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在大众点评烧了4年钱后,他做了一口锅

来源:峰瑞资本

过去两三年,O2O 战火纷扬,烧钱成了常态。烧钱大战持续了一年多,缔造出几只超级独角兽,也烧出了长长的死亡名单。2016 年,O2O 这个词不再时髦,市场回归理性,裸泳者开始冒头,我们反而能够更冷静地聊起它。

商未雄是餐饮 O2O 品牌快好味的创始人。创业前,他在大众点评工作了 4 年,先后担任技术总监和销售市场高级总监,负责团购的产品技术和团购在全国的市场销售。他见证了大众点评和美团激烈竞争、比拼烧钱的过程。

在大众点评烧了4年钱后,他做了一口锅

什么情况下该烧钱?

主持人:你在大众点评工作过好几年,团购疯狂烧钱的时期你都经历过,关于O2O烧钱你有什么心得?O2O 到底在什么情况下应该烧钱,什么情况下不该烧钱?

商未雄:O2O 给人的第一感觉是一定很烧钱,而且很不幸的是大多数都把自己烧死了。也许是滴滴烧钱太成功了,让创业者和投资人都觉得 O2O 应该烧钱,于是催生了很多泡沫。

我在大众点评工作了 4 年多,大众点评和美团贴补都非常凶,我正好负责这一块。在我看来,即便平台很有钱,做补贴需要满足几个基本条件。

第一,未来这个市场的利润空间足够大,有成为流量入口的潜质。

第二,商业模型要成立。最终商业逻辑是否成立,要看它未来是不是可以做成一家盈利的公司。

第三,贴补是个不断测试迭代的过程。需要根据每一轮轮贴补的测试结果,算清楚新客的获取成本,观察自然留存的情况。如果新客成本低于客户后续产生的价值才能做。

而且,不同的客户群体,“烧钱”的策略完全不一样。

高频业务:如果是 2C 的高频业务,可以考虑用贴补来提高频次(比如外卖、打车),因为高频刚需的用户基数一开始不够大,通过贴补可以把一些非刚需用户的频次拉高。对于本身低频的业务,贴补不见得有意义。

把用户惯懒:即便是高频业务打算用贴补来提供频次,补贴更适合服务业而不是零售业,因为人都图省事、都懒,一旦贴补几次把用户“惯懒”后面留存可能会不错;但是买东西不一样,贴补未必是拉高频次的最好方式。

2B 业务:无论是在启动阶段还是扩张阶段都没有太大意义。2B 的用户对价格非常敏感,如果一开始通过贴补完成了商业闭环,可能一旦不贴补了,它们就不会继续和你合作了。除非你有壁垒让客户没法切换。对 2B 用户而言,无论是贵一分还是一毛,最终成本可能都会上升。

主持人:以快好味所在的外卖行业为例,外卖平台也一度陷入价格战,比拼着烧钱,“免费的午餐”很多人都吃到过。在这个大环境下,快好味是否有过烧钱的经历?在花钱方面有哪些摸索?

商未雄:外卖市场很大,中国外卖市场一年的利润估计在 100 亿上下,所有这些大平台今天贴补是为了未来能分这 100 亿的利润。

外卖属于高频刚需,有成为流量入口的潜力,而且只要把用户惯懒,用户就回不去了。这种情况下,通过贴补来加速用户习惯的养成是一个合理的逻辑。

智能锅+准成品菜=大厨的味道

快好味通过提供智能自动炒菜锅和准成品,帮助家庭和外卖商户解决做饭问题。不用厨师、不用厨房,照样炒出大厨的水平。这里面有 2C 的家庭用户,也有 2B 的餐饮客户。在做C端用户的时候,快好味有一些补贴,主要用在两方面:

种子用户:做家庭用户业务的时候,快好味找了很多种子用户来测试,把智能锅免费租给他们,但是准成品的菜品用户自己买,我们不补贴。

拉新:针对家庭端的用户,快好味用了补贴来加快拉新,但是我们会算得特别细,总共并没有花太多钱。而且我们会不断调整策略,以确保贴补拉来的用户的自然留存足够高。

对于 2B 的餐饮商户,快好味更多地是把产品和服务做好,而不是贴补、烧钱。不过,我们会商家联合做一些促销,促销会有一定的成本,但是这个成本通常一个月左右能收回来。

用智能锅和准成品菜帮餐厅挣钱

主持人:先从 2B 的外卖业务说起,快好味的切入点和做法是怎样的?

商未雄:快好味的思路是给那些基础条件好的餐厅提供服务,极大降低它们做外卖的成本,极大提高单位时间的出餐速度。

我们把菜品标准化,洗好切好,配上调料包,同时提供智能锅——全自动炒菜锅,只要打开封袋,把菜放到锅里就可以了。我们测试发现,一家餐厅只要 4-6 口锅,一天下来就可以生产三四百份外卖。这样我们帮助传统餐厅增加了收入。她能利用厨房空闲的时间做准成品的生产。

为了从本质上保证供给的品质,我们的准成品菜是和金百万合作在它们的中央厨房研发和生产的。餐饮品质是大多数外卖平台无法解决的。前阵子的 315 大家都看到了,互联网外卖高速发展了好几年但是产品的品质一直很难保证。打开订餐 App,排名和销量靠前的不是那些传统的堂食做得特别好的餐厅,而是大量没听过的(甚至连门脸都没有)的小作坊。

主持人:这些堂食做得好的餐厅不想做好外卖吗?外卖平台对小作坊态度暧昧的理由又是什么?

商未雄:外卖对很多餐饮大商户、品牌餐厅吸引力没那么大。在用餐高峰期,好的餐厅堂食业务非常忙,外卖在时间上跟堂食是冲突的,是在竞争厨房有限的生产能力。而且同样时间内堂食产生的利润要比外卖高很多。此外,外卖对送餐速度要求非常高,对运营流程的要求也非常高,做不好很容易产生投诉,费力不讨好。

相反,对那些小商户来说,堂食可能做得不好,特别依赖外卖来挣钱。但是如果它们特别重视菜品品质,可能就挣不到钱了。

这就导致了现在的行业局面:真正能够提供高品质产品的商户不怎么做外卖,小成本的小作坊主做外卖冲到外卖 App 排名靠前的位置。

外卖平台没有办法改变线下的成本结构,但又想要满足用户需求,就不得不大量发展小商户或者是纯外卖商家。这就导致有些平台为了追求短期利益而放松对产品品质的要求。

主持人:江边城外的李长江提到之前把外卖订单取消的原因是服务品质无法掌握,投诉率极高。快好味的 2B(外卖)模式优势在哪里?从运营细节上,你们在产品品相、质量、配送速度方面,有哪些控制?怎么做成本优化?

商未雄:很多产品不适合做外卖的原因是送达顾客手上的时候跟出锅时差别太大。所以做外卖的时候,快好味并不是照搬餐饮商户原来的菜品,而是研发了新的产品线,这些新的产品线适合做外卖——经过半个小时左右的存放,送到用户那里口感是可以接受的,符合用户的预期。我看到很多餐厅也已经开始明白这个道理,不再照搬堂食的菜单,而是为外卖研发新的菜品。

快好味一开始就聚焦于米饭炒菜领域。但米饭炒菜领域从前的生产方式存在很多问题。比如,很多是工业化生产然后再复热的,但这个口感任何人都能吃出来,很难吃。另一种虽然是现炒的,但是因为批量的生产(中午出餐量高的时候,没有办法小炒),其实是“大锅饭”。大锅饭之所以比小炒难吃,是因为在短时间内菜的加热不充分,口感会严重下降。用我们的智能锅炒菜,温度可以基本上达到大厨小炒的水平,但是其实出餐速度大大提升。所以我们是以极低的成本去尽量还原了大厨做小炒的工艺。

主持人:2B生意这一块,快好味、餐厅、外卖订餐平台(比如百度外卖,饿了么)这三方是怎么分工的?快好味是渠道?

商未雄:我觉得餐饮是一个特别难的行业,一个餐厅既要做研发,又要做原材料采购,还做生产和服务。整个餐饮链条比较长,各环节衔接得非常紧密。而做外卖又增加了非常短的时间内大量生产和集中配送的难度。

这么多产业链的环节由一个餐厅做是导致餐饮企业无法快速扩张的核心原因。所以最好是专注地做好产业链当中的一部分。外卖平台起的作用是连接用户跟商家,并且能够帮餐厅调度物流;商家更多的是去提供生产的场地和人员去生产菜品;快好味则是做菜品的研发和生产设备的供应商。我们解决了菜品的研发和生产工艺、生产成本问题,切产业链的这一环。

初心不改,依然面向家庭市场

主持人:2C 这部分,快好味也有很多探索,尝试过生鲜半成品和准成品。后来,快好味越过生鲜半成品改做准成品的原因是?

商未雄:快好味的初衷是想解决在家吃饭的问题。我们希望无论是爱人还是父辈母辈花更少的时间在厨房,花更少的时间、吸更少的油烟。我们最早是希望拥有我们的产品的家庭像拥有了一个自动炒菜机器人一样,再不用为做饭的事情发愁。

但是在家做饭这个市场在中国还需要耐心培育。总体而言 90 后 00 后不会做,70 后 80 后没空做,50 后 60 后天天做。也就是真正的刚需人群是 50 后 60 后,但这个人群的教育难度和渗透难度极大。通过互联网线上渗透的方式没那么有效,反而是一些传统的线下渠道或者电视广告渠道可能会有效一点。而对于做饭没那么勤快的 70 后 80 后甚至 90 后,我们又面临着复够率的挑战。

虽然市场要耐心培养,但在我看来,在家吃饭对中国人来说有特别的意义。我们描述幸福场景的时候,最常想到一个场景就是在家吃饭。像我这种家里有小孩的,考虑到食品安全问题,会倾向于在家吃饭。在我们家是我母亲做饭。有时候我会愧疚,我父母这一代真是足足做了 4 代人的饭,给公婆做,给自己做,给儿女做饭,现在给孙辈做。

我们做智能炒菜锅和准成品的初衷就是希望我们的产品能像全自动洗衣机把人们从繁重的洗衣的家务中解放出来一样把人们(尤其是像父母这一代)从繁重的做饭劳作中解放出来。

让餐饮回归本质

主持人:传统生意有很多很多很难的地方,但传统领域的学问很深。可否讲讲传统餐饮行业的门道和核心关键点是什么?

商未雄:首先,菜品的研发很难。你看肯德基、吉野家进中国这么多年,真正卖得最好的产品还是最早的最经典的那些产品。但这些年其实他们没少花钱花时间研发新的产品,但是都没有原来的产品卖得好,这只能能说明菜品的研发非常难。

然后供应链和生产也很难做,采购的学问很大,水很深。要思考怎么能够保证质量和品质稳定性。还有服务,如果是堂食的话是店内服务,外卖的服务就是送餐:送餐要快,送餐送到用户手里是热的,干干净净的。

所以,做餐饮其实是在做产业链中非常多的事情。但是这也只是一个过渡阶段,因为正是因为上下游产业链不成熟,所以才需要自己做所有的事情。未来的餐饮行业可能会会有更多上下游的服务商。比如,快好味的定位是做菜品的研发和生产服务商。

现在更多的机会是对传统服务业的升级改造,而不是简单地做一个从线上把流量导到线下(这件事情可能 3 年前还有机会)。餐饮回归本质还是菜品本身。我们在如何做菜这个环节上做了些探索,对传统的餐饮流程做了改进,希望能够帮助餐饮业越做越好。

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