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神州专车为什么没被滴滴干掉?

神州专车为什么没被滴滴干掉?

导语:

场。

演讲/ 温伯华

整理/ 天下网商记者  吴键英

“设计并不是创业加速器,应该是创业减速器”。3月28日,在阿里巴巴设计部门主办的UCAN2016用户体验论坛上, 美国创新咨询公司Continuum大中华区总经理温伯华说,在移动电商时代,很多客户希望设计人员能够协助提升销量、提高转化率、做各种“加速”,但是移动互联网更贴近用户、贴近个人,简洁的个人体验更为重要,“减速”反而变成最难的功课。如何运用设计,给予消费者简单利落的贴近体验,才能为消费者创造需求。

以下为现场演讲摘要,经《天下网商》整理:

神州专车如何“减速”

创新咨询是什么,它能够给各位在做UED(用户体验设计)时提供什么价值?

以我们的客户神州专车为例,2015年1月,那时的专车市场很拥挤、饱和,大家相互厮杀,基本靠烧钱来占领市场。当时神州专车找到Continuum,说想在专车里做出一些东西,但不确定该怎么做,这是客户常常来找Continuum的问题。

一件有趣的事情是,其实很多客户找到我们的时候,说的问题都不是真正的核心问题。

客户想要做一个产品,但其实并不清楚什么是消费者需要的产品。又有些客户在看似领先的现状下,不知道产品下一步应该要往哪个方向去推;有时甚至连高层都不清楚目前面临的是什么挑战,公司在市场里面是什么样的定位,连用户是谁可能都不清楚。

神州专车app刚出来的时候,其原型基本类似滴滴,他们模仿当下产品,没有亮点。那时我们去调研发现,神州专车有四个大的机会点,可以着手改变原有的app。

第一,如果提升定位和定价,让受众群体缩小,可以专攻优质高端市场。

第二,建立关键场景,围绕着神州独特的特性“专人专车”。因为神州可以控制自己的车辆,对品质有把控,所以那时我们就抓住了“安全”这个点。

第三,客户数据分享。司机是神州专车可控制的,所以他们可以有自己的数据分享。

第四,创建智能排单,智能调度。毕竟是自己的车,自己的人。

定了这四个机会点后,Continuum告诉神州专车它们的竞争优势在哪里,怎么打差异化战略,怎么走出不一样的路,走出一条蓝海。但在一些差异化上,有些东西和开放式专车平台是无法抵抗的;比方说覆盖率,神州绝对没有办法和滴滴抗衡。

什么东西需要放弃,什么东西需要降低覆盖率,还有什么需要提升,又需要拓展什么,这时我们做出了很多新的设计。

比如有个妈妈,她每个礼拜都要带小孩去上兴趣班,为此我们做了智能循环下单的概念,每到这个时间,系统就会自动提醒你要下单了,我们不要让这个客户跑掉。比如夜间女性用车,比如一键回家,比如常用场景的设定,还有重复下单等等,这些都是神州专车的核心竞争力,更贴近客户的设计。

为了精确神州专车品牌的高端定位,我们在设计app时,要考虑这些高端人士会去哪些地方,他们习惯的视觉感受是什么。那时访谈到一些高端的商务人士,他们看东西特别敏感,他们去机场,去头等舱休息室时,看到桌面上的零食摆不整齐时,会不舒服。我们要怎么样设计一个东西,让他们拿起来很顺,觉得浑身都是很舒服的感觉,这就是设计。

“灯塔体验”

Continuum讲“灯塔体验”,我们基本在设计前期就告诉你:第一步,前4个月你需要做什么;第二步,评估第6个月的时候该在哪里,第12个月的时候该在哪里;第三步,计划未来六个月怎么到第一步。这是基于我们的“灯塔体验”稳步迭代。

另外一种方式,互联网企业的迭代,是基于现有的条件和市场的环境出发,我们常常听到小步快跑,在我的经验里,很多公司是“小步乱跑”。因为他们看到竞争对手做了一个东西,被这个东西干扰到了,马上去做一个相似的东西。

神州专车在避免了这样的情况后,过去一年来并没有被竞争对手干掉,做的东西非常专注,围绕着我们一起开发的6个月,12个月,18个月的计划,做出来非常干净,符合核心价值的东西。

我们为客户寻找在品牌和客户之间,品牌和消费者之间,各个触点之间的机会点,我们在全球各地跟踪他们的消费者。最近有一个国内知名大银行领导层组团来到我办公室,开头就问这个“未来银行网点是什么样子?”我回答是,你对网点的定义是什么?我认为,要描绘未来的银行愿景,首先必须重新认识银行的顾客到底是谁,他们要什么?

设计不是空想,是“跟”客户跟出来的

举个例子,我们在西班牙的客户BBVA银行,用户遍及欧洲和美洲,不同地域和文化造就了巨大的行为差别。我们在西班牙、美国、墨西哥、智利、阿根廷、中国和印度与顾客和银行员工进行了100多次深度访谈。

与传统的定量市场调研不同,这些访谈在人们最熟悉的环境(家中或工作场所)中进行,在3、4小时的时间内,Continuum的设计师和BBVA的领导一起观察受访者的一言一行,记录他们的一举一动,不仅研究人们与金钱和银行的关系及互动,更力图通过还原他们的生活方式,理解他们的价值观,挖掘行为背后的动机。

根据Continuum过去对使用金融服务消费者群体的调研,我们把银行客户的情感需求简单的划分为四类:Recognition 认同感Convenience 便利性、Reassurance 安全感、Accomplishment 成就感

过去的银行,无论是网点或是互联网终端,都还是以银行为中心的思维。银行希望建立阵地来服务客户。客户要办业务,必须要跟随银行的身影,用银行的用语,来完成银行才能完成的东西(无论实体网点还是网银app)。

神州专车为什么没被滴滴干掉?

以银行为中心的思维

神州专车为什么没被滴滴干掉?

以客户为中心的思维

这样有什么好处呢,不会被市场上看到的东西干扰到,你做的东西永远是围绕着下一步是什么。当市场上有竞争对手想抄你的时候,你的第二代出来了。你的第二代被抄的时候,第三代已经出来了。他们永远不知道你在做什么,因为你有一个灯塔体验。你们各位在做的东西有没有一个灯塔体验,是什么。如果没有多画,它可以是什么。有的话也要想一下,下一步和这一步有没有惯性,这个对客户体验来说非常重要。

神州专车为什么没被滴滴干掉?

我们的方法论,可以通过这样的方法论做各种各样项目。这个叫做“双塔理论”,可以看到这边有两座金字塔,围绕着四个极端,两条核心轴,从下到上是具象到抽象,从左到右是拆解到重组。怎么做呢,一般来讲从左下角一步步的上去,从具象一步步拆解,到抽象。再从抽象到重组到具象,你很好奇这些东西到底是什么。第一步,一定要从用户生活场景去挖掘,把这些挖掘到的东西组合起来成为模式。

比方说很多人都在吃巧克力,这些是日常生活,但她的行为模式也许不是吃巧克力这么简单。她在解忧,她想让自己感觉更好,这个是上升抽象的层面。再往上上升,她的需求是什么,她的需求真的是吃巧克力那么简单吗,还是她需要一个拥抱。再上升一层,它的本质是什么,到了这一层面,基本上可以知道真正需求本质是什么,知道她的价值观是什么。接下来是设计产品服务体系,再接下来是无缝的客户体验。

【温伯华简介】

生长于台湾,于1998年移居美国,毕业于南加州艺术中心设计学院(Art Center College of Design)。得益于多文化成长背景,温伯华擅长在不同文化间打破隔阂、建立联系。他于2005年加入Continuum跨领域设计策略团队,在此之前,他是一名动画设计和产品设计师,并获得诸多设计奖项。他合作的客户包括中信银行、美国运通、利乐公司(Tetra Pak)、三星、索尼、美国富达投资集团(Fidelity Investments)和艾丽丹尼森公司(Avery Dennison)。

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