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企业传播可以考虑放弃公众号了

不管你承认还是不承认,现在事实是:公众号的活跃度正在剧烈下滑。通过两千多万公众号的惨淡阅读量可以看到,从自媒体惨不忍睹的阅读量可以看到,通过部分自媒体偷偷刷阅读量来应付公关公司和客户的悲催现实中可以看到。排行榜上的头部自媒体生态并不能代表公众号的整体生态,冒尖的还是有,但是,那些尾部的,包括没有进入排行榜的,就难看多了,我经常订阅很多企业的公众号,阅读量基本上都是几十几百的,过千的很少,而且其中不乏知名的企业。不信你们打开你们自己的微信去看看,是不是这样,看看你们公司自己的公众号,是不是这样。

一说名字大家都知道的某知名财经作家,公众号粉丝158万,一天下来阅读量3.6万,这阅读率怎样?

公众号阅读量为什么会下滑那么那么厉害?

1、内容同质化,只要有热点,各种自媒体都在说,当用户面对的都是说同样话题的公众号时,大部分都不会再去点开了,看了标题都没兴趣了,谁还会去点啊。

2、公众号本身的产品形态一直没有进化,不像其它新闻客户端有基于用户行为、属性的定向推荐,对优质内容有推荐机制,对热点内容有弹窗机制(社交电商传媒最近推了很多篇关于网红的文章,公众号基本上阅读量两千不到,搜狐客户端上随便过万,因为搜狐客户端有推荐机制)。

3、缺乏服务支撑。13年开始,微信官方就一直强调,微信不是营销工具,不是信息推送工具,而是服务工具(主要用途是:互动沟通、用户管理、在线服务)。现在看来,很多企业都把它用偏了,都用来传播了,没有用来做服务,后台留言都是机器人的自动回复,或者干脆没人鸟你。服务号大部分也是这样,久而久之,没有安排专人在后台负责回复的公众号就被用户抛弃了。

4、没有几个用户每天会阅读超过十个以上账号的。大部分用户其实都是关注了不阅读的。如果有超过十个以上的,都是业内人,不代普通用户生态。而且,每个微信用户关注微信公众号是有上限的,方雨之前测试过,上限是1千个(这没几个人知道吧)。微信公布的最新活跃用户是6.49亿,是不是这么多用户都订阅公众号了呢?未必吧,因为活跃用户的定义是每月打开五次以上的微信用户就被定义为活跃用户,极低的打开数量,肯定不可能专门上来看微信公众号帮你贡献阅读量吧。目前公众号数量是两千多万,摊薄下去,每个公众号能分到的粉丝不到三十个。

企业传播可以考虑放弃公众号了

(很多人跟我一样吧?)

5、大部分公众号没有让用户形成阅读依赖。很多公众号本身对用户而言没有什么价值,看不看一个鬼样,对生活没有影响。因为内容不够好,企业没有把它经营成像一副毒药一样,用户不看受不了,没有让用户形成阅读依赖、情感依赖乃至判断依赖。现在经营得好的账号,基本上都有毒药属性了,都让用户形成依赖了,即便不更新,用户也会主动跑过去追问为毛还不更新啊,为毛还不更新啊。很多看起来有几十万粉丝的大号就不一样了,两三个月不更新也没事,因为粉丝都是僵尸粉,也因为内容基本上和街边报纸一样,看不看无所谓。不信你试试,你现在闭上眼睛,想想,你微信上有哪些订阅号你不看会死的,你都关注了哪些订阅号?大量的公众号你都关注了记不住,当然还有更多的是你帮朋友投票,关注了,忘了取消关注。

6、公众号基本上都是文字,读起来费脑子。现在用户都懒,特别是年纪小的用户,还看什么文字啊,看视频去,看直播去,比干巴巴的文字有趣多了,而且,还不费脑子,而且而且,还能弹幕啊,直播女生还会对爷笑一个啊。

7、公众号的互动感太弱。公众号的界面不如微信上的一对一聊天那么有亲切感,还能看对方的朋友圈,进行评论互动。方雨自己很有体会,后台经常有用户要求要加我的私人微信(方雨私人微信:712976,给我一个通过你的理由)。

8、没有人格化,没有参与感,内容没有对话感。方雨关注的很多号,百来万粉丝,阅读量几乎篇篇过十万的,这跟受众的属性有关系,通常母婴类、情感类的账号活跃度很高,其他都比它低,最主要原因是他们都完成了人格化塑造,用户阅读的时候都知道背后有一个活生生的个人在看他们的评论和留言,都知道评论内容质量高,都会被显示出来。背后是一个有血有肉性格鲜明的阅历丰富的人在和他们互动,阅读起来就像跟账号主聊天一样,内容有对话感。

9、内容推送和用户需求严重不匹配。通过内容吸引来的用户,你根本无法洞悉他们的偏好,不知道他们喜欢什么样的内容,喜欢什么时候阅读内容,没有一个公众号运营者知道!所以咯,公众号内容推送基本上有点像盲人摸象。因为你根本不知道用户想要什么,你也无法知道用户想要什么,所以阅读量惨淡,也是很正常的事情。

要继续八,原因其实还蛮多的,不过主要的还是上面这些。现在问题来了,怎么办?除了把上面八条问题逐条解决掉,缺啥补啥之外,还有下面的几个办法。

做好社群营销。建几个专门的客服微信号,把粉丝都导到微信号上去,建几个群。在群里跟粉丝去互动,服务号内容出来了,发个红包或者发点福利,鼓励大家分享转发,或者干脆在群里讲课,互动问答等都整理到公众号上再发出去,那样精准很多,阅读量真实,效果也好很多。社群营销是门大学问,里头包括朋友圈的内容维护、用户的标签、微信群的维护、微信群活动策划推广等等,社群经营好的很少很少,主要是都不用心,都抓不到社群营销的精髓,这里方雨就懒得展开了,那是有偿服务,都是在线培训课程时才会讲的,公众号上不会说的。有价值核心的微信群就是社群,没有价值核心支撑的微信群就只是微信群,活跃个一两天基本上可以退掉了。

多平台分发。在做好内容的同时,申请进驻今日头条、腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端之类的自媒体平台,只要内容好,上面都有不错的推荐,阅读量更高,互动也不错,阅读量分分钟盖过公众号。

开通微博,好好做内容,用户评论都用心去回复,用不了半年,经营起一个几万粉丝的账号不是难事。有个两三万粉丝的时候,再做做粉丝头条,阅读量不用一天就破万,数字比微信公众号好很多。很多朋友说了,现在微博活跃度那么低,还有用吗?其实微博活跃度还蛮高的,从新浪的财报里可以看得出来,两三个亿的活跃用户,还是很值得去关注的。而且,而且,微博的产品形态非常适合做传播,微信就不行了。要不微信公众号的阅读量现在不会那么惨淡。

最后这里请注意,企业传播是可以考虑放弃公众号了,企业卖货、企业服务是不能放弃公众号的。公众号最终比较适合卖货,比较适合去做服务,结合社群去做,结合客服号的朋友圈推广去做,那样才有效,只是单纯的信息推送,单纯地想发广告,可以不用考虑公众号了。

公众号截止目前,已经推出了大量的接口,包括卡券、WiFi、多客服、商城等接口,目前餐饮、连锁店等领域用得特别多,效果特别好,这些功能都不是为了传播服务的,而是为了企业去服务用户,卖货给用户,培养用户粘性服务的。

如何运营好公众号呢?这类内容方雨之前说过很多了,大家可以点击 阅读原文 买本方雨的新书去看。该书三分之一以上的内容讲公众号运营的,对于那些运营公众号一两年的,还没找到头绪的,特别有启发作用。当然里头也有三分之一以上关于微商的内容,对于想在微商里有所建树的朋友来说,也可以好好看看。剩下的,就是关于O2O、自媒体、移动互联网营销的内容,看了也不会浪费你那几十块钱。

企业传播非得要找微信公众号,其实还真不如找两三百人给你同时发朋友圈,那样效果也会比去找一堆灌了二三十万僵尸粉的公众号投放广告强,方雨最近推出了这个业务。

——我行我素的自媒体人分割线————

方雨 WeMedia联盟联合创始人,是服务过世界500强最多的微信爱好者,上海家化顾问,畅销书《微信终极秘籍》和《企业移动社交电商实战手册》的作者,中央电视台、旅游卫视、深圳卫视特邀嘉宾,清华大学、中欧国际工商学院、正和岛新媒体讲师,目前专注于社交电商行业与新媒体营销探索。微信公众号:方雨007, 新浪微博:方雨007 本账号所有头条文章均为本人100%原创。本账号目前已入驻百度百家、今日头条、天天快报、腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端、网易新闻客户端等自媒体平台。

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