的还是核心角色。

网红绝不是轻易就可以养成的,没有富有灵气与感觉的特殊个体,绝难孕育出现象级的爆款产品。在内容生产领域,三个臭皮匠就是三个臭皮匠,连半个诸葛亮都顶不上。在内容为王的时代,单纯依靠量的堆砌无法取胜,真正靠谱的模式是一个好汉三个帮,最紧要的就是尽早发现好汉,并且想尽办法匹配资源帮他成长壮大。

内容产品的核心在于调性,而团队、机构与工业流水线生成等等的系列外部资源,仅仅只能放大或增强调性,只有内容创造的核心个人才具有主宰价值观塑造、甚至顺势而变长盛不衰的能力。

没有调性的机构与团队就像是没有头颅的躯体,原地打转却并不能远行,所擅长的仅仅是抄袭与批量复制。一颗大脑发向深空,没准哪一天就可以反向复制出一个活的云天明;但空留个身子,就是镶颗金头也叫不醒那位传奇的四爷。

格式是抓手:乘风才能破浪,但要学会见风使舵。

在网红大讨论中,短视频对于papi酱的助推作用被大家多次提及。毋庸置疑,新的内容格式总会带来生产传播与消费的新变化,就像微博取代博客、微信异军突起、网播剧捧红太子妃、短视频平台造就papi酱,新的内容格式总是带来巨大的流量红利。所谓乘风才能破浪,调性内容加新格式的传播威力是不可忽视的。

然而并不是说想要乘风破浪就必须求新求快,结合自身的内容调性与受众人群特点,选取与之相适宜的内容格式、传播平台以及传播策略,善用新格式的风口而不失内容调性,见风使舵、因地制宜才能是乘风破浪的最好姿势。迷失自我是常事,及时扳回来就好啦。

深夜发媸的徐老师,前不久也扬帆出海,在短视频大潮中发布了她的第一条自制视频,然而根据网友评论,一个papi版的徐老师,既无法满足人们对于小黄文的需求,也没法满足人们对于欢乐吐槽的期待。好在最近的第二条视频画风就已经迥然不同,徐老师在短视频这一新介质上开始慢慢摸索出自己的风格。

顺势而为:垂直是大势所趋,现象级横向击穿不可妄念

当内容挣脱传统的渠道束缚主导流量分配,其对于垂直细分的内在要求便在日益多介质、多格式、多平台的新媒体环境下迅速实现。受众圈层化的大背景之下,受益于互联网对于内容的高效分发与容纳能力,包括网红在内的众多网生内容呈现出高度的调性垂直特征且绝对数量大大增加,而人群代际更替所带来的亚文化冲击更是加速与加剧了这一现象。

在内容垂直化、受众圈层化、传播节点垂直化的背景下,横向击穿的现象级人物或栏目将不再是常态,类似春节联欢晚会这样的全民节目,或者类似邓丽君那样一代人人尽皆知的明星,将不复存在。 

在这股不可逆转的大趋势下,网红的现象级横向击穿只会是偶发事件,需要太多的外部不可控因素的机缘巧合。就连魅力人格体界标志性的罗辑思维,在粉丝增长达到一定量级之后,也不可避免的陷入增速放缓。其他后来者想要实现覆盖人群横向击穿,恐怕更是遥遥无期。

现象级横向击穿效应往往是可遇而不可求且很难持续的,与其费尽心机东施效颦一般盼望着复制发生过的奇迹,不如好好在属于自己的内容自留地里持之以恒辛勤耕耘,或许哪一天幸福真的会降临。

千万不要想去投资下一个papi酱。就像某个著名网红所说:“过去的延长线不能帮你指向未来,通常它只能把你带进沟里。”唯一可以确定的是,下一个爆款,必然不是现在你我所能猜想到的任何样子。

– The End –

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