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京东运费上调 不是东哥缺奶粉钱:这才是真相!

京东免运费门槛又提高了。网上瞬间涌现出一拨段子手,对京东口诛笔伐。 在一片“东哥缺钱买奶粉了”的声音中,似乎大家还都是该买就买,并没有什么大的不同。

两天前,虎嗅一篇《京东今日提高“免运费”门槛,你必须知道这三件事》文章中,作者用数据表明:

1、对于普通消费者来说,为免运费会提高网购订单金额;

2、京东提升了运费和免单金额后并未对京东的日用商品增长造成影响,反而大幅提升;

3、对于投资者来说,可以看到京东毛利的提升。这不失为一个十分之好的分析角度,但这篇文章的作者和其他主流媒体都忽略了一个最重要的原因——京东Plus。

京东运费上调 不是东哥缺奶粉钱:这才是真相!

为什么“京东Plus”会员服务总被大家遗忘?

提起京东Plus,相信很多京东的忠实用户也会感到非常陌生,这里面有着几个原因:

1、产品体验角度而言,京东Plus标志放置在在客户端“我的”页面、个人头像附近,相比淘宝买家不停刷物流、确认收货等的动作,京东买家进入“我的”页面的次数少、频率低,他们购买自营产品,并没有去查看物流信息和确认收货的必要;

2、京东Plus此前是一项高端会员服务,采取的是“邀约”模式,听闻钻石会员也并非人人能够被选中成为幸运儿;

3、与AmazonPrime相似的收费会员制,但提供的服务和优惠却相形见绌,并无多少新鲜度。

笔者认为, 京东此次提高免运费门槛的主要目的应该为强行推广京东Plus奠基,将这一已经被Amazon证明了其可行性的收费会员模式彻底普及。而目的,亦无非是钱、钱、钱了。

京东Plus年费为149元,其主要服务为60张免运费券/年,以10元购买价值90元的京东电子书畅读VIP年卡,自营商品退换货免运费等,现阶段提供30天免费试用。

京东会员服务对标亚马逊会员服务,有何异同?

提到京东Plus,自然不能不将其与“原型”AmazonPrime做一下对比了:

1、Prime也提供30天免费使用;

2、Prime年费为99美金,这与Plus在国内149元的收费水平属于同一量级;

3、免运费问题上,Prime是全部订单免运费,而并非Plus的仅限60笔订单;

4、Prime以免费借阅模式提供超过80万本的电子书阅读,相比之下,Plus更像在促销京东可怜的电子书服务;5、Prime还能提供海量在线视频、音乐和无限量的照片存储空间。

京东商城长期以高净值人群为目标用户,满足他们的对商品质量和物流的需求。因此,京东进一步推广Plus,以Plus为门槛,将目标用户区别开来,以图为他们提供更好的服务。京东在这一点上的想法并没有错,相反,是十分明智的一步棋。但是,京东Plus所能提供的服务,是否值149元,令人存疑。

作为京东的目标顾客,高价值人群的客单价想必还是超过京东重新调整免运费门槛之后的99元,对这类顾客来说,60笔订单免运费似乎并非显得那么重要。

60笔免运费订单的限制或许是京东Plus最失败的地方

说到这里,可能有读者会提出疑问,60笔免运费的订单可以使顾客购买更加自由,想买就买,可以很好地提高顾客购买频率。过去,消费者若是想在京东上购买价值较低的商品时,出现的无非是两种情况:

1、慢慢找、慢慢挑别的自己想买的东西,凑够79元(对不起,现在是99元了);

2、千挑万选之下,发现自己确实没有别的立刻想买的商品了,想买的那个啥还是去淘宝9、9包邮吧。以上两种情况中,何种情况居多可是不太容易分析得出结论的。

艾瑞咨询的数据显示,2015年Q2网购B2C就已超过C2C,成为网购主流,且继续以远超C2C的59%同比增长迅速发展。而京东同季度GMV同比增长亦仅为60%左右。因此,京东增长更多地体现在B2C行业红利上。 也就是说,单纯地进行数据统计,说京东提高了运费门槛之后,GMV仍然大幅提升,是毫无意义的。

60笔免运费订单的限制或许是京东Plus最失败的地方。深谙消费者购物心理的Amazon给出的是无限制方案,京东作为后来者,为何不一抄到底呢?

更极端一点地说,倘若我们相信“提高免运费门槛,京东销售额仍然会大幅增长”这一论调,也就是承认了大部分消费者的绝大部分订单会凑够99元,这也就等同于说消费者在不部分订单中并不需要京东Plus提供的免运费券,更何况是60张? 花费149元买Plus,何不将这149分开数次凑凑单?如此,得到的还是实实在在的商品,而并非京东不怎么优质的Plus会员服务。

作为高净值人群爱好的B2C网购平台,京东开放Plus会员服务有其必要性,但需要提供更多的增值服务以使得会员费更超值,而非简单地提供有限的免运费次数。

最后,只想说一句,希望京东此番不要画虎不成反类犬。

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