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从美股到A股,分众传媒归来: 新媒体广告进化论,掘金娱乐、互联网金融生态圈

从美股到A股,分众传媒归来: 新媒体广告进化论,掘金娱乐、互联网金融生态圈

分众传媒始终以“传媒明星”的身份出现在资本市场。

从当年登陆纳斯达克的“中国传媒第一股”,到2012年,分众传媒和盛大等一起,成为最早一批提出私有化退市的中概股公司,如今成为第一只回归A股的中概股公司。2016年3月9日,七喜控股发布公告,同意将公司全称由“七喜控股股份有限公司”变更为“分众传媒信息技术股份有限公司”。至此,分众传媒借壳跑完最后一棒,正式回归A股。

值得注意的是,从美股到回归A股,分众传媒实现了身价近十倍暴涨。分众传媒退市时约235亿人民币市值到借壳上市,市值一度逼近2000亿元。2015年净价33.9亿元,利润增长40%。在分众传媒私有化之初,易凯资本首席执行官王冉表示,分众传媒私有化会对中概股的股东们有更多的心理暗示,继而会有更多的中概股寻求退市转战A股或者直接买给A股公司。现在看来,分众传媒的市值暴涨印证了当时王冉的判断。

但实际上,分众传媒市值暴涨的背后是一个新媒体广告公司如何摆脱资本束缚,克制扩张冲动,重组逆袭的故事。本报记者专访分众传媒董事局主席、首席执行官江南春,拆解分众传媒在移动互联网冲击下的自我进化与生长逻辑。

不要为资本运作而运作

《中国经营报》:作为海外上市的“中国传媒第一股”到如今第一只回归A股的中概股,分众传媒选择私有化的真实动因是什么?如何看待目前中概股正在掀起的回归潮?

江南春 : 阿里巴巴B2B公司、分众传媒、盛大是最早一批进行私有化的公司。分众传媒在2013年创业十周年时,做出了私有化的决定。

分众传媒的模式在中国很独特,在全球则是很中国化的概念。美国投资者没有这种生活环境很难理解分众传媒的价值。在当初上市路演时,我就深深感到沟通的障碍,比如我要给美国投资者解释什么是“电梯海报”,他们中90%的人没来过中国,很难理解分众传媒的媒体概念。现在回头来看,分众传媒模式只在中国成功,但在全世界则是很中国的,而在中国是很稀缺的。但是我们仍然很感谢美国的上市经历,通过美国资本市场,分众传媒获得了有效的助力与壮大。

因为国情不同,投资者的语境不同,对于主要业务集中在中国的公司,一定会选择回归。分众传媒的业务模式和价值,回归A股后会更容易被中国的投资者发现和认同。

《中国经营报》:分众传媒美国上市后,经历过一个疯狂的高速扩张期,从2005年到2008年三年,进行了大约60次收购。2009年曾被外界认为是分众传媒最黑暗的一年,全年亏损2.208亿美元。随后你选择复出、收缩与调整,从中收获的经验与教训是什么?

江南春:2005年到2006年,分众传媒进入了一个高歌猛进的时代,开始进军互联网广告。现在回头来看方向并不那么准确,坦率地说,当时也有被资本推动的因素。美国一些大牌投资人的意见认为互联网是没有边界的,而分众传媒的现有模式可能会遇到瓶颈,建议我们跨入更多的领域。当时分众传媒对自己有一个很性感的定位——“中国最大的数字化媒体集团”。当时有些收购是成功的,比如对聚众、框架的收购;但在互联网、手机广告等方面的扩张则是失败的。

从中我们得出的经验是,不要为资本运作而资本运作,不要为讲资本故事而投资兼并收购,资本市场的所有动作都要围绕公司的核心价值打造,要么能协同强化在广告市场的竞争力与份额,要么能协同产生把现有流量更好地变现的能力。资本工作永远要服务于公司核心竞争力的提升。

《中国经营报》:从当初选择私有化到去年年底回归A股,分众传媒借壳七喜控股最高点的市值一度逼近2000亿元,与私有化退市时相比,实现身价近十倍暴涨。而以目前约为1200亿元的市值,如何看待市值的变化与起伏?

江南春:我不太看重估值的变化,也不会过多关注短期的股价。我更看重的会是公司大的趋势和自身的核心竞争力是不是得到加强。

我相信中国投资者对分众传媒这种生活空间媒体的价值会有更强的认同。中国主流都市的人群对分众传媒的生活圈媒体会有更切身的体会。同时写字楼、公寓社区、影院这些资源有限、稀缺,分众传媒在份额上占绝对主导,每天高频次强制性到达所形成的品牌引爆能力在信息越来越泛滥的今天,这些能力与价值也是十分稀缺的,它的价值也会逐步为中国投资市场所发现。

互联网+ 从自身基因开始

《中国经营报》:在外界看来,移动互联网给分众传媒带来了不小的冲击,但你却提出来“被动式广告价值还在提升”?

江南春:坦率地说,移动互联网对分众传媒有影响,但是有限。在分众传媒的三个核心业务中,框架广告、影院业务受到的影响并不大,楼宇电视这块,之前有数据显示,在电梯口看手机的人约5%,但是大概两年前涨到10%~20%就停住了。

而另外一面,移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是巨大困境。今天电视有120个频道,视频有更多选择,移动互联网上更是资讯的泛滥,人被信息淹没,反而造就了分众传媒今天的价值。分众传媒的线下流量在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中能形成强制的高频到达的平台,由此形成的品牌引爆能力是广告主当前最需要的。我们的核心竞争力仍然在于没有选择就是最好的选择。

《中国经营报》:实际分众传媒从很早就开始涉足移动互联网,做了一系列尝试,有的却并不是那么成功,如何找到自己的节奏和突破点很关键。

江南春:从2010年我就开始关注研究智能手机,注意到了移动互联网给所有媒体带来的冲击。但分众传媒的基因不是互联网型的基因,更多的考虑会放在如何与移动互联网做结合,比如我们投资了秒拍,未来也不排除做相关的投资;分众传媒的第二步是围绕生活场景空间,利用移动互联网的技术等做结合,提升自身的价值。为了让广告更精准,打造了基于LBS的云战略。2009年分众传媒建立了物业云,基于物业数据如社区楼龄,楼价,商圈分析等帮助广告主进行精准投放。去年我们引进了百度云,百度现在70%流量来自于移动端,一个楼里几千人一个月用百度手机端搜索过什么,是同这个楼的经纬度绑定的,百度移动端可以研究分众传媒每个楼的数据来分析不同楼宇的消费者,哪些词语的搜索概率更高,对什么品类、品牌比较感兴趣;今年我们又开始研究电商云,通过跟电商合作,可以获悉哪些楼宇都购买过哪些快消品。分众传媒要形成三云(电商云、百度云和物业云)合一,用云决定屏,云端的数据来决定我们的框架,怎样放置广告更精准。除此之外, 2014年分众传媒开始在电视机器上加装WIFI热点,希望成为O2O互动营销线下平台级入口。

《中国经营报》:分众传媒面临一个实际问题可能是,用户群体虽然每天有2亿多人,但在电梯等广告屏幕前停留时间太短,如何创造真正有效吸引用户的O2O应用场景?

江南春:如何与手机的结合形成O2O的互动,我们做了非常多的尝试。比如电梯口的广告,你只要根据提示对着广告用微信摇一摇,就可以得到这个品牌所对应的优惠券。去年我们做了一个围绕分众传媒专享公众号打造的玩法,只要在电梯口通过扫一扫关注分众传媒分享公众号就可以获得一个现金红包,人人有份,最后留下了三千万左右的用户群。所以在分众传媒打某个品牌广告的时候,就可以通过分众传媒专享推送相应的电子优惠券,特卖信息等,使得分众传媒屏幕与消费者之间的互动形成了一个更有效的关系。但是未来更有效更有前景的关系是NFC(近距离无线通讯技术),随着APPLE PAY,三星PAY的崛起,未来NFC技术形成的互动可以直接走向交易。通过NFC可以将分众传媒所有的屏幕和一百多万个版位转换成移动“门店”,最终不仅让消费者看到广告,而且还能跟消费者形成互动和交易。

掘金娱乐、互联网金融生态圈

《中国经营报》:外界认为分众传媒的成功在于找到一个快速有效的商业模式,并且迅速建立了自身的门槛。回归A股后,分众传媒的商业模式与核心竞争力是否会发生调整与变化?

江南春:分众传媒创立之初更多地倾向于做一个精准化的媒体平台,但是后来逐渐发展成围绕消费者生活空间的媒体圈。2011年起,分众传媒内部就作了一个定位:成为新经济品牌的引爆者,助推中国服务行业、消费行业的转型升级和互联网高科技产业的发展。这是由分众传媒生活圈媒体的受众决定的,分众传媒是中国主流都市中20岁~45岁月收入至少三五千元以上的主流消费群,而他们是新经济品牌最主要针对和服务的人群。

分众传媒未来的定位主要概括为三个圈。生活圈,娱乐圈和生态圈。生活圈战略将聚焦于分众传媒既有的生活空间媒体,加大一二线城市的资源覆盖和向三四线城市的下沉;娱乐圈战略在于我们将持续加大在体育娱乐领域的投资。进入电视内容的制作发作,电影制作发行,体育节目制作发行和赛事运营等领域组合,运用分众传媒现有的宣传平台,拉动这些内容及活动的用户影响力,依靠分众传媒现有的强大的上千人的广告销售网络为以上内容及活动创造更大的收益,也在核心娱乐方面为广告主创造更全方位的品牌传播方案。生态圈战略在于从媒体生活圈向人与信息,人与生活,人与金融对接的生态圈领域进军。所以分众传媒未来的战略是一靠媒体广告,二靠体育娱乐,三靠生活服务与互联网金融。

《中国经营报》:从公开的营收数据显示,分众传媒的主营业务收入中,楼宇广告收入占比80%以上,如何在一个已经基本接近垄断的市场实现持续增长,避免对楼宇广告业务的过度依赖?

江南春:楼宇电视主要以写字楼为主,框架主要以社区为主,这二项业务占分众传媒业务的80%以上。从未来收入上看,每年刊例提价10%~20%,媒体使用率在北上广深是比较满的,在二三线城市还有30%~50%的提升空间,可售卖的资源量,框架业务目前版位数是100多万位块,未来几年每年会增长20%以上,城市也会从现在的40多个进一步下沉。所以主营业务的上升空间还很大。

未来增长最快的是影院映前广告,这同中国电影票房的高增长是相关的。在媒体广告业务领域,我理想的收入结构是35%楼宇电视,35%框架广告,30%影院广告。

《中国经营报》:互联网公司在分众传媒的广告客户占很大的比例,互联网公司激烈的收购与整合,正在来临的资本寒冬是否对分众传媒的营收带来直接影响?

江南春:分众传媒现在的广告客户最大的类别是互联网,大概占30%~40%,未来比例还可能略有扩大。其余主要是汽车、生活服务、食品饮料、通讯、金融等。

互联网公司非常敏感,对市场的反应很快,他们的选择往往也是趋势性的,他们也是较早认识分众传媒价值的一批客户。现在和分众传媒合作的互联网公司主要分两类,一类是BAT京东、小米、58赶集和搜房这样的大上市公司;另一类是饿了么、滴滴、瓜子二手车这类融到几亿美元或几十亿美元的大型公司,互联网行业进入强者恒强的时代,中小公司融资很难,资金反而向巳成规模优势的大公司聚集,我们主要投放量都来自这种强大的公司,这些公司间为争夺份额竞争依旧剧烈。随着整合和并购越来越多,竞争门槛正在变高,竞争更集中强度也更大。对于分众传媒来说,客户的数量可能会减少,但战争的规模和投入却在进一步扩大。

深度 建立连接比 制造规则更重要

在山顶回退并不是反对完美,而是反对短视。

江南春应该很愿意对凯文·凯利的这句话投赞成票。早早成名,江南春带领分众传媒只用了三年时间就走完了从创立到美国上市之路。2005年到2008年又是分众传媒最疯狂的三年,进行了大约60次闪电式收购。回想起那段高歌猛进的日子,江南春的态度很坦率,“被资本推动”,我们当时给自己有一个听起来很性感的定位,“中国最大的数字化媒体集团”,其实不然。

2009年,江南春选择在分众传媒最黑暗的时光复出,立马着手进行了剥离与整合,从高速的扩张与激进中退出来。你要问江南春那段经历的反思,他会毫不犹豫地告诉你,不要被资本所束缚,不要为了讲故事去做投资,投资一定要围绕对公司核心价值有助力,一定要做充分的尽职调查。这些现在都成为分众传媒包括江南春个人投资的底层原则。

收缩分众传媒的同时,江南春其实还做了一件更重要的事情。他早早意识到了移动互联网的威力,一直努力思考如何将分众传媒原有的核心价值嫁接到移动互联网上。用江南春自己的话讲,2010年开始他就研究智能手机对人们的注意力的转移与影响。分众传媒继而进行了很多与移动互联网发生关系的尝试,有的成功了有的失败了,但是江南春的探索一直没停止过。

在分众传媒私有化筹备回归A股的那段时间里,江南春出乎寻常地低调,几乎谢绝了一切媒体的采访。但在另外一个场合,他却特别“积极”。他仍然非常乐意为分众传媒的客户们站台,你想要追踪他,必须去这种场合围追堵截。在分众传媒内部人士看来,江南春的这种习惯源于分众传媒最初创立的阶段,他一直坚持亲自拜访客户,这种习惯到现在仍然如此。

有趣的是,江南春就是在这样的场合抛出了“二流公司”生存论:分众传媒不是BAT,我们心态好,做二流公司选择比较安全的生存模式。分众传媒做的事情是把广告植入消费者的必经轨迹,即便消费者获取资讯模式改变,个人生活空间却不容易被改变。“分众传媒的基因并不是互联网基因,会更考虑如何与移动互联网建立连接”,江南春现在如此解释分众传媒未来的生存模式。在他看来,分众传媒现在和BAT是合作伙伴的关系,“他们是核心技术研究者与引领者,我们更像是应用,想到的是如何嫁接与运用”。同时分众传媒与滴滴,瓜子二手车等一批在新兴垂直市场正在进行高烈度竞争的公司合作,分享新经济力量带来的红利。

凯文·凯利曾经预言,在人机合一的Web3.0时代,苹果、谷歌的霸主地位将被动摇,微软将是第一个消失的IT巨头。在《新经济 新规则》一书中,凯文·凯利首先强调的就是建立连接,拥抱集群去中心化的重要性。所以江南春现在会理直气壮地说,分众传媒受到移动互联网的冲击有限,被动式广告的价值正在凸显。

分众传媒已经放弃了做一个BAT那样的巨头,而是拼命地和移动互联网建立连接。建立连接比制造规则更重要,这是江南春现在的策略。

老板秘籍

1、资本要服务于公司的核心竞争力

资本市场的所有动作都要围绕公司的核心价值来打造,要么能协同强化在广告市场的竞争力与份额,要么能协同产生把现有流量更好地变现的能力。资本工作永远要服务于公司核心竞争力的提升。

2、“二流公司”生存论

分众传媒不是BAT,我们心态好,做二流公司选择比较安全的生存模式。分众传媒做的事情是把广告植入消费者的必经轨迹,即便消费者获取资讯模式改变,个人生活空间却不容易被改变。“分众传媒的基因并不是互联网基因,会更考虑如何与移动互联网建立连接”。

江南春简介

江南春,分众传媒创始人,现任分众传媒董事长。华东师范大学中文系毕业,2003年创办分众传媒,颠覆了人们传统的媒体观,是中国提出生活圈媒体理念第一人。曾获选《财富》中国最具影响力的25位商界领袖;安永企业家奖;APEA2010中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”大奖。《中国广告》“影响中国广告30年人物荣誉大奖”。

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