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愚人节营销怎么玩?冈本联合Uber跨界出奇招

愚人节营销怎么玩?冈本联合Uber跨界出奇招

2016年的愚人节再一次被各家企业花式营销刷爆了朋友圈,国际品牌冈本联合Uber的跨界最具亮点,以一款“假装情侣”H5小游戏玩转了朋友圈病毒传播,尤其是在80后、90后用户群里流传最广。在科技公司们将愚人节PR重心放在善(gong)意(ji)玩(dui)笑(shou)上时,冈本和Uber针对中国网民特点打出温情牌,获得出其不意的效果,其中的精髓值得一直探索品牌之路的中国企业学习。对此,着重分析该案例的亮点和创意初衷,探索毫不搭界的两家公司如何做到刷爆朋友圈的背后原因。

愚人节冈本+Uber=有趣

愚人节本是西方节日,来到国民性格腼腆的中国,造就了无数独属国人的乐趣。除了恶搞、调戏元素,愚人节也成了许多人吐露真言的日子,其中假借愚人节表白成为一道风景。2012年手机QQ空间做了份调查问卷《末日愚人节,你想怎么搞?》,其中60%非单身人士希望被恋人外的人表白、57%南方人希望被恶搞……这份特有“喜感”的调查报告对国民的特殊性格表露无遗。

愚人节无疑已成为娱人节,许多平常压抑情感的人,在这一天借助“天赐”胡说八道的机会吐露真言。正是抓住这个特点,冈本+Uber的组合显得十分有趣。做爱做的事,做安全的车。用冈本的“假装情侣”H5小游戏试探,随后打Uber一同过个难得糊涂的节日,似乎已经成为很多年轻人的选择。

戳中年轻人的节日痛点,冈本联合Uber的跨界营销得到出其不意的效果,从当天朋友圈的转发热度来看,假装情侣H5小游戏的参与度非常高,借鉴流行朋友圈的小游戏全国排行的病毒传播特性,以及简单易上手的游戏设定,给用户借游戏的名义分享给暧昧的TA,比之借用愚人节“黑”对手的Low营销手段不知高明了多少倍。

显然国际品牌冈本和Uber用自己的方式教育了中国企业,做愚人节PR有趣总比黑(mo)暗(hei)料(dui)理(shou)更能获得用户的喜爱,更易形成病毒传播,并且是以正能量为品牌价值背书。为此,我们就细数那些创造过无数经典案例的Uber玩转跨境营销最主要的五个花式,以供从业者学习,让世界上的PR变得更有趣而不是黑来黑去。

大品牌玩转跨界营销五个花式

第一式:双品牌联合营销

案例:Uber联合冈本/宝马MINI/《权力的游戏》

商业化对生活的改变,使得许多品牌本身就是话题。中国最具代表性的如小米,而国外此类品牌非常之多。愚人节冈本牵手Uber就是标准的双品牌联合,此外Uber还与宝马MINI、美剧《权力的游戏》一起合作过多个案例。

优势:两个具备话题元素的品牌联合,有趣的创意会使双方用户群产生交集,瞬间爆发品牌潜藏的舆论效应。比如冈本Uber安全套+出行软件组合,年轻男女看到后会心一笑。Uber与《权力的游戏》合作的“铁王座试乘”事件,也是类似,让剧迷兴奋之余也牢牢记住给他们圆梦机会的Uber这一品牌。

第二式:明星效应营销

案例:Uber一键呼叫直升机赵又廷首飞/明星司机佟大为做专车司机

明星是娱乐商业化的产物,作为粉丝幻想的对象及偶像崇拜的化身,明星的一举一动都会对粉丝群甚至社会大众产生影响,而舆论对明星光环的强关注,让品牌+明星这一招式屡试不爽。以Uber在中国做的一些明星营销案例来看,无论是一键呼叫直升机邀请赵又廷首飞,还是明星佟大为做专车司机“拉客”都获得过超乎想象的效果。

优势:明星自带舆论光环很容易吸引到大众关注,另外,明星的模范作用,也是品牌商借势推广自己的营销利器。

第三式:借势热点营销

案例:Uber戛纳电影节推出叫直升机服务/泰国泼水节送雨衣

全球一体化趋势的到来,在文化上尤其明显。无论哪个国家还是哪个民族,一些颇具特色的节日或活动,逐渐成为全球或特定地区的盛典,比如戛纳电影节、泰国泼水节,在全球及泰国已经是盛大的节日,Uber利用这些盛典的热点效应,巧妙地将自己结合进热点中,打造出有趣并好玩的事件,跨界起来皆得到意想不到的效果。

优势:热点事件自带眼球效应,通过与之结合很容易获得网民的高关注度。

第四式:注意力营销

案例:Uber美国硅谷投资人打包快递/中国一键呼叫CEO

不同的时期不同的地区一些具备高曝光度的人群和事件,因为各种原因成为了全社会的注意力集中的点。比如全球科技中心硅谷中投资人往往具备着很高的注意力,在中国创业高峰和就业高峰的到来,也让CEO成了公众眼里的香饽饽,Uber适时的同这些具备注意力经济的人群跨界做事件,很容易引起舆论爆炸效应。

优势:在注意力就是经济的今天,利用这些人群或事物是公众注意点的优势,做起跨界营销事半功倍。

第五式:情感营销

案例:Uber日本樱花季送口罩/澳大利亚送猫咪上门/广州定制雪糕车

世界上流传一句话“微笑是世界通用语言”,推而广之可以说情感是世界最简单也最通俗的语言,无论哪个国家喜怒哀乐表情都是一样的,或许你听不懂外国人的话,但一定能从表情上猜测出TA的状态。总结一下,情感是人最本真也是最容易获得共鸣的事物,因此从古至今情感营销虽已被玩烂,但依然是最有效的手段之一,关键的是你要能真的打动人心。

优势:情感是拉近品牌与消费者距离最好的武器,无论是中国、美国还是欧洲及东南亚,有关情感的谚语皆大同小异,如果能够熟练应用情感营销,在打造品牌中你已拥有一款战无不胜的武器。

冈本Uber告诉你做好营销都需要几步:

以愚人节冈本联合Uber跨界案例为起点,为大家分析了五种花式跨界营销的手段。但一个能够影响消费者,并最终产生经济效益的营销并不是一挥而就,它需要从目标的定调以及具体的实施思路开始,通过完美的执行而最终落地。

如今中国很多品牌的一些传播思路,为了快速获取眼球效应,不惜使用“黑”利用大众看热闹心理的手段去走捷径,比如神州租车连续几次对Uber碰瓷,用指责对方安全的方式获取关注,这种手法虽然短时间能够获取高关注,但长远来看作为商业品牌,太过“愤青”并不能为自己形象加太多分。

反之,懂得利用用户痛点,通过制造娱乐在获得消费者关注的同时,也让自己的品牌价值得以沉淀到用户心智之中,才是万全之策。比如冈本和Uber利用愚人节年轻人玩转“暧昧”的取向,用“假装情侣”H5小游戏引爆就是很典型的“西”派PR的做法。为此我们就来分解这个案例,探索一个好的营销究竟需要几步。

1、定调:确定清晰目标

兵法有云:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,品牌在做PR时确定清晰目标是极其重要的,现在很多企业的营销策略大多数是随机性的,发现一个有利可图的引爆点就急忙抓住,而忘了营销的初心。冈本和Uber皆有清晰的战略目标,合作起来自然水到渠成。

2、主动找机会:做营销不是碰时机而是找时机

现在很多品牌陷入一个误区,常常一个社会热点出现后,一些搭调不搭调的品牌都会借鸡下蛋。这种营销模式更像是撞大运,同现代成熟、系统的营销趋向相违背。以当年俄罗斯冬奥会五环缺一环乌龙来说,奥迪汽车借势产生很好的奇效被人记住,而一些其他品牌硬性的植入,除了增加一时的热度并无多大意义。如Uber戛纳电影节推出叫直升机服务来讲,是Uber主动找到戛纳电影节时交通拥堵的痛点,切入直升机服务浑然天成。另外如冈本和Uber在情人节力推的“一键呼叫冈本”服务,正是利用情人节节日的特性做的针对性PR,同现在很多企业缺乏总体目标,不会找时机,只懂得有热点就上的笨拙模式形成强烈的对比。

3、环境分析:好创意来源于洞察

有了目标,懂得主动找恰当的时机,但如果没有一个好的切入点,前期的努力就会被白费。冈本和Uber的“假装情侣”正是洞察了愚人节年轻男女这一天相互试探的心理,以一个简单的H5游戏巧妙地撬动用户痛点,从而产生1+1>2的良好效果。确定了时间,分析具体环境,以最佳的创意切入,就能产生一场完美的跨界营销秀。

4、明确的切入点:化繁就简,直击核心

日常做营销创意中,无数的好创意总是让人难以取舍。在信息爆炸的互联网世界,明确的切入点会直达用户内心,让参与者不动脑子就会玩的创意,才会引起大多数人的共鸣。所以,当无数个好创意摆在面前时,选择最简单、最不用思考的点子,让参与者很轻松的加入到你制造的“游戏”,化繁就简才能直击核心。

5、完美的执行:执行到位,完美画句号

一个完美的跨界营销,最终都要落实在执行层面。以冈本Uber“假装情侣”为例,除了制作的“假装情侣”视频在朋友圈广为流传,H5小游戏也在当天登陆Uber全国12座城市915万客户端上,加之Uber12个城市微信/微博的推送,整个覆盖人数达到了千万之巨。目前许多企业大多数将重心聚焦在创意之上,而在执行层面略显跟不上节奏,一盘好菜就因为掌勺的厨师不给力,往往会葬送一个好的创意。所以注重执行环节,把执行的比重上升到创意之上,让创意很好的落地,才是做跨界营销精髓的重中之重。

随着经济转型期中国公司品牌意识逐年提高,在追求国际品牌之路上,汲取优秀公司的经典案例,从模仿开始才是寻找适合自己道路的最佳途径。我们应该多学习国际品牌的思路,对不同民族文化背景的人群采用不同营销策略的方法,比如愚人节“假装情侣”活动放在重视表达自我的美国就会略显鸡肋,但在国民性相对羞涩的中国却十分贴切。

学会花式跨界,让营销不再是书本上死板的案例,才能真正的让营销成为助长公司发展的有利武器。虽然现在冈本Uber并没有公开“假装情侣”最终的参与数据,愚人节当天无数用户用“假装情侣”小游戏向TA“表白”的现象,体现了两家公司对人性的把握,只有真的的掌握跨界营销的本质,才是企业在信息爆炸时代的营销长胜之道。

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