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文娱体育IP是个大蛋糕,守着数亿的流量金矿如何变现?

3月31日,百度举行了一场招标会,把奥运流量和综艺节目流量拿出来招标。单看新闻,或许是一次常规的企业市场活动。但看到网上流传出的招标成交价,才发现这其中或许隐藏着在这个文娱体育产业大爆发时代下的互联网营销新玩法。

综艺节目IP流量变现是个大蛋糕

这次招标会,拿出来的第一批资源就是湖南卫视旗下综艺、连续剧节目的流量资源,其中,成交价最高的钻石剧场品牌专区5-12月价格达到了4080万。而《快乐大本营》8-10月的品牌专区价格也达到1260万。

这些价格高不高?如果你相比湖南卫视的广告收入,不算大头,但从资源耗费和潜力角度,又绝对不容小觑。

一方面,这些广告收入来源是百度的搜索流量,而不是湖南卫视的播放贴片广告,其实不消耗湖南卫视本身的时长资源。

另一方面,目前的成交价恐怕更多的只是一个试探价,潜力较大。从具体成交项目来看,湖南卫视许多综艺节目不但成交价只是3个月时长的价格,而且从起拍价和成交价一致来看,其价格潜力并未真正释放。一个显著的对比就是,当日采用明拍形式的东方卫视《极限挑战》,同样3个月时长成交价从底价540万攀升到800万,而《爸爸去哪儿》等反倒是以底价成交,这样的价格背后显然还有一些文章。

从招标会事后的新闻来看,百度和湖南卫视是一次整体的大合作:

百度还和湖南卫视新媒体平台芒果TV达成战略合作,双方将就湖南卫视的全部IP资源进行商业合作。据了解,百度将把自身搜索平台上的庞大娱乐流量以及搜索、糯米等全平台商业产品与芒果TV拥有的湖南卫视全部娱乐IP资源相结合,帮助品牌赞助商实现从搜索到互动等线上娱乐路径的全面植入……

如果是战略合作,那么不排除第一次价格留有余地,甚至是湖南卫视自行买下百度流量再转卖给相关节目赞助商的可能。所以,对于这个多半虚低的成交价,对数字本身不要太当真,需要关注的是背后的模式。

谈到搜索引擎广告,大家脑海中最直观的还是历史最悠久最著名的竞价排名。

竞价排名原理很简单,比如用户搜索"笔记本电脑",所有希望获得这个关键词流量的广告主 (多半是笔记本厂商、经销渠道和衍生产品) 就实时竞拍,价高者获得广告位,这应该算是1.0时代的搜索广告,特点是公众搜索关键词,广告商买下,百度获利。

而这两年百度推的品牌专区,应该就算搜索广告的2.0时代。比如你在百度搜索"宝马",首屏看到的是近似于宝马微官网的东西,有车型导览、预约链接、销售商渠道和一些最新新闻,这些内容都是宝马作为品牌商向百度付费定制以确保用户搜索宝马获得的第一印象,这类模式可以称之为“品牌搜索关键词,品牌商买下,百度获利”。

文娱体育IP是个大蛋糕,守着数亿的流量金矿如何变现?

这一次湖南卫视和百度合作的基于IP流量的深度合作就又不一样了,虽然暂时还不得知具体的表现形式,但参考去年徐峥《港囧》的百度广告由《港囧》赞助商大智慧植入赠票广告的形式来看,在热门综艺等搜索页下除了普通的节目介绍外还有赞助商的露出,并且还联动了百度贴吧等平台,这个模式可以称为“IP搜索关键词,赞助商买下,IP拥有者和百度共同获利”。

在这个娱乐产业红得发紫的年头,基于IP共同开发的新互联网营销模式,无疑潜力巨大。毕竟光是综艺节目,除了湖南卫视之外,《中国好声音》、《奔跑啊兄弟》等大量IP还有待开发,再加上每年上映的大量电影电视剧的阶段流量,搜索流量本身就是巨大的,IP拥有者可多一个变现手段,赞助商多一个流量和互动入口,百度多一个盈利渠道,算是新做出一个蛋糕的三赢模式。

这样的三赢模式,其实代表了娱乐IP一个新的生态圈,明星、出品方制造IP吸引粉丝,粉丝通过对明星、剧集的搜索、点播制造流量,而赞助广告商则依托对明星和剧集的流量来嫁接新的营销方式。

当然,对于百度而言,未来如何实现从流量聚合到场景连接,如何将娱乐内容制造方、渠道方、明星、粉丝以及品牌主,圈定在一个有效的商业生态中,也是需要其重点思考与布局的方向。

宁泽涛79万/天的背后

当然,这次招标中最吸引我的其实还不是湖南卫视的批量综艺关键词,反而是几位奥运明星的关键词。宁泽涛79万/天、孙杨52万/天,看单价这些成交价冲击力不太大,但如果按照365天换算,宁泽涛的79万/天可就相当于2.88亿元/年。体育产业的潜在吸金能力,可见一斑。

当然,这么算固然能够凸显宁泽涛的流量价值,但也存在误导。毕竟,79万元/天的宁泽涛,那只是在奥运期间——4年一度的突发高流量期。事实上,宁泽涛的这个价格反而凸显了现在体育产业相比文娱产业的缺憾:关注度波动太大,不稳定且往往难以预测。

但是,这个缺憾,只是暂时的,而非体育产业注定的。

在很长一段时间内,中国体育的商业开发,很多是基于体育明星的,并且往往是以游泳、乒乓等奥运有夺冠潜力的项目。但是纵览美国这样的发达体育市场,大头却是橄榄球、棒球、NBA、冰球等采用联赛赛制的比赛。被称为美国春晚的"超级碗"其实就是美国橄榄球的年度冠军赛,单单一晚比赛,广告收入就是3亿美元级别。

在前不久的博鳌论坛体育分论坛上,姚明有一个观点值得大家铭记:体育产业,由赛事衍生出一环一环,体育产业最根本的就是联赛,为什么联赛的价值非常非常重要。联赛场上有内容。

联赛的产业价值,就在于其是一个稳定持续的事件,有稳定的关注度,这与体育明星是大为不同的。体育赛事,结果存在诸多不确定性,而体育明星的价值往往又与这种不确定性休戚相关。比如刘翔,几次大赛的失利或者退赛,就会让其流量价值和广告价值大减;而类似中国乒乓这样独孤求败的品种,又会使其缺乏悬念,进而影响流量。

但是联赛则不同,一方面球队的地域属性会让其有稳定的本地球迷 (及流量) ,另一方面最后夺冠的悬念本身就是巨大的稳定流量——就像每年超级碗,无论是你是那支球队的粉丝,都会高度关注最后谁夺冠,无论谁夺冠,都不影响关注度和商业价值。

其实, 在中国足球甲A和篮球CBA很早就商业化,也一度火热,但后来进入了低谷期。 但我们必须看到的是, 中国的体育联赛产业正在迅速的复苏 ,一个标志性的时间就是黎瑞刚旗下体奥动力以80亿元买下5年中超的版权,年成本16亿元,再加上中国平安1.5亿元/年的冠名,联赛的价值引发了越来越多的关注。其实也不奇怪,巨大的流量是他们所看重的。这样的流量不仅来自电视转播,也体现在互联网领域,例如搜索、社交讨论等。

以百度指数作为参考指标,中超作为一个关键词,即使在复苏初期的2015年已经不输于《爸爸去哪儿》这样的热门综艺节目。这还只是起步,若未来中超联赛进一步红火,中超本身以及球队的流量就会进一步攀升,随之而来的互联网广告价值也不容小觑。守着数亿的流量金矿如何变现?如何打通搜索、贴吧等平台,将这些巨大的关注力与社交讨论,与适当的商业模式的相结合,好戏才刚刚开场。

当然,另一个不容忽视的趋势就是大量互联网视频网站加入体育转播的行列。无论文娱还是体育,粉丝都是“看出来”的。文娱类综艺、电影、电视剧等渠道是畅通的;但是在体育赛事中,除了央视体育和部分地方体育频道直播外,要看体育赛事是比较困难的,毕竟电视频道资源有限,直播了这个赛事就不能直播另一个赛事,而为了收视率,转播的也只能是大众的赛事。但这个局面,伴随理论上容量无限的视频网站转播之后,可能就不一样了。你看得到更多的体育赛事,就可能对更多的体育团队、体育明星感兴趣,而衍生而出的互联网搜索、阅读流量也会更大,由此在互联网上形成正向的循环。

文娱产业和体育产业尤其是后者的快速崛起,势必将改变整个互联网的流量走向,继而改变赞助商的广告费用,而流量、广告费的改变,如果搭配新的商业模式,那就会是新的商业生态出现。IP热和互联网广告能够如何crossover,值得期待,也值得更多探索。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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