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Snapchat正挑战Facebook统治地位 激战短消息

Snapchat正挑战Facebook统治地位 激战短消息

BI中文站 4月4日报道

Facebook 与Snapchat在消息应用领域的激战大有愈演愈烈之势。如同拳击台上的对手,如今,这两家公已经准备就绪,力争各自在消息应用领域的统治地位,以及此项业务带来的源源滚滚的收入。

上个月,Facebook收购了收购热门换脸应用MSQRD的开发商Masquerade,这款应用看上去与Snapchat最让人熟悉的过滤功能极其相似。在此势头之下,Snapchat当然也不甘示弱,通过收购自制漫画应用Bitstrips对Facebook的扩张措施予以回击。Bitstrips是流行应用Bitmojis的制造商,2013年成为一项重要业务,并像病毒一样在业界传播开来,而这一切也得归功于此应用在Facebook平台上的人气。

当然,Snapchat与Facebook的激战体现在多个方面,双方除了并购之外,还在通过其它创新举措来加强自身的力量。就在近期,Snapchat还对人们的聊天方式进行了大规模重组与革新,采用了Facebook的消息应用(messenger)的一些最好的方法和功能,并优先增加了自身的一些独特功能。

从中不难看出一个明显的讯号,即一直以“阅后自焚”而著称的Snapchat公司不再仅仅是一个陪衬性的玩家了。如今看来,不论是从用户数量,还是从广告客户数量来看,Snapchat都已经对Facebook构成了强大的威胁。如今,双方的竞争格局已经发生了较大的变化,两家公司互不相让,都在设法抢夺彼此的广告客户、普通用户和功能,以此为自己带来更多的创收机遇。

以下就是双方的一些竞争招数。

其一:吸引用户

消息和视频业已成为Snapchat和Facebook如今竞相争夺用户关注的两大战场。

长期以来,Facebook一直在努力抢占消息应用市场,利用WhatsApp来发展自己的海外市场,同时还将Messenger应用从核心社交网络业务中剥离开来,并将此消息应用打造成一款独立的成熟应用。

长期以来,Facebook还在一直为其消息添加了诸如标签之类的功能,这也是该公司从亚洲消息应用公司那儿学来的一些具有人气的功能。此外,Facebook还在其消息应用中增加了与企业联系以及订购Uber服务相似的打车功能等。

除了文本内容之外,Facebook还在消息应用中增加了音频标注、拔打电脑和视频聊天等功能。

曾几何时,相比较Facebook的这些功能而言,Snapchat的聊天功能就显得苍白无力了许多。Snapchat的主要功能就是阅后即焚,文本消息也不例外,仅此而已。但如今,Snapchat也已经为自己的聊天功能增加了类似于Facebook的诸多强大功能,甚至功能比Facebook更多。Snapchat增加了音频和视频功能,同时也具有类似于Facebook的标签功能,用户可以发送给好友。现在,用户可以将照片上传至Snapchat的消息应用之中——这也是该公司首次允许用户将照片永久上传至此应用之中。

事实上,消息市场并不是Snapchat与Facebook激战的唯一战场。在视频领域,双方也早已成为死对头,如今激战正酣。Snapchat与Facebook都声称每天各自的视频浏览量达到了80亿次。

如今,Snapchat一直在继续推进其Live Stories服务,此服务提供了全球多项活动的视频内容。除此之外,Snapchat还在大力推进其Discover section服务,这个服务主要是让发行商制作专门针对公司垂直视频格式的内容。毫无疑问,这些服务与Facebook的日益增长的发展视频业务的决心形成了直接冲突。Facebook一直努力通过自己的消息流来拓展视频服务。

目前为止,Facebook已经对其在视频领域面临的越来越多的威胁作出回应,例如加大视频业务改进措施、优先将专业制作的发行商内容发送到用户的消息流当中、并重点突出全新的直播视频流功能,从而为用户提供Snapchat用户青睐的即时体验。

据称,Facebook甚至还通过向社会名流付费的方式,来将这些社会名流相关的直接视频流内容放到Facebook平台上,以此吸引更多的用户。如今,Facebook已经“圈住”了诸多媒体合作伙伴(类似于Snapchat吸引企业用户在Discover上发布视频内容那样),以此在直接视频流中播放这些合作媒体的视频内容。

其二:吸引广告收入

Snapchat与Facebook的所有功能更新,最终目标都是为了吸引用户每天重复使用他们的应用,从而进一步吸引广告收入,因为大品牌营销商都会挥斥重金来投放广告,以此吸引那些在Snapchat和Facebook平台上的用户。

Snapchat此前一直拒绝定制广告这种业务,而Facebook一直在定制广告方面享有盛誉。Snapchat首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)曾经对标准在线广告业的做法大肆抨击,例如抨击那些追踪用户流量网络的行为,并将这种行为称为是“猥琐”行为。

与之相反的是,Snapchat使用电视作为其广告业务模式。佳得乐(Gatorade)曾在Snapchat发布了一则广告,在这个广告中,人们装作洗了一次“佳得乐”澡,这个广告在超级碗星期天(Super Bowl Sunday)的浏览量达到了1.6亿次。此前,Snapchat的用户不会因为他们过去是否看过橄榄球赛而被追踪,因而不会受定制广告的困扰。但是,这些广告却与当天的活动内容有着较强的关联性,因为超级碗比赛的结尾往往是有人用饮水机向获胜一方的教练泼水。

不过,随着形势的发展,Snapchat看到了电视广告业务之外的其它更多的创收机遇。Snapchat认为,将广告业务从电视广告业务转移开来,也能够赚钱,而不是从竞争性的社交网络那儿“窃取”广告收入。

但是,Facebook也盯上了电视广告创收这种业务模式,例如重点关注直播视频并吸引相关的发行商。随着Snapchat与Facebook在广告领域的竞争越来越激烈,已经有讯号显示,Snapchat在精准定位广告方面的立场已经有所软化,而且还在让广告商自主创意,决定他们的广告应该投放给哪些用户。

Snapchat已经与Millward Brown(而且近期还从该公司挖来了一位高管),以此帮助自己根据用户在Discover和Snapchat其它功能方面的使用情况来判定用户的兴趣等。

Snapchat已经要求用户提供生日等信息,从而确定用户的年龄范围,与此同时,广告客户也能够根据位置、设备类型和关联性来发布精准广告。或许,这种广告模式与斯皮格尔憎恶的那种“猥琐”形式极为不符,但其与广告主在Facebook投掷重金进行广告的方式已经相差无几。

结果:难分伯仲

自从2012年以来,Facebook已经斥资数百万美元的资金来追赶Snapchat,事实上,Snapchat这家媒体公司给Facebook施加的压力越来越大。众所周知,Snapchat的单日活跃用户数量巨大,而且他们每天在Snapchat上花费的时长高达25分钟至30分钟之久,这一点是其它社交网络所不能忽视的。

Facebook的诸多“追赶”措施,实质是就是重新打造类似于Snapchat的产品。当然,Facebook如今也在明确其广告创收这个“金蛋”会得到保护。Snapchat不仅有电视广告业务支撑,如今也开启了定位广告业务,这一点与Facebook的追踪和定位广告业务极其相似。

如果广告主发现Snapchat的“不做猥琐行为”的战略奏效的话,那么,Facebook的广告创收就会受到冲击,广告主就会转而投向Snapchat,从而对Facebook毫无经验的数字视频广告产生强大的冲击。

客观地讲,Facebook的总用户数量仍然大大超过了Snapchat好几倍,因此,在新广告模式方面,即通过消息应用来发布广告方面,Facebook仍比Snapchat有着更多的抢先机会。但是,只有在Facebook能够继续吸引用户注意的情况之下,这种机遇才会奏效。不过,由于Snapchat的存在,Facebook在此方面的困难也越愈发加大。(金全)

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