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又一个加油O2O倒闭了!互联网+油到底怎么搞?

油通倒闭的传闻在业内已经流传了几个月了,昨天 (29号) 晚上正式 见诸媒体 ,而且标题往往还带有”老板跑路“字样!今天 (30号) 就看到评论说车到加油也快不行了,而且还可能 殃及壳牌的加油站

问题很严重!因为之前 虎嗅报道过的油通、油棒棒、喂车车、车到加油、微车…… 等几乎都是一个模式,如果油通倒闭、车到摇摇欲坠的话,那么是不是这一批宣称要颠覆传统加油站的加油O2O,在模式上存在根本的问题?这些问题只是补贴惹的祸吗?2015年来国内政策的开放和国际油价的走低带来的行业新趋势是什么?与之相应的,互联网+油的机会到底在哪里?因为笔者正是一个互联网+油领域的创业者,对这个领域也浸润良久,忍不住说两句。

人人都知道石油是一个巨大的市场,甚至是最大的市场 (世界500强中排名前100的公司最多出现的就是银行和石油) ,但即便是很多投资机构,如果不是专门关注过能源领域,都对石油市场相当陌生 (本人近日找寻投资过程中的亲自体会)

我们先说说成品油是一个怎样的市场,先从大家最熟悉的加油站说起

最常见的一种误解认为石油是国家垄断的,是两桶油垄断的,这种认识当然是对的,但也是错的。中国有11.8万座加油站,其中中石化3万多座,中石油2万多座,也就是说,民营加油站有6万座左右 (含2000左右的外资/合资油站) ,占53.4%。所以从数量上来看,社会油站多于主营油站 (业内一般将两桶油的站称作主营油站) ,加油站并不是一个垄断的市场。

但是另外一方面,相比于数量,两者在销量上却不成比例——主营油站的销量要将民营油站远远甩在后面。与此同时,虽然我们说有一半加油站是民营的,但是就我们日常观察而言,路边两桶油的加油站好像要明显多于民营加油站呀,这是为什么呢?

原来,加油站行业这样一些属性:

1、 加油站的沉没成本非常高

新建加油站的审批,涉及到从省厅到市局的十几个部门,几乎你能想到的部门都会涉及,光审批手续涉及的费用就高达百万级,更严重的是,一个流程走完最少需要两年的时间 (中石油的最短记录是一年半) ;最难的是,一般城市的指标早就用完了,新建城区可能都规划到十五年之后了。所以城市里的一座加油站,出租价格可以达到千万每年,出售则达到上亿,农村加油站价格大概是城市的十分之一,那也是得好几百万 (能开加油站的都不是一般人)

2、 加油站是一个产能严重过剩的行业

按照商务部的规定,加油站的规划在省道、国道旁每百公里不超过六对,但是如果你打开地图搜索“加油站”三个字,你会发现,北京加油站分布非常密集,密密麻麻麻完全不是规定的那么回事——原因你懂的。

这造成的直接结果就是,加油站是一个过剩的行业。对司机而言,寻找附近的加油站从来就不是一个痛点,甚至连需求都算不上;而对于加油站而言,竞争十分激烈,大部分加油站除了降价几乎没什么营销手段,过度低价又是自寻死路。且不说利润受损,民营加油站行业的人都知道:价格越低往往销量越差 (原因见后文) ,可谓苦不堪言。

3、 加油站的位置几乎完全决定了其价值

前面说城市 (国道) 加油站的租售价格可能是农村 (省道) 加油站的十倍之多,这里面多出来的就是地段!加油站是一个完全靠地理位置决定其价值的行业,加油服务主要覆盖方圆10公里以内的常驻车辆,很少会有司机愿意为了便宜一两毛钱去舍近求远开到10公里外去加油。所以虽然从数量上看,民营加油站占据半壁江山,但是城市的好地段基本都被两桶油的油站占据着,民营油站在地段上普遍不占优,多数在城市偏僻的地段、省道或者农村。所以天然不具备流量优势。

4、 成品油是非标品,而福建商人又把民营加油站的口碑搞砸了

由于用户单凭经验很难判断油品质量好坏 (司机只管感受的在哪儿加油多跑了多少公里并不可靠) ,所以加油站品牌就很重要。而以福建莆田仙游人为代表的商人,前几年在全国承包民营医院、承包寺庙的同时,又把加油站给扫荡了一遍。他们的做法也非常简单,在全国租赁或收购民营油站,不管多少钱先拿下,然后以低价倾销劣质油品,短期赚取暴利,长期则让司机对民营油站的油质普遍不信任。所以即使民营油站普遍比主营油站每升要便宜几毛钱,用户也往往会优选主营油站。

5、 大部分民营油站都是个体户,竞争弱势明显

前面说油站门槛非常高,是资金密集型行业,但是因为现金流非常好,10个业绩好的油站收入水平就相当于一个上市公司了,所以民间资本也是一站难求。在全国各省都涌现出一批区域性的地方连锁油站品牌 (拥有二、三十个油站) 。然而相较于数量庞大的民营油站,这些仍然只是九牛一毛,绝大部分民营油站仍然是掌握在个体户手上,服务和油品都缺乏保障,不像主营油站那样一张油卡通天下,所以民营油站在市场上竞争弱势明显。

加油站其实是一个非常复杂、非常有特点的行业,有更多的属性。但仅从以上五个属性我们就可以看到,加油站表面上看是充分市场化的,但是从获取门槛来看,主营油站又处于绝对领先地位。在激烈的竞争之下,民营油站既没有品牌优势,又缺乏地段优势,几乎只能靠降价求生存。受限于沉没成本太高,降价幅度非常有限,也许现在靠着持续扩大的批零差价还能活不错,但终究是每况日下。

在这样的背景下,帮助民营油站做市场营销,或者给民营油站导流,就成为一个非常强烈的需求,而这正是众多加油O2O的APP的依托点。 之前对这类App的报道文章 中也说了,这些App模式都大同小异:找民营加油站合作,用户使用App支付给用户补贴,一般要求提前充值一定金额才能有所优惠。这样就通过补贴快速的吸引了用户,再通过资金池谋求盈利。

这种模式到底行不行?理论上是可行的,然而这些App并没有做到

原因很简单:它没有为加油站创造价值,而靠补贴来获取用户在大宗商品领域行不通。

《微信、阿里、创业公司……都在想:O2O!加勒个油!》 这篇文章中是这么总结的:

对用户的功能:都是找到油站,线上支付,会员、活动优惠,节省排队时间,快速出发票等。

对油站的价值:1.获取新用户、开发营销价值;2.油站管理系统,管理非油品和优惠价格等。3.提高加油效率。

自建体系:而每个产品本身都以城市为中心,以民营油站为主,布局一个合适的油站网络,自成一体,保证提供服务的前提下,合作油站之间没有竞争。

期待盈利方式:为合作油站带来的利润部分,对非油品虎视眈眈;系统价值,卖给油站;切入汽车后市场;接入汽车金融。

然而真相却是这样的:

  • 对用户的价值:“帮用户找加油站”是个伪需求,理由见加油站属性2;“排队”和“走在路上没油了”都是低频到不存在的需求;“线上支付”是弱需求;“开票麻烦”和“不下车支付”是真需求但是大家都没有好的解决方案;实际除了补贴优惠以外,对用户的额外价值可以忽略不计。

  • 对油站的价值:增量客户并不显著 (见 壳牌油站站长的统计数据  ) ,“帮加油站做CRM”是弱需求,一般油站都有进销存和会员管理系统。

  • 自建体系:实际这是一个毫无竞争壁垒的商业模式。

  • 期待盈利方式:都是传说……

其实这种商业模式,甭管他烧多少钱,关键在把握这几个点:

1、加油站不会为App做补贴,都是App自己在补贴

除非你承诺并且真能达到一个可观的量,否则加油站是不会为App做补贴的,原因见加油站属性1——沉没成本高。所以目前这些App都是花自己的钱做补贴,大宗商品如此之大的体量,靠风险投资的几百几千万能补贴几天?不仅如此,由于一个加油站每天流水在十几万,加油站并不放心由App先收取油费再双方结算的方式,一般是App先给加油站打上一百万的现款,相当于抵押,一个星期后再结算,无形中加剧了这些App的现金流状况。

2、这些App并没有给加油站带来新的流量,反而只是把油站原油的用户群变成自己的而已

注意哈,上面这句话不是我说的,而是加油站站长群体在交流时候总结的。加油站老板并不傻,他们从每天的日报中可以很清楚的看到这些App是否真的给他们带来增量客户。答案可能远没有那些App宣传的那么有效,原因见上述加油站属性3——地段决定加油站的价值——有价值的私家车并不会为了优惠一两毛钱舍近求远去10千米以外陌生的加油站加油,而对价格非常敏感的司机群体呢,又基本是可挖掘价值很低的“蝗虫用户”。

3、短期内很难自我造血

由于大宗商品现金流量非常大,因此补贴的力度和时长都受到严重限制,这就要求这些App在获得部分用户之后,要能够迅速变现,而不能像一般的O2O项目那样慢慢补贴、慢慢积累用户、慢慢寻找盈利模式。

我们看到 《微信、阿里、创业公司……都在想:O2O!加勒个油!》 这篇文章中提到的这些App是怎么盈利的:

……充值优惠金额500元起,且现在没有余额提现功能,必然导致用户一直有余额,一直会使用。

1、 设定比较高的用户单次消费金额。也就是说司机本来想消费200元,但是你这里只给他提供一个消费500元的按钮,要么他存在你App的钱不能用,要用一次就得用500。

2、 不提供提现按钮。也就是说,司机存在你App里的钱,用到还剩下几十块的时候,不能提现,也不能只消费几十块,要么就不要了,要么就继续充钱。

当看到文中有的CEO得意洋洋的把这作为战术的时候,我感到不理解,这不就是流氓做派吗,先把你引过来,再圈住你,最后……这有什么值得夸耀的呢?

除了给民营加油站导流以外,这些App一般还有“寻找附近加油站”、“导航”、“预约加油”、“油站评价”等功能,然并卵——在成品油零售这个层面,司机只有一个强需求:就是价格!或者说,在油品有保障的前提下价格越便宜越好。

如果像油通这样补贴式的“互联网+”法可能会活得很艰难的话,那么问题来了

互联网+油到底怎么搞呢?

笔者认为,要么“+”得再“浅”一点,就像“加油宝”那样,轻到了跟油几乎就没什么关系,只靠资金运作就可以在短期内积累数十万用户和沉淀数十亿资金。

要么“+”得再“深”一点,像某些“互联网+油”项目一样,直接介入成品油产业链。然而那需要对石油行业非常的了解,纯互联网的选手很难一下子介入。

本文还只是简单的说了一下加油站这个层面,还没有谈到司机群体,还没有谈到两桶油的情况,还没有谈到中国成品油的供应体系,还没有谈到在国企改革大背景和国际油价新常态下的成品油市场趋势……互联网+油到底怎么样才能撬动石油这么传统又海量的市场呢?且听下回分解。

作者(微信号:HelloTuren)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

本文由Uncle_Sam 授权虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/135746/1.html

原文  http://www.huxiu.com/article/135746/1.html

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