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人人、瓜子将砸15亿广告 争二手车电商头把交椅

在国家一系列利好二手车的政策春风后,二手车电商们已经开始积极行动起来。

3月30日上午,在热闹的二手车电商圈子里相对“安静”的人人车主动出击,言谈温和、锋芒内敛的人人车CEO李健发布一份相当具有“进攻性”的2016“纵横战略”,核心点是“开放生态+千城扩张”。而为了支撑这一轮业务高速扩张,人人车今年将投放5亿元的广告,是去年广告费的3倍以上。

不约而同,30日下午,有着58、赶集两大豪门背景,自诞生之日起就搞大阵仗的瓜子二手车发布一份更为“豪气阔绰”的扩张计划,今年交易额目标突破200亿,投放广告10亿元。

两家同样聚焦于二手车C2C如此巧合地发布加速扩张与巨额广告投放计划,虽然并未提及“竞争”、“对手”等字眼,但依然让人闻到浓浓的火药味。

这不由得让人想起打车软件、上门洗车与快速保养等领域不断上演的“烧钱大战”,如今站上市场风口的二手车C2C电商领域,是否也要重演同样的一幕?

对此,李健倒是淡然以对。一方面,随着二手车行业重大利好政策的出台,国内二手车市场即将迎来爆发式增长。更重要的是,经过此前两年的打基础与摸索,人人车的运营效率与用户口碑已经能够支撑快速扩张。在此形势下,人人车顺势而为提出上述战略。

但不管是温和的人人车李健,还是高调喊出要占据二手车C2C交易80%市场份额的瓜子二手车CEO杨浩涌,都在朝着一个共同的山头努力,那就是二手车C2C领域的头把交椅。

重金砸知名度

“我们的D轮投资即将到账,这一轮投资总共1.5亿美元,其中一多半都要用于广告投放。去年我们总共投了1.5亿元的广告,今年我们的广告投放额度是5亿元,每个月至少投放4000万的广告,广告投放渠道也更加全面。”在介绍完人人车2016纵横战略之后,语调平静的李健抛出一颗“重磅炸弹”。

同一天下午,对外宣布完成A轮融资,融资额度高达2.045亿美元,刷新二手车电商A轮融资最高融资额度的瓜子二手车,豪气地表示要在2016年投放10亿元的广告。而在2015年,这家二手车电商已经投放了3亿元广告。

15亿元是什么概念?艾瑞咨询的一份报告显示,2014年车企广告投放金额最高的一汽-大众,当年投放了35.63亿元的广告,接下来是上海大众,当年投放35.1亿元的广告,排名第五的东风日产,当年投放了16.7亿元的广告。

这些成立时间不长的二手车电商公司,在广告投放上的阔绰程度,已经直逼财大气粗的汽车品牌,甚至把众多在造车行业摸爬滚打的汽车自主品牌远远甩在身后。

去年,地铁、热门娱乐节目、写字楼与视频网站的黄金广告位置,已经被二手车电商们抢占。从目前人人车、瓜子二手车摆开的阵势看,今年他们将开展更加密集、全方位的广告攻势。“瓜子二手车的广告现在铺天盖地,而且今年全年都不会停止推广。”杨浩涌在发布会上说。

去年,在其他二手车电商掀起广告大战之后,人人车快速签下知名演员黄渤,高认知度的明星脸加颇有喜感的魔性广告片,让花钱不多、最后出击的人人车获得不错的收获。“就像此前某些电商比较成功的明星代言一样,我们希望今后看到黄渤或听到他的声音,就能想起他给人人车代言的广告片。”李健表示。

通过铺天盖地的强大广告攻势,杨浩涌、李健们希望,人们能将自己的公司名称与二手车划上等号。

加速扩张

接下来要怎么发展?会不会涉足toB的业务?步伐是快还是慢?这是外界对于二手车C2C电商的几大疑问。人人车、瓜子二手车给出了类似的答案:集中于C2C业务,加速扩张。

李健带领下的人人车制定了“开放生态+千城扩张”的纵横策略。“开放生态”是指纵向产业合作计划,在二手车交易的关键节点诸如金融、保险、售后质保、拍卖乃至新车置换等环节,与各个领域的专业伙伴展开广泛合作,整合行业资源,建立开放的二手车服务生态链。

“二手车交易的链条长且复杂,理论上自己全做可以挣更多的钱,但实际上你能否比这些领域里现有的领先者做得更好?就拿二手车金融来说,招一队专业人士并不难,但要在这个领域做好,最终要靠庞大的体系与多年经验。我们的管理层认为,如果都自己做会牵扯太多精力与财力,还是尽可能地开放合作更好。而对于用户而言,他只关心你有没有这项服务,服务质量怎样。”李健表示。

在开放生态、借助行业已有优势资源的基础上,人人车计划今年要更快扩张,实施横向的千城扩张计划。目前,人人车在国内已经布局的城市刚超过30个,根据规划,要在年内覆盖300个城市,2017年覆盖1000个城市,覆盖国内90%以上的二手车市场。

自诞生起就高举高打的瓜子二手车同样雄心勃勃,“2016年,瓜子二手车将要覆盖全国100个城市,目标交易额将要突破200亿,同时为用户提供超过20亿元的汽车消费贷款。”杨浩涌称。汽车后市场服务和汽车金融将是瓜子二手车今后重点投入的领域。

瓜子二手车希望通过大数据的创新,打造二手车金融第一品牌。同样,瓜子二手车也不打算自建金融系统,而是通过与第三方平台合作。官方数据显示,目前瓜子二手车的金融服务覆盖28个城市,金融伙伴超过20家。

在是否涉足toB的业务上,两家的答案也颇为类似。人人车李健表示,希望今后toC:toB的业务比例能够控制在7:3。“toC的交易时间一般要长一些,对于一些着急卖车的客户,我们也会提供拍卖的服务。最终是为了给客户更好的服务,但主要精力还是聚焦于C2C。”李健表示。

杨浩涌也坦言,目前瓜子二手车平台上C2B的业务在整体交易中占比不超过10%。“瓜子二手车永远是个人C2C的直卖平台,我们要保证的是没有任何车商的车源进入瓜子的平台。”

尽管外界对于二手车C2C电商平台的模式存有疑问,但在人人车与瓜子二手车的表述中,C2C去掉中间环节,让买家和卖家直接交易,可以缩短交易链条,降低交易成本,同时将中间30%左右的利润让给买卖双方,有利于提升二手车行业整体效率。

烧钱还是时机已到?

一轮接一轮的高额融资、铺天盖地的广告投放、雄心勃勃的业务扩张计划、极为相近的业务模式,这样的场景,此前已经在其他领域上演多次。而烧钱大战的结果却并不乐观,风口上拿到钱的创业公司只有少数能活下来,而且即便活下来的公司,也还是靠投资人的钱继续维持,盈利之日尚未到来。

二手车C2C电商平台是真的市场时机到来了,还是像其他烧钱领域一样,在投资者的热情推助下“发一场高烧”?

身在局中的人人车和瓜子二手车都倾向于认为,这是市场时机成熟了。除了二手车限迁政策废除等重大利好政策,二者都认为自己已经具备了快速跑马圈地的基础。

李健介绍,目前人人车业务覆盖全国30多个城市,3月份单月成交突破1.2万辆,到2016年底,人人车业务将覆盖国内300余座城市,单月成交超过3万辆。

更为重要的是,李健透露,人人车目前已经率先实现单城盈利,在先期开展业务的城市,围绕每一单交易的佣金已经能够与推广、人员等费用持平,甚至略有盈余。现在每开一个新城市的业务,人人车能保证半年后实现盈利。“此前两年,人人车没有快速扩张,那是因为我们对自己的体系和能力没有足够的自信,主要是打基础,做用户口碑。但目前我们的交易运营效率(车源信息与最终交易之间的转化率)是同行的两倍,还做到了单城盈利,我们认为自己具备的加快业务扩张的基础。”李健说。

瓜子二手车方面则宣布,瓜子二手车全年共售车5万辆,在售车源的峰值超5万辆,累计销售额超过37亿元。在后服务领域,为用户提供超过2亿元贷款服务,截至今年3月,已为用户提供贷款近3亿元。

杨浩涌则在发布会上介绍,预计到2020年,我国二手车交易量将达到2000万辆,二手车在线渗透率也会达到50%,C2C将占据三分之一的市场份额。“到2020年,瓜子二手车将占据C2C在线份额的80%,交易量将达250万辆,交易额超过2000亿。”

在政策鼓励、投资者支持、市场升温等利好条件下,不管是人人车、瓜子二手车,还是其他电商,都想抓住机遇快速起飞,但最终结果如何,谁能问鼎冠军,还需时间验证。

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