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翻滚的湖南广电,如何编织转型后的新媒体网络?

罗振宇在新一期的《罗辑思维》节目中陈述了投资PAPI酱的始末,网红PAPI酱的新媒体广告招标,对比传统央视的标王,创造了广告传播的新焦点和新故事,而“新标王”本身就构成了标签化的传播点。不管是在内容还是广告,甚至于商业模式,新媒体的势能对传统媒体的冲击在加剧。

在占据TV综艺和电视剧的制高点之后,湖南卫视已是传统电视台的标杆,至今依然翻滚于新媒体对于传统媒体的颠覆之中。《天天向上》节目组在近期打造了一期由荔枝FM、唱吧和极米三家互联网公司联合的内容专场,这也间接地回应了湖南广电基本完成了对这三家公司的投资,亦是在推出芒果TV之后的再一次战略性新媒体布局。

出于对新媒体环境转变的警惕,湖南广电近期的动作频频,虽然局势已不限在与传统媒体的竞争,而是试图在新的市场中攻城略地。但用户的关注度和时间终究是有限的,新媒体迟早会吃掉更多的卫视用户份额,这也是影响到卫视广告营收的重要威胁。用户消费内容的场景在发生转移,湖南卫视的翻滚迹象屡屡可见,为了适应新环境的转型,新媒体网络的编织已是必然。

电视留不住粉丝用户,明星IP的持续性经营受阻

《快乐大本营》和《天天向上》一直是湖南卫视的王牌节目,但节目IP自身周期性的设定和维持新鲜感的要求,也限制了明星IP的持续性地经营。比如歌手陈洁仪从《我是歌手》复出,再走一遍《天天向上》发酵,但后期的必要性经营就在湖南卫视的体系内承载不了了。而“快乐家族”自身成员的发展,在这个体系之中也已无处消化。谢娜跑去东方卫视做的节目《娜就这么说》风生水起,李维嘉也加盟了网络脱口秀《深夜蜜语之寻找懂先生》。另外还有主持人王欣然和王乔参加了《奇葩说》的海选,汪涵在优酷做的新节目《火星情报局》于愚人节放出的样片备受观众的期待。

显然电视媒体经营的明星IP是流动的,自有平台内造出的“星”无处消化是常态,更无力收益于明星IP的长尾效应和基于粉丝经济的回报;而且单向传播的电视媒体传播本身就缺少用户的互动和相应,这也是湖南广电投资于正在着力于粉丝经济开发的荔枝FM的理由。在新一季《我是歌手》播出后,湖南卫视在荔枝FM不仅推出了节目的官方播客和音频版本,还展开了基于用户互动的票选,HAYA乐团即使最先被淘汰出局,但在播客社区赢得了最高的人气支持,TV秀的终点成了播客社区的新起点。而在《天天向上》节目为荔枝FM站台的张雨绮,随后也入驻荔枝FM开通了官方播客:湖南卫视在IP延续性经营的尝试已经动手了。

内容的维度逐步多元化,卫视的护城河壁垒降低

面对在新媒体环境萌生的《暴走大事件》、《奇葩说》和《太子妃升职记》等新宠,传统卫视在新的战场是彻底地失守了。用户的时间和关注度是有限的,而用户在生产和消费内容的场景却都在发生迁移,自媒体的内容价值也在新媒体环境中得以释放参与了竞争。如何在新媒体环境中保持竞争力,是传统媒体的重要考题。固守电视节目原本的框架,难于产出覆盖面更广的节目,距离内容自由度更高的PAPI酱之流就更加遥远了。

如果止步于内容的下游,即明星IP的延续性经营,根本没有必要投资新媒体,电视媒体依然可以凭借微博、贴吧和微信的运营补短。但是新媒体本身也是了解用户和市场的重要窗口,新媒体的内容社区完全可能贡献于传统媒体内容的上游。比如即将复活的IP“超级女声”,参赛的海选就是以唱吧APP作为“入口”,这样的征集口径和效率就会远远超越传统电视选秀的海选模式。而基于社群优质内容的浮现,是否也能成为跨界媒体平台的内容供给和明星供给呢?比如荔枝FM平台的优质播客和精彩内容,完全有可能成为湖南广播电台的内容供应商和湖南卫视的选题供给方? 唱吧在自有平台挖掘的草根明星也依然具备相近的属性。

在新媒体的环境之中,内容会越来越多元化,好内容的标准也会越来越多,基于新媒体社区的内容和用户反馈,是了解新生群体和文化风向的最直接途径,同时电台和电视媒体原本做不了的,可以交由新媒体平台来做,不只限于是粉丝经济,还包括更多用户深度参与的环节。当然在这一系列的开放口径之中,也有可能挖掘更多的商业模式,比如挖掘和发掘PAPI酱,以及持续地经营PAPI酱这个明星IP,都是由新媒体所打开的新格局。

新媒体的环境更开放,商业模式的新可能会更多

芒果TV曾是湖南广电攻占新媒体的第一阵地,独播的模式凭借湖南卫视的顶部优质内容吸收了流量,但也未能在电视机以外的其他屏幕留住用户。与荔枝FM和唱吧不同的是,湖南卫视还投资了极米这家硬件终端厂商。在湖南广电整体的布局之中,更像是在涉水一个以经营内容和明星IP的完整生态,整个生态不只有电视、电台和新媒体的内容,也有电视购物和天娱经纪公司等折现媒介,再加之硬件终端,参与的链条就更多,即使风险越高,但由于距离用户更近,实质性的收益也可能更高。

原本湖南广电的核心是电视媒体,场景限定在用户的住所,而唱吧把用户场景拓展至KTV和手机用户拿起麦克宣泄或互动的场景,荔枝FM把用户场景扩展至使用手机专注于倾听的场景。如今手机陪伴用户的时间远远胜于电视,针对年轻用户群体就更是如此,布局移动场景与用户的接触增多,才能争取到更多的用户时间,从而创造新的可能。而新媒体本身的自由度又充满势能,“新标王”和其他的新模式更容易孕育在移动场景之中。罗振宇讲述从第一次见PAPI酱到签约,直至拟定出首例新媒体广告招标的文案,再凭借微信语音传达给用户,一共也只用了三天时间。这些在传统电视媒体环境是难于完成的。而在传统媒体遇到短板的环节,正好可借由新媒体完成,再反哺于电视媒体,提升对内容捕捉和传播的效率。

荔枝FM和唱吧作为新媒体,在湖南广电的业务生态之中,会以网状结构与湖南卫视交织在一起,而不是上游和下游,主线和支线的从属关系。这种生态模式的演进,即使动作没有互联网公司快,与其他传统媒体相比已是很跃进的了;现在电视媒体的经营早已深度依赖于新媒体,只是更多地停留在内容的推广和用户的互动阶段,但与新媒体进一步的交融已经是必然的趋势。在资本层面的投资是最直接而高效的手段之一,湖南广电已经编织了一张囊括新媒体的网络版图,其他传统的电视媒体会选择哪些猎物呢?

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