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关于网红的严肃讨论,传播学

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(本图片由视觉中国授权钛媒体使用)

钛媒体注:【本文根据钛媒体作者智库「钛坦白」旗下的钛坦白微信公开课整理。钛坦白已举办15期,每期邀请一位钛客就一个特定话题进行在线分享。查看完整分享并参与新的分享,请关注微信公号钛媒体(taimeiti),发送“钛坦白”获取通关秘籍。】

第15期钛坦白:网红“养成计”

特  邀  钛  客:常宁

常宁博士,是钛媒体认证作者,曾连续三年获得“钛媒体年度作者”荣誉,同时也是中国传媒大学博士,现在某高校任教。专注新媒体传播、受众和消费者调查研究,关注报道世界新兴技术发展及其商业化进程。微信公号“科技常评论”(kejichangpinglun)

下面是第15期钛坦白的干货,由常宁整理:

自2016年初开始,媒体对于网红话题的热情一直持续到了现在。

之所以讨论的多,是因为业界从网红现象中看到了利好因素, 希望通过有效的讨论找到一条能解决“网红经济”链条的办法。就像前两年,媒体乐此不彼的讨论“自媒体”生存之道那样。

写网红的文章很多,加上2016年Papi酱突然红的发紫,大家对于网红未来发展的更多幻想都被最大程度激发出来。最近关于网红的文章有这么几类:

Papi酱如何火起来的“方法论”;

Papi酱幕后推手的“阳谋论”;

热捧Papi酱这个女子的“八卦论”;

痛批Papi酱与罗振宇合作的“担忧论”;

讨论网红今后发展的“策略论”……

这篇文章则希望从传播学角度入手,分析解读为什么我们已经到了一个网红让所有人应接不暇的时间?

这里用“时间”而没用“时代”,是因为“时间”是一个周期并不太长的阶段,而“时代”会显得过于漫长。

因为新生代网红的迅速蹿红就发生在这两年,并且网红出现的频率也达到前所未有的高。大家想一想,前些年,当芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等这些网红火起来时,虽然也是很快,但他们“红”的周期,或者说,被人“谈论”的时间比较长。而今天,在我们还未记住前一个“网红”的名字时,下一个“网红”又迅速崛起,他们出现在各种领域。

是什么让“网红”产生的周期缩短、频率加快?

1、土壤:社交媒体环境迭代加快

自2009年新浪微博的出现,国内才真正拉开大众社交媒体时代的序幕。2009-2012年间微博仍然是主流的社交媒体。但2011年初微信的出现,让社交媒体环境又发生了一次大的变化,微信开创了移动端社交圈子的新阶段,到2013年微信用户迅速达到6亿多。自此,国内两大社交媒体平台的地位最终确定下来,微博走新闻路线,微信走社交路线。但从2014年开始,垂直领域的社交产品开始发力,出现了许多小众化的社交产品,比如唱吧、秒拍、美拍、B站等等。而垂直社交产品的方向也更加细分,有兴趣社交产品、短视频社区产品、二次元社交产品、弹幕社交产品等。越来越多的创业人士想进入垂直社交产品领域。也就在2015年,“网红”也进入爆发期。

虽然,垂直社交产品正在兴起,但国内用户对社交应用的使用深度还不够。随着电商、游戏、视频,甚至在线教育、互联网金融领域也都纷纷引入社交元素,它们不断带动用户规模和提升用户粘性,国内垂直社交产品应用即将迎来爆发期,也会有较大空间。

虽然像微博、微信这样的大众社交媒体仍会一统天下,但社交媒体正在从“大众社交媒体”或者说“综合性社交媒体”进入“小众化社交产品”时期。用户群也正从“普通大众”向年轻人群体倾斜。这些丰富的垂直社交产品大多基于人的不同兴趣、爱好、需求而设计,这意味着,未来人们的线上圈子生活会更加细分化。我们不只是赖在微信上刷朋友圈,我们可以去逛唱吧,我们可以去美拍里玩,我们可以秒拍,我们可以去B站使劲儿吐槽…….

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2、发酵:当社交媒介环境越来越朝需求、兴趣、爱好、个人追求等方向细分和延伸,小众化圈层出现

(1)在这些小众化的垂直社交产品里,个人的兴趣、需求会更大化被满足;

(2)去中心化明显,人人平等的产品设计,让个人找到成就感和存在感。不像微博那样,即便你在高大上的圈子里,但你可能觉得永远不属于这里,或者你觉得没有话语权。

(3)在小圈子里,个人成名或“被突出”的权利被更大化尊重。你会给唱吧圈子里的朋友或者美拍社区里的人点赞,但你更加确信,“我的作品也不差”;“既然都是普通人,我们之间没有太大差别”。 除去幕后运作公司的因素,再除去个人创作手法、创意等因素,正常而言,其实每个人被突出显示的概率都是差不多的。这会激发人们不停地在这个圈子平台上生产新作品。

因此,社交产品通过功能的设计对个人行为进行激励,会促使普通人分享信息的欲望,更确切地说,是分享自己的作品、观点和看法的欲望。 当精英化名人路线遥不可及时,小众化社交平台无疑给了他们最大的动机,也让他们十分愿意参与进来。 因为这种努力参与是有方向感的,并且有确定感,也有把握,并不是遥不可及的。

因此,那些别出心裁、标新立异的人(papi酱反常规的有趣,艾里克克也是反常规式的搞笑和幽默),或者那些不甘平庸的又自认为比别人优秀的人,或者那些不得志的普通人,他们更具努力的动机。

而垂直化社交平台就给普通用户提供了空间和环境。同样也给那些“制造网红”的公司提供了最大的便利,也给他们提供了一条低成本培养“明星”的渠道,于是,生产“网红”、推动“网红”成为热点、“网红”后期推出IP衍生产品、甚至盈利等一系列链条式“网红经济”便形成了。如果观察最近唱吧的动作:湖南卫视洪涛的加入,其实就能看到,它这条路子已经出具形状了。

但是我们并不确定,究竟有多少“网红”是真的“普通人”意外蹿红,还是被“包装”和策划。但无论是哪种情况,垂直社交产品的确给普通用户提供了满足自己兴趣、爱好、实际需求甚至欲望的最便利条件,也满足了他们的心理需求。

当然,这里有一个逻辑不能颠倒:并不是每个人都是冲着网红才活跃在这些平台上。而是他们根据自己的兴趣、爱好、个人不同层次的需求才分流在不同的平台上。但在这些平台上,他们发现自己拥有这些平等权利,从而激发他们的信息生产,他们也在这些平台上不断自我塑造。

从2014年垂直社交产品的兴起,到2015年网红进入爆发期,这不是偶然。社交媒体环境的迅速变化,社交媒体产品的迭代加速,这个过程中就会产生我们意想不到的现象,而网红现象是最直接的体现,而网红们也成了这个特定阶段最大的受益者。不早也不晚。

网红蹿红的法宝是什么?

“网红”要红必然离不开三个法宝:第一,TA生产的传播内容;第二,TA的用户是谁,或者谁喜欢TA并“捧”TA红(目标对象);第三,TA抓住了哪些渠道分发内容,TA的内容通过怎样的传播路径而达到量级传播(工具路径)。

1、传播内容:多属于治愈系网络文化产品

整体上看网红的作品会发现,他们的内容有以下几种风格:

逗比风(疯);不羁风(疯);奇葩风(疯);搞笑风(疯);火辣风(疯);无厘头风(疯);美上天;丑到家……

内容类型也多是轻松类、搞笑类、娱乐类、社会热点类。为什么这样的网红作品能比较快的“脱颖而出”?

今天,我们已经到了一个物质极大丰富,信息极大饱和,节奏急剧加快,技术更新迅速,今天的技术或产品到明天就可能会过时,焦虑感爆棚,知识迭代超级迅速……生活在网络上的我们,需要有一些情绪出口。能够让大众在某个时间段共同爆发的“释放式”或“治愈系”文化产品,便极有可能成为热点现象,并备受人们讨论和关注。

微信生态中的热点更替很频繁,两三天造出一个热点。在一波波热点出现后,你真的会发现,每一个热点都有全民娱乐的潜质,并且也有极强的“治愈”效果。当大众集中消费一个共同的热点时,他们会达到一种集体兴奋的状态,直到等着下一个热点到来。这种热点波浪现象已经成为当前社交媒体环境中的一大现象和亮点。

并且,如今在社交媒体上,信息阅读已经明显分层。这些分层并不一定是社会地位,而是“信息需求口味”已经分层。在微信上,那些搞笑、段子、情感、轻松娱乐的内容拥有非常多的粉丝,而这个层次的用户数量也非常大,他们不喜欢严肃话题,对互联网上传播的内容也不会深思。他们只是通过这些内容得到了精神的释放,有了快乐或者有了共鸣,也很容易引起分享欲和传播。当这些内容越来越火爆时,就会形成滚雪球效应,直到“全民狂欢”达到共同的精神释放。在社会转型期,这的确会缓解社会压力,让网民找到情绪出口。

因此,大多数“用户”对轻松娱乐的热点更具传播力,并且,通过这些“大多数人”的传播,信息链条会很快打开,并迅速向周围网状式扩展。所以,“轻松娱乐”型信息或内容会更容易“走红”,传播量通常也会暴增。而那些“深度”类或严肃类话题内容,虽然在内容本身上来说,有较高价值,但并不会引起大多数人的共鸣,而是在小众范围内达到一定传播量后就会封顶。所以现在有个说法:不能靠“阅读量”或传播的“火热量”来判断内容的价值。

2、目标对象:社交网络上的年轻人

虽然这些网红的作品能吸引大多数人的眼球,也能在社交媒体上广泛传播,但TA们其实有较为明确的忠实粉丝群体,那就是年轻人,更确切的说是90后年轻人。

我们看看2015年的大批网红,他们中的多数是90后,他们活跃在各种垂直类社交媒体平台或者二次元社交产品平台上,他们的通用语言可能我们已经无法看懂。所以,当这些网红们用一种“傲娇”、“无厘头”、“萌呆”、“我就是我”的表达方式来展现自己时,他们便获得了这些年轻人的追捧,并且年轻人也最能解读他们在作品中所表现的想法,最能理解和接受他们的奇异独特的方式,也最能get到年轻人的兴奋点。这些网红作品在最初阶段能累积大批90后用户群体的支持,从而提升了曝光和传播力度,随着曝光和传播的进一步加大,再扩展到其他人群,引起更大范围的网络传播。

并且,现在很多创业型垂直社交产品越来越想定位在90年轻人或者更年轻的人群(00后)身上,很多产品本身来说就是一个二次元社交圈子。 这些垂直社交产品就像一个个蜂巢,有一定的运行规则,每个蜂巢里都聚集着类似兴趣、爱好、需求的年轻人圈子。 “蜂巢”鼓励年轻人不停地把信息、作品、观点想法等“输入”进来,又会把内部优秀的作品或信息“分享”出去。信息“输入”和“输出”的流动性越高,就意味着这个社交媒体平台的“分享频率”和“分享欲望”越高,那这个平台圈子对年轻人的粘性就越大。(我们不要忘记,社交媒体存在的本质就是分享)

所以,现在有些娱乐类垂直社交产品在功能设计上着实下了苦工,比如,通过制定规则激励年轻人踊跃“展现自己”,让勇于“展示自我”的人受到更多关注,想办法让用户之间互动频繁(比如唱吧里的拉票)从而激发所有人的参与热情,让那些勇敢者或优秀者脱颖而出成为平台“网红”等等。平台的这些规则都会促进年轻人的“分享欲”和“参与度”,也能加快网红的产出频率。

未来,更多的网红会扎根于垂直社交产品平台,并从中萌芽、成长、包装、在平台上崭露头角、走出平台、进入IP衍生阶段,网红链条将会更加成熟化。如今,中国互联网20-29岁(90后)的年轻人占的比例最多,00后网民也正迎头而上,对于这些有独特想法的年轻人群体来说,他们对网红的作品(内容)也将更加挑剔,单纯靠炒作并不一定能赢得他们的认可,网红门槛将会越来越高。

3、传播路径:从“好内容”多分发到更大范围传播

如上面所说,网红在某一个垂直社交平台上生产了好内容,也在这个平台所属的圈子里圈住了一定量的粉丝,但这只能说明,TA走出了第一步,只在这个平台的芸芸众生中脱颖出来,但这不足以让这个网红红遍大江南北。所以,这个时候传播渠道、路径就显得十分重要。

在今天的社交媒体时代,内容仍然越来越重要,但是内容要形成影响力的话,渠道分发能力就更加重要,渠道分发能力越强,引起整个网络大范围传播的几率就越高。

以前,一条新闻内容可能经过几大门户的报道和互相转载,就能够在整个网民中掀起波浪。就像曾经电视媒体能够做到的那样。但是,别忘了,今天的用户已经越来越细分化,越来越分散并活跃在不同的垂直社交平台圈子里,并且这在年轻人群体中体现的会更加明显。

再加上,不同的媒介如今都在修建自己的地盘,都希望将流量圈住,形成自家平台圈子的完整生态链条。所以除去平台和平台之间的定位、功能的差别之外,平台为了自身发展来说,也并不会有太多意愿互通信息。

所以,一条好内容单单在一个媒介平台上只能影响到这个平台圈子里的人,除非你的内容能够很大程度引发这个圈子里的人向外传播,传播到大众社交媒体上(微博或微信),才有可能引发更广泛的传播。当然,这里说的是“可能”,但这个“可能性”单单依靠一个平台的话,就会显得小很多。如果一条内容,能够同时分发到不同的垂直社交平台,通过这种方式引起更大范围、不同特点用户的关注,那么联动式的传播就更可能会形成。当然,这里的逻辑是“可能性”或“几率”更高,而不是说,只要你在所有渠道分发了,就一定能火。

纵观2015年出现的网红以及2016年瞬间爆红的Papi酱,分析他们最初阶段的内容分发就可以看出,大多数网红兴起于贴吧(主要是百度贴吧)、短视频社区(美拍、秒拍)、长视频网站、兴趣社交平台(唱吧)、弹幕社区(A站、B站)等,这些地方都是年轻人最活跃的地方,并且他们在微博、微信上都有阵地。Papi酱在传播渠道的利用方面就非常好,简直到了炉火纯青的地步。

有的网红看似一夜爆红,但许多网红其实在红之前也经历了一定时间的酝酿期。就像上面说到的, 一开始在某些社交平台上积累粉丝,小范围传播,小量曝光。然后他们经过不断地内容生产,吸引更多的年轻人粉丝,扩大第一批种子粉丝。当在各平台的种子粉丝达到一定量的时候,更大面积范围的分裂式、网状传播才会形成。

即便是红的发紫的Papi酱也并不是一下子就红了。她起初在微博上上传的视频风格并不十分突出和明显,运作较长时间后,也并没有引起比较大的关注。之后,Papi开始转战美拍、秒拍、小咖秀、A站B站等社区,生产的视频内容也不断更新进化,之后利用秒拍将声音进行变声处理,内容话题和风格进一步明朗化,这时才开始在这些垂直社交平台上迅速积累大量粉丝。而后,又在微博上迅速形成传播效应,在微信上引起大波澜,一发不可收拾。所以,的确有这样一个由 “好内容”多分发——吸引更多关注——引发传播点——再到更大范围传播 的过程。

在这个路径中,像微博、微信这样的大众社交媒体的作用是最重要的,但关键在于,在这些信息海量的平台上要“红”起来的成本太高了,一个是时间成本,另一个是对“传播点”的要求越来越高。因为,人们已经看惯了各种热点事件,已经适应了各种刺激,所以,你想引起微博微信上的最终爆发式传播,就必须要在内容上更加努力、更加具有新意、更加具有传播效应的点。

因此,未来随着面向年轻人的垂直社交平台的进一步成熟化,可能网红链条和网红经济也会更加成熟。他们的传播工具或渠道一定是全覆盖的,这样才会有更多可能性存在。而在传播路径上看,先在某些垂直社交平台上打内围赛,然后不断积累能量和声望,最后在微博或微信这样的大社交媒体平台可能才会引起全网传播。

当然,未来对于是不是全民都知道的“网红”可能已经不重要,重要的是,他们在这些平台上非常突出,并且后续有很多延伸产品来发展事业。

网红的助推器是什么?

这里的助推器,主要是分析那些能促就网红“火”起来的背后心理因素。也就是,大家为什么会“捧”TA红?

1、 草根网红助推器:认可和情景带入感

我们前些年在热炒“草根经济”、“草根网红”,因为互联网的发展和网民规模的不断扩大,社会普通人士可以通过互联网发出自己的声音,引起社会的关注。于是,普通人抓住互联网渠道表达自己的欲望是十分强烈的。直到微博为代表的互动性极强、开放性较大的“社交媒体”出现,普通人在网络中表达观点的欲望被进一步刺激,可以说,网络真的成了人们的表达渠道和展示平台。

比如,某个学校的校花长的好看就可以成为网红。比如,某个人特别奇葩特别丑,也可以成为网红。比如,某个学霸也可以成为网红。比如,某个人的经历特别惨,靠自己的努力取得某方面的成就,也可能成为网红。这些“草根”一个共同点是:他们出自我们身边,就在现实生活中,他们就是让我们感觉能触摸到的普通人。并且,他们身上有一个非常明确的点就够了,凭借这一个点就可以迅速走红。

而对于大多数网民来说,他们对于身边的某些“草根网红”更多具有一种“认可”心理。他们认为,“这些人不是大明星”,“他们就在我身边”。这种“就在我身边”的阶层认同感会拉近“草根”和更多普通人的距离,形成一种天然的“亲近感”。并且这种心理会促进更多“草根”或“普通大众”对“草根网红”的维护,促进普通大众在互联网上对“草根网红”的传播。这个过程有极强的“代入感”。

所谓的“代入感”意思是,普通大众在传播网红的活动中,产生了一种自己代替了“网红”或自己和“网红”距离感很近,从而有一种身在其中的感觉。这种感觉一般在小说或游戏中读者或观众才会有的。

2、新生代“网红”助推器:自我身份认同+信息分享欲 +自传播精神

有人说,今天的新生代网红已不再是真正意义上的“草根”,想要当网红甚至要有一定的“经济基础”和背景。这句话有一定道理。因为,随着互联网发展的慢慢成熟,滋养网红的网络媒介环境与之前已经有较大不同了,正如前面所分析的那样。而且随着网民主力人群越来越年轻化,原来草根网红的那种成名方式显得过于简单和单纯了。

今天“网红”的不同之处在于,他们脱胎于年轻人,他们显得更加专业化。他们在年轻人活跃的群体中获得追捧,他们属于他们,懂得他们的网络语言,知道年轻人喜欢什么,表达年轻人所想;越特立独行,越与众不同、标新立异,越能凸显个性越好。可以说,今天的“网红”可以体现现在年轻人的气质、特点和风格。于是,淘宝在近日集结了几十位新生代“网红”拍摄的产品宣传片中,那些我们都不认识的网红,那些我们都不熟悉的标语和语言符号,却是能够在年轻人当中引起共鸣的。

之前做过不少关于90后的调查研究(看钛媒体专题《九零后观察》),并且一直在持续。我们发现,这些年轻人的确追求个性、与众不同,自我认同非常高,他们伴随互联网成长,接触的信息和知识更广更多,有独特想法。如果说今天的年轻人都有一个“网红”心可能也不为过。

如果以往普通大众对“草根网红”有着“就在我身边”的亲近感,那么今天的年轻人对新生代“网红”则有着“与我一族”的同仇敌忾之气。

所以, 以往我们对“草根网红”的认同感,是对他人的认可。而今天年轻人对新生代网红的认同则是“对自我身份的确定和认同”。 年轻人感觉到“网红”代表的是他们,而自己也可以代表年轻人,也可能成为“网红”一员。

在对现在几个典型垂直社交平台的用户规则研究后会发现,这些产品规则的设计都极大的彰显了年轻人的“参与感”和“自我价值”的实现。

比如唱吧的社交激励模式,只要你觉得自己唱的好也够胆量,那你可以随时炫耀歌技,喜欢你的人和送花的人就会越来越多,你就会登上首页达人榜。你上传的作品越多,等级和称号越高。你可以与“粉丝”互动,也可以通过分享作品到微博、QQ空间的方式获得更多“粉丝”。比如美拍,在后期产品功能更新中加入了更多90后年轻人喜欢用的个性化表达方式,比如“表情文”,形成了“文字+声音+图片”的组合,激发年轻用户随时随地拍摄和分享的欲求。而为了满足年轻人对短视频的消费需求,美拍增加了网页版,方便了用户在PC端的操作,而且促进了PC端的分享传播。再看秒拍,增加各种设计风格和个性化视频水印,提供视频实时变声功能,满足了用户个性化需求,你也可以10秒种成为“明星”;支持同步微博、微信、QQ空间等功能,促进用户的传播。

还有像一些视频网站,增加弹幕功能,激发年轻人实时参与的热情。为什么有些网红剧,剧情很烂,却收视超高。其实,弹幕起了很强作用。年轻人或许在看剧时已超出内容本身,而是为了能够吐槽,越狗血的剧情越能引发槽点。大家更像是奔槽点而去,而不是剧情本身。

我们从这些例子都可以看出,这些产品设计都在让年轻人成为“主角”,让年轻人最大化“彰显自我”,激发他们的内容创作精神和内容分享欲望,提高他们的参与感,增强他们自己向外“传播”的能力,让年轻人感觉到“我也能备受瞩目”。

所以,唱吧、美拍、秒拍等这样的垂直社交平台的确培养了许多新生代网红。那些让年轻人感到“我也可以”的功能设计也是非常成功的。就像前面所讲,个人“成名”的权利在这些平台上被最大化尊重,每个人“被突出显示”出来的概率相差无几,这会激发年轻人不停地在这个圈子平台上生产“新作品”,并积极地在内部和在外部传播自己的“作品”。

因此,个人认为,未来网红将更多生根于垂直社交平台。而且,随着垂直社交平台的不断兴起和成熟化发展,它们更具备制造网红的能力,也能够建立网红生产的规则和路子。

如何成为网红?

最后附上10条“网红养成计”:

  1. 如果你想当网红,首先你需要有“豁出去”的精神。
  2. 其次,你要具备一定才能,最重要的是能够生产“好内容”,明白你到底“卖什么”。
  3. 抓住各种垂直社交产品渠道,选择几个扎根下去。积极上传个人作品,积极与各种人互动,让他们成为你的粉丝,鼓励他们传播你的作品
  4. 盯住年轻人的口味,并且也要深谙互联网“大多数人”的口味,毕竟娱乐、猎奇、轻松搞笑、无厘头等内容风格才是他们最爱。
  5. 想好你红了之后,该怎么办?
  6. 管他呢,先红了再说。
  7. 红的过程有的比较短,有的的确需要一定时间的潜伏期。所以,如果你以网红为目的,那么一定熬得住潜伏期的寂寞,并坚持创造新内容好内容。
  8. 再告诉你,网红链条可能会慢慢成熟,可能也会朝专业化方向发展,所以看别人当网红容易,其实可能会越来越难,要求也越来越高。虽然人人都有可能,但有时真不可能。三四而后行。
  9. 如果你想做某垂直领域的社交产品,并希望做网红经济,那么在功能设计上尽可能激发用户的分享欲和传播精神,并且保护他们的分享欲,把他们的分享欲变成你的附加产品。
  10. 该“网红养成计”本着客观观察提出理论化的方法和建议,理论上可能可行,但市场千变万化、人心复杂,影响因素又太多, 所以如果你没有红也不要来找我~~

注:本文为青岛理工大学新媒体传播研究所关于“网红传播”主题的项目考察内容。

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【预告】第16期钛坦白将进行“AR/VR相关话题”的分享和交流,敬请期待。

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