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为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

【文章摘要】用新媒体形式解读中美互联网营销。

刚从纽约搬到硅谷的前几周,有一次认识了一个新朋友,是程序猿。在和他吃牛肉面的过程中为了破冰于是牵强地问了句:“那么你最近工作上在做什么?”他说:“我最近在研究进中国的市场营销。”

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

当时自封营(zhuang)销(bi)小天才的我自己差点惊得牛肉面从鼻孔喷出来。

我虽然口上只是惊讶地说了一句“为什么这是营销要做的事,却是工程师在做?”心里想的是“额的个神呐,硅谷真是绝了,让直男癌晚期的码农来做营销了……”

但是,当时对方认真地回答我说的一段话,决定了我最后决定还是改管码农叫爷:

“我可以去追踪所有百度的热搜然后根据市场的热点词来更换我们系统里的用词、优化SEM然后用a/b testing不停跟踪用户转换率的变化,你、能、吗?”

这句话惊得我魂飞魄散(因为当时幼小的我真没怎么听懂)。臭屁于毕业于时尚营销界的我曾经很骄傲地写过两篇《中美营销区别》《中美网红对比报告》,然而来了硅谷和阿里后,所闻所见刷新了我所有的营销价值观。发现原来自己还这么嫩的同时,也慢慢解开了我多年来脑中的一个疑问:

从未听说过的APP,创业公司,初期没有钱,是怎么拿到亿万用户的?

就是由这段对话鉴定了我从我时尚之都纽约搬移到加州加入了阿里巴巴的硅谷分布的开始。创业梦之都硅谷的地理优势+在职中国电商之王阿里巴巴+前纽约新媒体的背景 ,开启了我用新媒体形式解读中美互联网营销的决心。

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做? 大家一定都看过著名书籍《从零到一》,但是我看完这本书真是被雷死啊:你这个是散文还是阅读笔记啊喂,这本书不到一定人生经历看没有作用,关键的关键是!你还是没有告诉我怎么从零到一,我才能最快的从一到亿万啊!!换句话说,到底如何运营产品+营销,才能无中生有?

于是乎我决定螳臂当车,这个话题要从流行于硅谷的术语”Growth Hacker”说起。

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

Growth Hacker

译为 “增长骇客”

擅长用埋点、高效跟踪、A/B测试、

病毒元素、社交元素和高效信息传递

来攻破消费者触点的

左手营销、右手编程

变种新时代营销人

其技能点在于在产品初期

(从0到1的过程)中

就能快速定位和转型产品+营销线路

让它拥有自销功能

从而后期(从1到10的过程)

实现小投入大增长

这一点在现在中国的互联网行业是非常诱人又关键的。因为现在中国互联网的最大现象或误区就在于每个企业都在“花大钱买用户”。

花大钱有两种,一种是付现金券来让用户上平台,通常是“送红包”的形式。

第二种则是花大钱投硬广,仿佛每次营销都是一次好莱坞电影制作一样烧钱铺天盖地的广告就怕你错过没看到。这些都不用举例大家都看得到吧,很多企业都是用这两种。回到《从零到一》这本书说到的即是如此,砸钱放大规模谁都可以。《从零到一》里也说道,从一到十不是什么革命性的难题,而怎样回到从零到一来让后面爆炸式增长才是关键。

更加深入地解析这两种花钱方式的话,你会发现:

第一种花钱买来的用户最有可能的就是招了新,甚至促了活,但是没保旧,根本原因因为用户粘性太低。拿谈恋爱打一个比方就好比你买了一只香奈儿包骗来了一个美女跟你出去约会,结果约会完人家不一定跟你回家,甚至不跟你第二次出来约会。因为别人也可以给她买香奈儿,用不着你买

而第二种则是招新都不一定,招了的人也不一定是对的(例如需要很长时间才能转化),或者找来了也是僵尸用户。打个比方就是,你铺天盖地的在某相亲网站打广告,结果来的都是你不喜欢的下也下不了手

除非你把天下的男人全杀光了,或者你永远买的到最贵的那只包,否则你的妹子永远可能跟着别人跑。更大的问题是,妹子不一定看中的是钱。转而言之,用户越来越在乎的不是你的红包,是你的体验和产品啊亲。

(当然,当品牌和产品都有一定知名度了以后,这些广告是有效的,只要客户生命周期价值CLV>客户获取费用CAC就可以了)

那么增长骇客是怎么做的呢?

造市场城堡:找到产品能让市场为之一爽的痛点Product Market Fit (PMF)

螺旋式铺捷径路:找出用户的认知到消费的路径并优化捷径

循环闭环:回访优化加口口传播

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

我们把你的产品和市场营销做个比方,就好比你在造一座市面上还没有的城堡。

这座城堡是在深山老林里的,一般人看不到,过来也要换5辆车,很远才能过来。而你的目标就是要花尽可能少的钱,让人知道有这座城堡,并愿意不惜一切代价乘车过来,在城堡里流连忘返到处拍照,并回去以后四处奔走告知他们的亲朋好友(且你要给他们一个喇叭能让他们迅速告诉很多人),下一次带着全家一起来,每一次回来还有更多的惊喜,而且他们还能通过在城里不出家门,就知道城堡里有什么新玩意儿又出来了。

而要做到如此,增长骇客就像是这个总项目的首席工程师,确保首先你要有一座很美很有趣有很意义,被人所需要的城堡。其次他要尽可能的造一条直通铁轨,或尽可能的保证每一次换车,都让尽可能少的乘客掉队,以此他必须确保在换车前有足够的引诱让乘客还有兴致继续下去。他还必须在市中心找到最有可能会想去这座城堡的人会集中的地点,打出广告。最后他必须保证这个城堡的旅行超出旅客的预期,让旅客过目不忘并赞不绝口。

然后你就能看到这个火车越跑越广,兜着越来越多的人进了你的城堡,而且还不停地继续回来。

放进运营的语言,该怎么做呢?

1 找到Product Market Fit (PMF)

造城堡,找到产品能让市场为之一爽的痛点Product Market Fit (PMF)。

从这一步起,你的目标就是造一座还没有出现过的城堡,这座城堡需要美到让凡是走进里面的人都觉得这辈子都白活了,路转粉,从此不可自拔。你想一下苹果脑残粉就知道了。

增长骇客相信,如果产品不是被人所需要,且一看到就叫好,那这个产品本身就是有瑕疵而会缩小后面从1到10时候的爆炸性的。

如何打造一个美丽城堡?首先要有一个产品雏形(MVP, Minimal viable product,最小化可行产品),然后不停地找用户被吐槽,被吐槽,被吐槽到终于找到一个能市场为之颤抖的痛点,发射出去。

也可以自己写个内部的新闻稿或者FAQ,以及找你的用户去问“你用的爽不爽啊”。一定要想清楚对方是不是你的理想用户,如果是的话,到底是你的定位除了问题,还是你定错了用户。直到你磨出了一款你的理想用户一见就立即高潮的产品。

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

Airbnb前世是找别人家睡垫子和吃早饭,后来是约会议室最后才变成约住的故事大家都听过。

Instagram上辈子是个美图秀秀后来变成社交的故事大家也都听过。这一段我不是 产品经理 不好多说,但人人都是产品经理,关键要靠聊,和你的用户聊,和不用你的用户聊。然后在发射前不停pivot我变我变我变变变。

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

你看看instagram的前身是多么的难看,多励志啊!!

当然像乔布斯教主这种本身就是对美感高度敏感又挑剔的男人,不问路人自己就打造出一座塔的,我们忽略不计……你如果也是个有艺术细胞的人,这条路你可以忽略不看。

这里切记默念三遍,不要make assumptions。不要以为你用户是怎么想的,尤其是没有共情感的直男癌患者,必须要通过qualitative和quantitative的用户调查和分析来知道他们喜欢的是什么。

2找出用户认知消费的路径并优化

造完城堡以后,就要开始做两件事: 铺从市中心去城堡的交通路线 + 找第一批乘客。

先说交通路线,去城堡的路上要换的4辆车就是

认知、有兴趣、想要、行动

awareness, interest, desire, action

增长骇客的任务,就是保证每一环节的用户都能最大化程度的移到下一环节的转化率,发现瓶颈,并用测试页来做a/b测试(其实就是控制变量啦)来解决瓶颈问题,并在每一个环节的地方放上诱饵和行动点,保证最大化的转化。

其实现实生活中的车子数量要远大于这4步。我们打个比方,从营销活动开始,社交网络传播/硬广 ->活动页 -> 自己搜索 -> 到处问别人 -> 产品页 ->各种查其他产品 ->购物车 ->下单 我可能还漏了好多步。

尤其是当今的中国网民,特别牛逼,可以用各种搜索引起、社交网络、淘宝等去搜集信息来判断我是不是应该下单。而在这个过程中,增长骇客就需要精确地摸索到这整个attribution model(归因模型),并判断在哪几步的什么地点增添什么信息就可以增加转换率,减少掉队顾客。

虽然说国内的数据不开放,这个归因模型在中国做不了,但是这个关于推测消费者路径和判断如何运营才能招新、促活、保旧还是可以被应用的。我们打个比方,淘宝页的宝贝按进去,你第一个看到的是其他宝贝推荐,而不是宝贝详情,这就是一个促活的例子。阿里数据已经可以证明在这样的情况下,不但可以增加客单价而且不会影响消费体验。

在国内这些人通常被叫做“运营”,而在硅谷这些增长骇客的不同之处,则是他们会利用骇客的编程手段,在所有自己的平台的流量入口、网站各个角落、营销工具和信息传递工具里埋点,用数据精确的推算用户的偏好和发现瓶颈。同时他们也可以找到相关平台并黑掉他们的API,例如经典的例子就是Airbnb的增长骇客成功的反黑了craiglist的API所以让airbnb的贴一键就可以成功的被发布在了craiglist上。

国内的创业平台可以想想怎么样更好的分享在更精准的受众平台上(而不是只是微博、微信)来获得流量。

再说如何正确地招新/在没多少经费的时候招游客

招新切记:不要求打的广,要求打的精、准、狠。(尤其是产品初期) 越是没钱,越会想怎么省着用,用得好,用的秒。#没钱的魅力

与其打在人民广场立个招牌,虽然有一百万的人看到,但也许只有0.1%的会才会真的去你网站看看,还有剩下99.9%的人只是看看、跟别人聊聊广告,或许要等10年才会第一次买你的产品。还不如找到最需要你的那100个人,花100人广告费的价格买到他们,做你的第一批消费者,养好他们,保证他们尽可能少的掉队,到你的城堡,非常高兴的回去,让他们周围同类人再回来。

(当然对于已经有固定用户、已经树立品牌了的零售商,市场营销的策略是不同的,是需要专门做品牌定向和销售定向两种不同战线的)

Uber打个比方,他们初期没有选择上纽约时报的头条,而是选择了在一年一度奥斯丁有名的数字大会SXSW发广告。通常参加这个会议的都是全世界来的有钱、爱新奇古怪科技的年轻人,与Uber需要找的第一批游客完全相吻合 — 他们需要的正是敢于体验新科技又酷又潮需要优良服务的年轻人。

现在UBER每年都上SXSW

你能怎么找到你的初期用户呢?往死里想你的理想用户是什么样的细分人群,他们会在哪些平台、场合、活动出现,越细分越好。例如你是卖猫粮的,就不要只想着去微博,而是要去微博搜”猫奴“,找到猫奴看的博客和博主。这个自媒体盛行的时代,你也可以直接自己做个博客、自己写个新闻稿、自己拍一个low fi的视频,主动发给各家媒体看有没有人pick up。只要你敢想,只要你城堡够美,就不怕不被引爆。

3循环闭环:回访优化 + 口口传播

现实中,许多企业只看这三个指标

流量、用户、收益

Traffic, User, Revenue

所以他们总是希望看到这样的增长

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

现实却是这样的:

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做? 但他们不知道的是这当中还躺着许多致命的中间环节

而我尤其觉得重要的就是保旧和推荐。

招新、促活、保旧、推荐、变现

Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue

保旧的重要就在于你必须让你的铺路变成一个市场营销的闭环。如果在哪里开了一个洞,那你招新所花的成本的ROI就会被降低,顾客的生命周期就会减短。所以为了保旧,时常用邮件、社交网络、push notification来提醒他们回去的欲望(比如Facebook会经常问你一些,你认识不认识这个人啊?那个人在干嘛你知道吗很八卦的问题)当然你的客户体验也是很重要的,不然你再烦我我就把你拉黑!

然而能让你的顾客数字爆炸式增长的另一重大元素就是推荐,也就是口口传播。光是等自己的顾客去说是等不了的,必须给他们一个喇叭。

怎么样的喇叭带自传播功能?

为什么营销的事儿,硅谷却是工程师在做?

功能性利诱:例如推荐就得现金券的这种dropbox为典型代表。

社交网络病毒:本身产品制作的内容带有病毒效果,代表作太多了……大家可以看本书叫<Contagious>

美国的可以看Dove的几个关于realbeauty的广告,Oldspiceman也是出名的广告搞笑,创业领域的话前段时间coin的视频拍的非常的viral。

中国的话,杜蕾斯、脑白金、羊羊羊什么的都是经典代表。还有Uber是个功能利诱+社交病毒的结合专家,什么Uber x CEO,Uberx直升飞机+返利的券结合起来威力无比大。

品牌符号:除了品牌自身就是一种很显眼的符号(例如苹果)以外,比如hotmail早期在每个用户发送的每一封 email 下面都加一句话:“PS:I love you. Get your free email at Hotmail.”,就这样,零成本地让 Hotmail 病毒式地蔓延开来。

在这里不得不转载知乎上的波旬大师的几点高招

链接:https://www.zhihu.com/question/20629136/answer/33503218

增长骇客触「一点」而动「全篇」:

例如,以【自媒体】引爆【口碑媒体】(罗永浩——微博粉丝、优酷受众、意见领袖转载、新闻媒体报导)。

例如,以【付费资源】兑换【免费资源】(淘宝,京东最优广告位,免费给KA商家)。

例如,先【粉丝】后【受众】再【顾客】(有奖转发虽傻大黑粗,但10W+转发多少被潜在顾客看见)。

例如,让【意见领袖】感染【粉丝】(惭愧,本文就是为前文「高涨100万的另一种可能」还愿而来)

例如,以【内容】诱惑【口碑媒体】(纽巴伦致匠心、汉堡王黑汉堡、河狸家美甲车……)。

例如,让【用户】繁殖【用户】(当年Hotmail邮件末自带链接「现在就获取您的Hotmail免费信箱」)

其实增长骇客其实不一定是需要会编程或者会数据的码农。增长骇客是一种思维方式,用科学的方式结合艺术的引领配合的优化型的市场营销思维。不是一拍脑袋或是靠撒大钱然后靠拜佛做出来的市场营销,而是通过数据和测试,让你胸有成竹地看着增长的营销方式。

在你看到市面上爆炸式增长和病毒的同时,你没看到的是底下那么多的暗藏玄机罢了。

总而言之,没钱就老老实实做好产品。

没sense就用数据判断。

没渠道就做好内容。

无钱没关系,但关键要有趣。都没有就还是别折腾了。

本文由 产品100 为你推荐并呈现

文章来源:公众号:doriskeke

文章作者:doriskeke2016

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