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#公关到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公关”

前段时间微信朋友圈曾有上海交通大学魏武辉老师和GE通用电气大中华区品牌传播总监李国威先生之间关于 “公关到底重要么?” 的讨论,引起公关传播业内很大的反响,微信公关总监Zoe Chou(周博云)对此发表文章探讨“ 公关的无形和无为 ”,文中认为“公关的无形状态是公关的最高境界”,并将发布会、产品解读、新闻稿等“有形的公关状态”归集为枯燥的范畴,个人对此不敢苟同,“公关的无形状态是公关的最高境界”的说法,像是聊以安慰:

“公关的作用很NB但是就是不知道怎么把这事儿说的很具体”。

如果说传统公关的核心是“媒体,沟通”,笔者认为现代公关的核心则应该是“受众,参与”,之所以业界有对“公关无用”话题的争论,主要是因为“有形的公关状态”缺少了对公关传播效果的衡量。

#公关到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公关”

Before

Image source Traditional PR is dead, long live traditional PR!

传统的公关方式如发布会、新闻稿等作为“有形的公关状态”的主体之一,传统公关只衡量“输出”(output)和结果(outcome),以发稿量、媒体覆盖或受众到达作为传播输出目标(output),以发稿版面的大小、字数的多少、链接的数量来衡量结果(outcome),而对效果(Effects)的衡量缺少量化办法,或至少业界没有一个完美公正的体系或指标得以衡量。

“Effects”这个词包涵两层意思,一个是“效果”,一个是“影响”,影响力如何来量化?

在以受众(Audience)为核心的现代公关,受众对公关状态输出后的”参与度”(Engagement)的价值,其实是可以作为“影响”效果量化衡量并呈现的。就企业内容传播来说,如目标受众对内容的阅读、转发、评论和互动,根据渠道、阅读设备来定位读者的身份、区域、阅读时间、阅读场景、以及阅读习惯等,来分析对品牌感兴趣的用户特性,内容喜好,以此来衡量内容输出是否有效对目标受众产生了号召其行动(Call to action)的影响,这里的行动就包括“交易”和“情感”层面的变化。

李国威先生曾在美通社的活动上提到,公关应当围绕“关联度”建立传播策略,明确市场趋势与用户需求,明确企业优势及转型方向,与目标客户产生利益与情感的关联,这里的关联度也就是传播的相关性。

#公关到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公关”

After

Image source Traditional PR is dead, long live traditional PR!

其实无论是广告、市场、公关还是营销,都是“品牌”职能的子集,都是实现品牌目的的沟通手段,最终需要实现的总体目标还是品牌,即让消费者对产品、服务和品牌的价值产生关注和认知,通过有策略的沟通和活动促进对话交流,建立关联度,最终实现“认可”(情感)的过程,达成购买说服(交易)。最终的目的是对终端受众(客户/消费者)“交易”和“情感”的影响。

相比广告、市场等其它传播手段,公关侧重于沟通,但在当前的传播环境下,公关的沟通范围早已超越了“媒体关系”的界限,不仅仅只是通过“媒体”之口告诉消费者“它有多好”,现代公关以“受众,参与”为核心的今天,公关沟通的对象更是直接面向整个品牌的受众群体,与他们在各个渠道建立起有效的沟通对话,更多影响的是“情感”层面的认可与理解。

公关的情感沟通过程:“关注”——“认知”——“认可”

“有形的公关状态”难以衡量的原因,从根本上还在于企业对于公关目标的定位,很赞同魏武辉老师的观点“公关的目标不是说服(求同意),而是沟通(求理解)。”,而随着新传播技术对媒体趋势、媒介形态发展的影响,公关在企业品牌传播中的职能被衍化到更广的范围,尤其在社交媒体中,品牌传播的各项职能界限变得更加模糊。

李国威先生在文章中提到四点:

  • 公关沦为打杂的地位,不能都怪司令官,要从公关人自己身上找原因。
  • 公关一定要有战略高度。
  • 公关一定要为企业带来实效。
  • 公关一定要强势。

但是问题来了,公关腰杆硬起来需要用实效说话,如果“有形的公关状态”不能有效的评估“输出”(output)和“效果”(effect),那么“无形的公关状态是公关最高境界”的自我安慰意义,远远大于公关所贡献的实际价值。作为一个需要“花钱”的部门,如果不能讲清楚花出去的钱为企业带来的实效在哪里,很难在企业中上升到一个特别重要的战略高度,也无法 “强势”得起来。

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Audience

美通社在2011年起在全球范围内将笔者所在部门“媒体关系部”(Media Relations)改为了“受众拓展部”(Audience Development),其变化的核心也在于在新的传播环境下,企业新闻稿传播的范围不仅仅止步于媒体,止于记者,而应该直接传递给更广阔的消费者和客户,与其在各种渠道发生直接关系,产生直接互动和关联。

以往被大多数人看作“正式”或“枯燥无味”的新闻稿,在新媒体传播语境下也已经有了很多创新的形态,新闻稿的内容形式也不仅仅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式,如亚马逊在发布Kindle新产品时发布的Twitter体新闻稿,雪佛兰科鲁兹上市发布的Emoji表情新闻稿,包括一些上市公司的财报开始使用设计精美、更加具有可读性的信息图、H5页面来作为新闻稿内容传播的主要形式,都收获了引爆传播链条的关注效果。

在美通社服务的企业客户之中,还有很多企业在新闻稿发布的传播思路方面存在不少的问题和困惑,包括传播的受众定位、内容形式、传播渠道等等。随着技术的发展,新闻稿作为“有形公关”的重要形式之一,其效果也变得越来越可以量化衡量,通过美通社发布到全球的新闻稿,通过新闻稿发布可视化反馈报告(Visibility Report)等平台和技术,可以帮助客户综合呈现除“链接数“以外的发布效果,其中就包括媒体记者和对新闻稿有兴趣的读者,在各个传播渠道中对稿件内容的参与和互动。

用“RESULTS”模型衡量内容传播效果

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RESULTS内容传播效果衡量模型

美通社亚太区高级副总裁陈玉劼先生此前也曾提出企业内容传播的“RESULTS”衡量模型,这个模型基于美通社多年来在企业传播领域的经验,以及对客户反馈及需求的理解。与其他传播业界已有的衡量方式不同,RESULTS模型更侧重于从内容传播的角度来衡量效果,即从内容传播的Reach(到达)、Engage(互动)、Sociability(社交)、Usability(易用)、Longevity(长尾)、Transaction(交易)、Sentiment(情感)七个维度来衡量。

  • Reach (到达)

衡量内容所接触到达的广度,包括内容发布的渠道、覆盖的地域、行业、接触媒体与受众的数量、质量等横向参考指标。

  • Engage (互动)

衡量读者对内容的兴趣与参与度,其中包括停留(阅读)时间、跳出率、分享数、文档阅读/下载数、有效联络量、电邮订阅量、博客/网站评论数(积极的评价/反馈)等纵向参考指标。

  • Sociability (社交)

衡量内容在社会化媒体的传播广度与深度,主要参考指标有:品牌话题提及数次、有效转发评论数、博文曝光量、价值受众活跃度(活跃/互动/认证粉丝比)、网站引荐流量、社会化口碑/客服满意度等参考指标。

  • Usability (易用)

衡量企业内容的易用性与友好程度,包括易于阅读、易于分享、多媒体/移动化等展现形式及元素的完整性等参考指标。

  • Longevity (长尾)

衡量企业内容在搜索引擎中的能见度,包括在长期过程中的搜索引擎提及品牌的网页数量、浏览次数、品牌或目标关键词自然排名、新闻收录量等参考指标。

  • Transaction (交易)

衡量内容传播最终产生的销售线索(Lead Generation),其中包括用户注册量、在线/线下销售转化率、客户满意度、续约率等参考指标。

  • Sentiment (情感)

衡量内容传播受众对品牌的喜爱、情感表达、正负面口碑等。

美通社在今年1月针对1500名记者调查发布的《2016数字化传播环境对记者工作习惯与公关媒体关系的影响》白皮书提到,“有价值的新闻性事件”、“资深的行业观点”、“有趣的故事角度”,是企业新闻稿最受记者欢迎的三大内容要素。

好的故事会引起读者的阅读兴趣,获得更好的曝光,重要是站在读者感兴趣的角度,与目标受众产生“利益”与“情感”的关联。如2016年1月份的一篇标题为“ 种出来的钻石”或将引发中国钻石消费新趋势 ”的新闻稿为例,这篇新闻稿被推荐给了在移动端上关注时尚话题的35万名用户手机的第一屏,有7.3万人被这个故事吸引,点击阅读了这篇新闻,300多人分享给了好友,400多人收藏了这篇文章。

从到达(Reach)——受众参与(Engage) ——社交分享(Social) ——搜索长尾(Longevity)——销售的拉动(Transaction)——消费者情感的影响(Sentiment),我们可以看到好的新闻故事的发布效果越来越立体,公关内容对企业品牌和实效的促进越来越清晰可衡量。

最后想起广告营销界的那个最有名的天问“哥德巴赫猜想”:

#公关到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公关”

John Wanamaker

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

现在的技术已经可以追踪到完整的消费者行为,从品牌认知、消费特性、转化率形成一系列的评估追踪,广告的传播效果越来越多的可以通过数字化来衡量。更有甚,消费者线上线下什么时间到店购物,停留多长时间、购物喜好、消费频次、出手额度等,通过各种“技术”就可以窃取到消费者的一些隐私,在针对性的对其推送促销广告。当然,破解哥德巴赫猜想315晚会应立首功。

#公关到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公关”

GE通用电气的讲故事策略“GE创想志”

在不远的未来,即使没有各种繁琐的KPI的“推动”,随着传播形态和技术的发展,“有形的公关状态”也越来越多的可以被评估衡量,而“无形的公关状态”则是“有形的公关状态“的积累结果,公关是一个长期沟通、影响受众的过程,你可能无法一下子说服一个人立刻接受你,但是可以通过长期的沟通和影响(如互联网的“粉丝经济”“情怀”营销、谷歌阿尔法狗和GE的讲故事策略等等)让一个人去逐渐地了解和理解你,这也是“无形的公关状态”其一的价值所在。

“最后的最后,公关需要尊重,因为真的很苦逼,想着CEO的事,拿着打杂的工资。”

其实这事也可以这么想,都说公关是一门科学也是一门艺术,凡是成功的科学家和艺术家在被发现之前也都一直比较苦逼。无论是从0到1,还是从1到100,只要明确目标定位方向,围绕“关联度”建立传播策略,公关一直都会在产品和品牌的传播之中发挥重要的沟通价值,任何工作的意义最重要的不仅仅是得到认可,而是为企业创造可衡量的价值。这就是命。

#公关到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公关”

这就是命

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lynn.liu@prnasia.com

本期作者是美通社中国区Audience Development团队负责人刘晓林,负责美通社在中国大陆地区媒体关系网络的拓展、新媒体策略、国内发布业务的产品开发与运营。在微博关注他: @ 米斯特Panda

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