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详情页的力量!做大片级网页登上TOP商家

详情页的力量!做大片级网页登上TOP商家 摆设Asianart创始人 杨帆

摆设 Asianart 的故事从详情页开始,媲美家居杂志的网页设计、手绘图案而每个不同的独特家具,启动了一场有效的销售。

● 图片带动销售量后,公司开始梳理供应链,调整产品质量,打败工厂层级的竞争对手。

● 进入 设计品牌 争夺战后,摆设在产品上更加追求小众、限量生产,突出设计特质,并倒逼工厂的工艺水平。

文/天下网商记者 范婷婷

很多人说,淘宝就是一家“卖图片的网站”,图片不行就像是人长得不行,很吃亏。在这个“卖脸”的世界里,最恐怖的体验是什么?“摆设Asianart”创始人杨帆说,那就是遇到从4A广告公司出逃的同行,每一张脸都能打扮得超漂亮。杨帆和太太都是从4A出逃的淘宝店主。

两个4A广告人能造成什么惨剧?打开“摆设Asianart”首页(下称摆设),看到的是电影级别的宣传大片,胭脂、藤黄、花青的艳丽彩图被沉静的灰咖啡底圈住,随着鼠标移动会有独特风格的中式家具图跳出;打开详情页,看到的是如同家居家饰杂志硬照般的排版,连客服人员名字都取做“京片儿”“麻利儿”“给面儿”。粗看产品,似乎和流水线上生产的没什么区别,再仔细看看,才发现产品图案都是手绘的。这种碾压式的营销和产品手段,让摆设成为同行模仿的对象。

但是模仿从来不是致胜的通路,形易学,神难求,摆设创立三年多,集齐两皇冠(在家具类目两皇冠以上店铺较为罕见),成为家具类目新中式风格中的翘楚。有时候你不得不承认,设计讲究天赋,但是职业积累是帮助你脱颖而出的最大功臣。

“详情页”的力量

杨帆和太太都在4A公司供职超过10年,杨帆曾在Grey做ACD(副创意总监),又在DMG做CD(创意总监),后在九易担任ECD(执行创意总监),他的太太在电阳是SAD(美术指导),在DMG是ACD。还在职场时,惺惺相惜的两人成就了一段姻缘。

杨帆对《天下网商》说,在4A的职位越高,你就会接触到越多的老外,当职场的上升通道遇到瓶颈,会开始觉得不那么好玩了。2012年春天,杨帆和太太双双辞职,寻找可以重新激发自己灵感的领域。出于共同的爱好,他们选择了家具行业。

摆设最早的切入点是摆件,这类产品进货相对容易,也方便探到市场的偏好,很快杨帆就开始走访家具工厂。

家具的供应链十分复杂,杨帆一开始找不到愿意合作的工厂,在北京周边走了一圈,只有一家规模不大的工厂愿意为摆设供货。双方试探地开始卖货,但是只过了两三个月,这家工厂的产能就已经无法满足摆设了。

原因很明显,摆设的4A基因过于强大,杨帆和太太亲自操刀产品详情页,杨帆主攻文案,太太负责设计,鬼才夫妇的联手让摆设的转化率上了天。杨帆告诉《天下网商》,作为底层卖家,尤其是在不能提供体验的情况下,详情页作为影响用户下单最重要的因素,设计和文案变成了第一生产力。

先把用户眼睛养“刁”了

在2012年~2014年这个阶段,杨帆对供应链并没有很高的话语权,摆设扮演的角色更像一个买手,夫妻两人去工厂淘货,把符合自己审美的产品放到店里来卖。从产品本身来讲,并没有太大的竞争力,这个时候,他们把主要精力花在了制作详情页上。

杨帆会把产品放在场景里进行展示,以这盏小鸟灯为例,不仅专门拍摄了视频来展示灯的整个制作过程,还搭建了书房、客厅、卧室等多个场景来呈现,甚至还有开着灯和光着灯的不同效果。

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销售家具品类时,消费者的决策时间是很长的,而且他们通常会货比三家,从设计到价格再到细节等各种维度。杨帆分析过自己的竞争对手,很多都是工厂店,既没有摄影来进行产品拍摄,也没有人来做文案设计。

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结果消费者看过摆设的详情页后,眼睛等于被好东西喂坏了一遍,再带着挑剔的眼光去看别家产品时,怎么看怎么不顺眼,因为眼光刁了。“见多识广”的消费者,在心理上更倾向选择信息透明的商品,这是买手的技能,也是对消费者预期的一种管理。

一些淘宝小二笑称,自从摆设开张,整个类目的详情页水平都提升了,做不好详情页根本在中式家具类目混不下去,工厂店也奋起直追,开始重金打造详情页。

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艺术,以及“没有艺术造诣的涂鸦”

从工厂层级的战争,到设计品牌层级的对决

刚开始找不到合作工厂的摆设,出名后变了气象,很多工厂找上门来希望成为供货商,杨帆开始筛选工厂。“跳出工厂层级的竞争,对我们来说比较容易,接下去面临的是设计师品牌的竞争。”

从2014年开始,摆设开始对工厂输出设计;这个阶段,杨帆观察了淘宝上很多优秀的设计师品牌,虽然大家走不同的风格路线,受众也有差异,但是他会暗暗较劲,比如谁又获得了红点奖,谁又去参加了展览,在这些方面他发现到摆设的不足,并且开始花更多的时间做了多种补强工作。

首先是更强调摆设的设计元素,突出摆设作为一个设计品牌的特质。去年,杨帆设计的蚕丝手绘吊灯“回家”获得了红点原班人马评定的“中国好设计奖”,他把一个中式工笔画的元素,套在了一个西式灯具上,你甚至可以看清画在丝绢上的小鸟身上的每一根羽毛。

既有“中国好设计”的背书,又有老师傅的工笔手绘,这种细致作法保证了摆设家具的订价。这盏“回家”的售价是2280元,是仿制品们的两倍甚至更多,上线至今已经卖了近四百盏,是高价灯中较为畅销的款式。这种工艺程度,也只有靠精致的详情页才能分辨优劣,如果没有“大片级详情页”的露出,杨帆是很难推动这种设计奖产品的。

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虽然研究灯饰是杨帆的一大爱好,但是他在家具上花了更多的工夫。

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这条用上百年历史老横梁木做成的长凳,由于木料珍贵,因此限量提供,售完无补。

杨帆对于每个家具独一无二的特质特别着迷,包括所有灯饰的图案都坚持手绘,而能保持每个灯饰都不尽相同,例如每个小鸟灯上的鸟儿,姿态神情都有些微差异。又例如家具中有一部分是用老木料做的,这些木料是合作工厂从年代久远的拆迁户那里收来,这条用上百年历史老横梁木做成的长凳,由于木料珍贵,因此限量提供,售完无补。

由于所有家具上的图都由工艺师手绘,摆设现在有六家固定的合作工厂,每家工厂都会配备两三个工艺师傅,这些师傅被杨帆称为是摆设的核心竞争力。

在设计上巩固了核心竞争力,有能力对工厂输出设计之后,摆设下一步做的就是倒逼工厂升级工艺。

家具是否环保是所有消费者都关注的问题,但是厂家为了快速流转,通常漆一干就进行发货;有一次一位孕妇客户反馈说家具的味道太大了,只能放在阳台上散了味才敢搬进来。这件事情因为关系到胎儿健康,尤其新手父母容易遇到怀孕与新家装修同时的处境,这让杨帆下定决心使用无污染的水性漆,一方面保护客户健康,二方面选择高端设计家具的人群,也更关心环境、健康因素,“水性漆”会让品牌在市场上更为突出、容易给人留下印象。

但是工厂没有那么听话,用水性漆上色比用一般的漆上色慢很多,还需要购置风干房等设备,工厂就用提价来施压。经过来回多次协调,双方才达成了共识,让摆设的家具开始逐步用上了水性漆,杨帆还特地制作了一页漫画,通俗幽默地给顾客介绍什么是水性漆。

再美, 实用才是硬道理

越往高端家具走,杨帆也开始遇到艺术与实用冲突的问题,中式家具在电商化时,会遇到要不要因为实用,而改变传统家具形制的抉择。例如老派中式家具中有一种大闷柜,中间没有抽屉和隔板,使用者需要弯腰、跪在地上,才能把东西放进去。虽然柜子很美,但不适合现代生活。

去年杨帆拜访了一个高级家具品牌,对方说了一个让他感触颇深的小故事:当年清朝的家具出口英国,那时候的中式家具都是用榫卯来拼接的,但是英国人擅长五金件,他们把部分榫卯结构改成了五金件,又对功能性做了改良,然后又卖回给中国人,虽然很贵但是在当时掀起了抢购狂潮。

这可能是中国家具的第一次出口转内销,这给当时正在纠结“到底是要保留中式榫卯传统还是可以用部分五金件代替”这个问题的杨帆很大启示,“家具就是给人用的,连古人都可以变通,我们为什么要太过固执呢。”就比如说启用铰链这种五金件,原本榫卯结构的柜门最多开到90°,但是门轴部分用了铰链后可以开到180°,在使用时会方便很多。

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不过从销售数据来看,消费者似乎并不像豌豆公主那样敏感,毕竟从使用的角度来说,实用才是硬道理。而且一个既拥有中式外观,又兼顾西方实用主义的柜子,显然比老式的大闷柜靠谱多了。

杨帆喜欢把“测试”这个词挂在嘴边,对台灯的安全性能要不断测试,对产品的内外设计要不断测试,对物流的包装要不断测试,对消费者的偏好也要不断测试,毕竟中式家具的整体风格在明朝时期就基本定型了,后人更多地只是在前人的基础上对产品做改良。

杨帆表示摆设会在五月份会上架一批全新的款式,接下来摆设还会推进线下计划,但并不会采取直营形式,“我们在接触一些泰国、台湾等地的经销商,由他们帮助摆设开拓海外零售。”只是线上线下的产品线会有所区分。

如果有4A的朋友看到这里,或许你也可以想想自己对什么产品感兴趣。

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