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你为何做不好内容营销?

开辟工作号,激活官微,间或发个视频。刚开始,营销人及用户都有股新鲜劲,粉丝量在增长,社交媒体也能掀点波澜。但过了一段,最初的兴奋过去,你的内容营销逐渐变得温吞不火,粉丝增长停滞,用户互动日趋平淡,就连做运营的营销人也找不到上升跨越的方向与感觉。

怎样才能走出这恼人温吞的平庸期?请对照检查以下四条原创、行之有效、循序渐进的金字塔准则,从而实现内容营销的跨越。

你为何做不好内容营销?

根基:核心内容、相关内容、发布频率及内容传播

内容营销的根基包括核心内容、相关内容、发布频率及内容传播。也许你自我感觉在内容营销上做了不少事,但你的根基真的稳固扎实吗?对照一下2016创新公司Casper的内容营销吧。Casper是美国床垫业的一家电商新军,2014年才在纽约成立。在Serta,Seely等名牌已牢牢占住线下渠道消费者心智的情况下,它利用博客及社交媒体上的内容营销实现了异军突起。

你为何做不好内容营销?

内容营销根基的一个重要部分就是关于企业的核心产品。既然访问Casper的博客,读者最基本的关注点当然是产品,比如关于床垫,体验店,顾客使用体会等信息。如果企业只顾着发些风华雪月的内容,没把产品融合进去,那么迟早会让对你品牌感兴趣而来的顾客感到失望。

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但另一方面, 如果企业内容仅局限于自家产品,那么营销上就略显得内容范围单一而缺乏创意空间,且可读性不高,也不利于塑造客观的行业领袖形象。 因此,企业需要扩展内容的范围,从自家产品到整个品类,甚至到相关的生活方式。比如,Casper推出的Van Winkle杂志定位为关于人类睡眠及放松的知识,公司并为此特意聘请了编辑及睡眠研究人员。于是乎,我们可以读到诸如题为《9 Surprising Facts about Food and Sleeping》这样高大上专业文章也就不意外了。

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内容营销根基的第三个方面是频率即内容(原创非指转载)发布的频次。今天的内容世界竞争激烈,不少公司可能低估了要脱颖而出所需要付出的努力强度。总体而言,公司发布内容的频次越高,内容营销的效果会越明显。就以 内容营销中投入相对较大的长(博客)文章为例,数据表明每个月发布16篇以上的文章,比发布4篇以下带来的销售线索要多出4到5倍。 那各位博主们还等什么?

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内容营销根基的第四个方面,传播。酒香也要靠吆喝,公司应该在主要社交媒体及其它途径(如类似今日头条)发布内容,从而增大内容曝光度及被读者发现的可能性。Casper在这方面不遗余力,在主要社交媒体平台都开设账户,火力全开推广自家内容。比如来自博客的文章《5 Instantaneous Ways to Recover from DST》也同时发布在Facebook上;或是杂志里题为《12 Fascinating Facts About the Way Napping Affects Our Health,Dreams,and Lives》的文章配上个萌萌的打盹小猫照片,又在Twitter公司上闪亮出镜。

你为何做不好内容营销?

小结:公司内容营销必须夯实根基,方能出发,具体需注意以下4个方面:首先,内容的核心应该是关于自家产品;其次,内容也需扩展到整个行业或关联领域;再者,内容的原创和发布必须保持较高的频率;最后,内容必须依赖恰当的传播策略。

技巧:标题,图片等

Let’s face it。在同一个行业中,很多公司做出来的内容或多或少都有相似性。也就是说,某家公司提供独一无二内容的可能性不大,at least,not always。所以,即使公司在内容营销上已打下扎实根基,也不能确保就会傲笑群伎。但是,哪怕是近似的内容,如果能用恰当的技巧表现出来,激起读者兴趣的机率更大。

就以文章的题目来说,消费者每天面对海量信息,不得不快速甄选真正想读的。所以标题设计是内容营销的一个重要技巧,比如一个卖打折机票的网站,如果标题如下图这般中规中矩,也就不足为奇了。

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但同样的公司及内容,若在标题上略施技巧改为下图,就显得新意连连。首先,以第一人称发言,增加真实感;其次,能从航空公司那里拿到折扣,一种个人用户战胜公司巨头的豪迈感油然而生;最后,一个“骗”字(fool)吊起了人们的胃口。越是禁忌,越是好奇……

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内容营销中另一个重要的元素是图片。恰当的图片不仅能让内容更加生动,而且能够激发读者的情感反应,带来更多阅读兴趣及期望行为(转发,点击等)。但在现实中,公司的图片技巧(及效果)也有不少差别。比如,某咨询公司写了一篇关于如何把网络点击广告做的更有效的文章,公司决定为文章配一张图。如果是一张关于Win(赢)的常规资料图片,则显得波澜不惊。

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选择二则是公司自己挑选并制作的定制图,剥香蕉的猴子形象既调皮诙谐,又巧妙传达了轻松完成任务的意味。在图片的使用技巧上也高出一截,也更加引人入胜。

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除了像标题,图片等内容营销执行上的技巧,内容组织上也有不少可运用的技巧。在内容营销水平比较前沿的美国,至少有30家以上专门从事此行业的咨询或媒体公司。

Michael A·Stelzner是其中一家Social Media Examiner的CEO,除了负责自家原创内容,他还开辟了一个Podcast栏目,就当下一些热点营销话题,语音采访专家。其实很多就是他的同行,比如这篇采访畅销书作家Michael Hyatt及Rainmaker Digital的CEO Brian Clark,题为《Why Major Bloggers Are Turning Comments Back On》,这种内容编撰的方法其实是很讨巧,采访业界领袖一方面扩大了自己公司的专业曝光及联系,另一方面也是产生时效性内容的捷径。

你为何做不好内容营销?

小结:内容营销的基础当然是内容本身。但同样的内容,如果用不同的方式组织表达出来可能在效果上会有差别。在实践中,向别家的成功案列多学习,掌握内容营销的不同技巧-你的效果将超出你的想象。

亮线:必须找到你做内容的风格,个性及闪光点

有时候,你觉得你的内容有用,表达的也算有技巧,但为什么在内容的大海里却掀不起波澜呢?对不起,可能因为类似的内容太多了,再多你一篇读者也不会激起太大兴趣。所以,必须找到你的内容营销亮线即你做内容的风格,个性及闪光点(此处可参考我的另外一篇新浪微博头条文章:猴年内容营销,展示你的“亮线”)。只有独特的声音,才能让你从内容营销的大海里冒出头,被清晰地记住,旗帜鲜明地扩散。

比如在新浪微博拥有800万粉丝的歌手兼段子手 @薛之谦他为企业发的营销段子软文都采取统一独特的风格,所有文字均单句为一段,开头以个人身边事为引子,插科打诨,调侃人生,结尾却突然过渡到商家的广告信息。 这种跳跃的对比风格在他的生花笔下不但不突兀,反而妙趣横生,甚至有读者表示就是等着看他的结尾广告的。

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又如,在Youtube排名前五, 收入250万美元的草根谐星Lily Singh。她出生于加拿大一印度移民家庭,拥有约克大学心理学本科学位,出于对喜剧的热爱,甚至放弃心理学选择在Youtube表演。她的视频风趣幽默,涵盖人生百态及尴尬,尤其擅长从一个移民子女的角度,调侃跨文化沟通及移民二代在多元文化环境下(如美国,加拿大)成长的烦恼与趣事。 在Youtube上草根谐星很多,但不少是白人男性。Lily把自己东南亚女性的种族背景当做风格与卖点,闪亮自我,Lily成功了,那么你呢?

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小结:企业做内容营销,同质化是灾难。只有找准自己的亮线,并发扬光大,才能闪亮跃出!

价值观:内容营销的最高境界

如果两家公司做着同样完美的内容营销,扎实的根基,娴熟的技巧,清晰的定位,那么最终谁将胜出一头呢?竞争到了这个层次,也许胜负已经超然。但若真的还有什么因素能分出高下,估计只有看背后的品牌价值观了。

当品牌之间竞争超越了产品性能及效用,就进入只有远见企业才能蓬勃发展的境界。Steve Jobs曾说过,Apple不仅仅是生产销售让人们生活更有效更愉悦的产品,而是相信人类的激情可以让世界变的更加美好。价值观的高下或是不同,也可以在企业的内容营销中反映出来,吸引的将是对企业价值观认同的忠实粉丝。

比如,健身是社交媒体上非常热门的一个题材,众多大咖遍布。但老实讲,谁要是不断产出革命性的新知识似乎也不大可能。所以,内容竞争之外,难免最后要落实到价值观上,只有认同你价值观的粉丝,才更会倾向于听取你的建议。健身教练@京城郎叔除了发布专业意见,有时也针砭时弊,比如下面这条对一娱乐新闻的评价,收获成千级的赞,是他正常帖子赞数的十倍以上。

你为何做不好内容营销?

在时装届,内容营销的目标只是体现服装的时尚感吗?也许,不过那可能只是低层次的追求。真正欲引领时尚的品牌,其实更需要跟上或引领社会的变革价值观。比如Louis Vuitton,为顺应推翻关于女性偏见的新服饰运动“gender fluid clothing”,而请好莱坞影星Will Smith的儿子Jaden Smith在2016时装展中以裙装走秀。这个大胆的举动符合LV追求潮流变革的价值观,也赚取了高曝光率。

小结:内容营销的最高境界,不是资讯,技巧或特征,而是你的价值观。

企业,当你的内容营销陷入温吞不火的尴尬状态时,请自问以下4个问题:根基扎实吗?掌握了恰当内容技巧吗?有清晰亮线特色吗?有明晰且受支持的价值观吗?

作者:窦文宇教授。是广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)项目主任。请关注:@竇文宇新浪微博或微信号contentwise。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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