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硅谷总迷恋长寿和改变世界,这次爱上了一台复杂的榨汁机

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最近几年来,风投资本家资助了各种各样的奇思妙想。比如随便找个人叫你起床的应用,以及可以把你的体重数值发到 Twitter 上的浴室体重秤。

然后我们来看看道格·埃文斯(Doug Evans)的发明。他没有任何运营科技公司的经验,倒是在过去搞砸过一家连锁果汁吧,可是他现在已经从硅谷巨头那里拿到了 1.2 亿美元的投资,投资方包括 Google Ventures、凯鹏华盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers),以及像金宝汤(Campbell Soup)这样的大公司。

而他吸引投资用的项目计划书,是一台能制作出一杯 8 盎司(227 克)果汁的机器,价值 700 美元。

埃文斯是一位生食的布道者,尽管他也会说:“为了不那么教条,我偶尔也会吃蒸蔬菜的。”他穿的鞋也是大麻纤维做的。尽管硅谷近几年来的火爆有所降温,但这位不可思议的企业家还是说服了顶级投资者、让他们把钱投给了这家多年以来最令人费解的初创公司。

他的公司 Juicero 在本周开业了。但它究竟是什么呢?

它是个点果汁的应用,还是只是又一个放在厨房台面上的新奇玩意儿?或者它是一个洛杉矶占地 111000 平方英尺(合 15.5 亩)的食品加工厂,里面有几十个小时工负责清洗并且切开水果蔬菜?

以上几种猜测都属实。GV(也就是以前的 Google Ventures)的合伙人大卫·克雷恩(David Krane)说:“它是我资助过的最复杂的生意。它是软件、是消费电子产品,但它也负责生产和包装。”

许多硅谷的巨头都痴迷于健康和长寿生意,深信科技可以改善一切事物,包括大自然中最基本的食品——在这儿指的就是果汁。而且他们认为,如果以恰当的形式加以颠覆的话,小众的潮流也能造就一个 10 亿美元规模的市场。Juicero 就是这种科技乌托邦式冲动的最新例证。

未经证实就已经筹到一大笔钱的的初创公司?它就是其中最新的一例。大约一年半以前,硅谷的气氛比现在要热闹一些,埃文斯的想法就是那个时候形成的,并且还抓住了科技行业最具抱负的投资者们的心。在今天更为保守的金融形势下,人们可能并不会资助这样一份项目计划书。

不过这没什么关系。在接下来的几天里,Juicero 就要开始接单了。

这台机器外面包裹着白色厚塑料板,大小大概和一台食品加工机差不多。要想喝到果汁,你得把一个像静脉输液袋一样的袋子放进机器里,然后按下一个按钮。几分钟之后,一股颜色鲜艳的细流就会流进杯子里。

对于愿意多付些钱的健康狂人,Juicero 还能保证让你喝到纯粹的果汁。另外,你永远都不必清洗这台机器。

但要想实现从农场到杯子的跨越,其中涉及到的硬件、代码和食品加工等一干事情却足以令人却步。这台果汁机要依靠智能手机应用、永远连接的 Wi-Fi、二维码、高科技包装技术,以及一大群把水果和蔬菜严格遵循特定方式切好的工人。

硅谷总迷恋长寿和改变世界,这次爱上了一台复杂的榨汁机

埃文斯一手创立但最终失败的果汁连锁店 Organic Avenue 曾经就用过这种工业榨汁机,他现在打造的是那种榨汁机的缩小版。

然而公司创始人兼首席执行官埃文斯说,说到底,让 Juicero 显得如此特别的东西并不是传统科学所能量化的。

他说:“并非所有果汁都是一样的,你怎么去衡量生命力、怎么去衡量气(chi)?”

它是怎样开始的

和 Juicero 本身一样不可思议的,是它背后的这个男人。在为一家平面设计公司工作之前,埃文斯曾是一名训练有素的陆军伞兵。他和果汁的情缘始于 1999 年,当时他在一家夜店遇到了素食主义者迪奈丝·马利(Denise Mari),很快他就开始追求马利,并且自己也成了素食主义者。

埃文斯和马利希望能打造一个和他们严格的饮食之道相匹配的餐厅,于是他们买了一些工业级的榨汁机,并创立了 Organic Avenue,专门卖 10 美元一瓶、未经巴氏消毒的冷压果汁以及其他纯素(vegan)小吃。

埃文斯说:“它是那种让人们吃到不伤害任何动物、也不会伤害到任何人类的东西的餐厅。能够吃到这样的食品是件很神奇的事。我每天都要喝好几杯果汁,它是我主要的水分来源。”

在 2006 年开了第一家店之后,他们的生意很快扩大了,但利润却一直很微薄。纽约的房产很贵,而且存着的果蔬也很容易坏。

埃文斯说:“我们当时处在破产的边缘。”

2012 年,埃文斯和马利虽然已经分手,但还是朋友,他们把 Organic Avenue 的大部分股份卖给了一家 私募股权 公司。之后不久,他们两人都被挤出了公司。(这家公司最终又被卖给了另一家私募股权公司,后来这家公司关掉了所有的门店。)

埃文斯说,在被解雇之后,他碰到了一个问题。“我满脑子想的就是:我怎么样才能喝到我的果汁?”

尽管他买了所有能买到的榨汁机,但他却从来都没有满意过。“它没有我所熟悉的那种神奇的感觉。”

所以他决心打造一台缩小版的 Organic Avenue 式工业榨汁机。在和自由焊工以及机工的通力合作下,他在自己位于布鲁克林的厨房里打造出了一台原型机。到 2013 年的时候,他已经有了一台能正常工作的机子,只是它偶尔会爆裂开来,把金属片和食物渣子弄得满屋子乱飞。

他又去找了马利和最初资助过 Organic Avenue 的几个人,他们给了他足以继续下去的资金。埃文斯说:“然后有一位素食主义的时尚设计师,他认识美国人道协会(Humane Society)里的某个人,然后那个人又认识凯鹏华盈的人,所以最后我被引荐给了一位凯鹏华盈的合伙人。”

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冷压果汁是埃文斯看好的摇钱树,近年来,这一市场有小幅复兴的迹象。

凯鹏华盈的阿莫尔·德什潘德(Amol Deshpande)认同埃文斯的理念,于是公司同意再投资 50 万美元,并让 Juicero 进入了硅谷的孵化器。于是埃文斯离开布鲁克林,搬到了 Sand Hill 路一家购物中心里的临时住所,而且还在 A 轮融资里拿到了 1650 万美元。

有了这些额外的投资之后,埃文斯开始招聘软件工程师、机械工程师、食品科学家和应用开发人员。不久之后,埃文斯意识到他依然需要更多的钱。这个榨汁机的内部构件虽然复杂,但还是可控的。问题在于,软件、生产工厂、电子测试以及许许多多其他事情都需要有更多的人手。

埃文斯说:“我就是太天真了,就像阿甘(Forrest Gump)一样。我根本不知道制造一台可以安全交到消费者手里的硬件都需要些什么东西。”

所以在 2015 年,Juicero 进行了 7000 万美元的 B 轮融资。但这些钱还是不够。埃文斯正在筹措更多的钱,现在已经又筹到了 2800 万美元,可能还不止。

果汁热潮的平台期

某种程度上说,Juicero 算是稳稳当当地搭了一趟潮流的顺风车。加水冲服的代餐食品 Soylent 已经在程序员中流行起来,这些人因为专注于工作,常忙得连饭都顾不上吃;用于冲泡印度茶的设备 Chime 也即将面市。另外,一家名为 Tovala 的公司眼下正在 Kickstarter 网站上 募集资金 ,打算推出一款兼具微波和烤箱功能的烹饪设备,还打算销售专门的速食餐。

冷压果汁是埃文斯看好的摇钱树,近年来,这一市场有小幅复兴的迹象。圣地亚哥的苏亚果汁公司(Suja)产品已席卷全国,在 Costco 里就能看见它们的身影,每瓶果汁仅售 3.50 美元。2011 年,星巴克收购了 Evolution Fresh 公司,现在,几千家星巴克咖啡店也都卖起了冷压果汁。

市场调研公司 IBISWorld 的分析师安德鲁·阿尔瓦雷斯(Andrew Alvarez)在近期的一份报告中写道:“五年前,冷压果汁还只是小众商品,通常只在一部分养生狂人当中流行。”但现在,冷压果汁“已渐成主流,数以百计的新果汁吧如雨后春笋般兴起,它们卖的果汁标价通常都不低。”

不过也有迹象表明,这股子“果汁狂热潮”可能已经触顶。据另一个市场调研公司欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据显示,去年,美国的果汁零售销量较 2014 年下降了 2%,而美国的家用榨汁机销售额也下降了 6%。

健康方面的担忧也开始浮出水面。有分析师认为,果汁销量下降的其中一个原因是人们对糖类的摄入越来越谨慎,哪怕是纯天然的糖类。

最后,单杯独立包装模式引发的环境问题也不容忽视。以 Keurig 和雀巢(Nespresso)为代表的咖啡公司采用的正是这种模式,导致了大量被丢弃的一次性包装出现。尽管埃文斯声称他正在开发可降解包装材料,但一份 Juicero 果汁若要从洛杉矶送到各个客户手中,始终离不开独立包装。

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Juicero 的工人接收从附近有机农场运来的农产品,对其进行三道清洗,再切成特定的形状。随后将有专门的机器进行装袋操作,准备装运。

要想成功,Juicero 不但得逆势而上,同时还得挪开眼前的绊脚石:说服人们掏腰包为又一个厨房设备买单。欧睿的饮品分析师维吉尼亚·李(Virginia Lee)解释道:“花七百美元买一个小小的烹调设备,这可是笔超大的投资。为了厨房里的方寸空间,许多家电商已经争得头破血流,更别说对象是客户的钱包。”

虽然售价不菲,但埃文斯可以说是把这争来的“方寸空间”利用到了极致。他的机器内部有一整套齿轮和金属板,可释放出 8000 磅(约合 3629 千克)的压力,用于切碎袋装的水果和蔬菜。

要想榨出一杯果汁,首先你得往机器里放一个蔬果袋(每袋成本 4 美元到 10 美元)、关上门,再按下一个按钮。蔬果共有五种口味,可任君选择,包括甜味根茎类蔬果(胡萝卜、甜菜、橙、柠檬和苹果)以及辣味绿色系蔬果(菠萝、莴苣、芹菜、黄瓜、菠菜、香菜和青辣椒)。

每个蔬果袋包装上都有一个二维码。机器内部的扫码装置在读取二维码后,会通过无线网络连接在线数据库,对其进行核对。如果发现某袋蔬果已经不新鲜、或已经被污染,机器就不会对其进行加工;只有当确认蔬果没有问题后,机器的齿轮才会开始转动、榨出果汁。

到这一步为止,已算是过五关斩六将,而真正的独门秘籍其实还藏在幕后。这些蔬果袋全是在洛杉矶工厂里生产的,原材料由附近的有机农场供应,工人对送来的蔬果进行三道清洗,再将其切成特定的形状(胡萝卜切成细丁,甜菜切成小块)。

蔬果装袋工作将由专门的设备进行,随后,联邦快递(FedEx)会负责把它们送到各个客户手中。客户可以通过 Juicero 的手机应用程序下单订购。

埃文斯和他的投资者们说起 Juicero,认为它作为一个“平台”,给食品运输提供了一种全新的操作范式;他们还谈到了商业销售。目前,包括 Le Pain Quotidien 在内的许多连锁餐厅已经接纳了 Juicero,而这套榨汁设备出现在其他规模更大的公司的茶水间里,也是指日可待的事儿。

虽说到目前为止,这些投入了几百万的投资者们尚未看到任何销售数据来让自己放宽心,但他们对果汁的热情并不逊于埃文斯。埃文斯无论早餐、午餐还是晚餐都在狂喝果汁,果汁成了他的液体主食,他几乎连水都不喝了。

他说:“有机冷压果汁就好比从泥土、根茎和植株中滤出的雨水,你提取的是其中的水分子、叶绿素、花青素、类黄酮和微量元素,它们都是‘活的’营养,是大地奉上的甘露。”

但是,其他人的味蕾有这么强大、对果汁的鉴别力有这么厉害吗?那些平时不怎么关心原材料的消费者能像埃文斯一样区分得开有机蔬果和非有机蔬果吗?而即便他们有这个能耐,他们会愿意为此付多大的价钱?毕竟这是一台会闹罢工的机器——一旦无线网断了,它连一杯胡萝卜汁都不肯为你榨。

业内人士点评道,如果说有哪个人能把这事儿做成,那肯定是埃文斯。前 Organic Avenue 公司员工、现生活方式推广网站 MindBodyGreen 的品牌总监科琳·沃可布(Colleen Wachob)说:“埃文斯不是那种天天盯着彭博网嚷嚷“果汁生意火起来啦’的看客,他早在这一天到来以前,就已经投身其中了。”

翻译:熊猫译社 葛仲君 周圆

文中图片版权:Amy Lombard/《纽约时报》

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