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马云地产梦:“三驾马车”王牌 十年前开始布局

活跃在19世纪的朱连魁,是彼时在世界舞台上震惊四座的首位中国魔术师。“大碗飞水”是他的代表作—从一块布中变出一只盛满水的巨碗。成功的秘密在于透明的背景,魔术师让观众们确信:舞台上没有设立暗门,而大碗更是无法藏在衣服里。

到了21世纪,另一位大名鼎鼎的中国人也表演了令人眼花缭乱的“魔术”,他就是高呼“人还是要有梦想的,万一实现了呢?”的马云。在被称为“万能的淘宝“上,诸位亲们能下单各类东西—只有想不到没有买不到。

现在的阿里巴巴,已经是中国最大的互联网企业之一。流量、大数据和金融“三驾马车”已经帮助它讲述了一个又一个生动的故事。只是,放诸“房子”这件事情上,故事还远远未到精彩的环节。

不过,不少业内人士还是认为这“三驾马车”会是马云涉足地产领域的王牌。事实上,当阿里巴巴试图以“垂直电商”身份高调出现在地产市场时,其标榜的“互联网思维和技术”的优势,已经让不少传统电商、中介方等颇感威胁,并高呼“狼来了”。

此前有消息人士指出,马云要构建的是一个从写字楼到物流地产、商业地产,再到适合网络人群居住的新型社区商业帝国。阿里巴巴集团公关部回应时代周报记者称,目前集团内部已经对地产业务着手制定新的相关发展战略。

只是,从现在看,对于阿里巴巴来说,打破自身在协同发展、线下交易等的痛点才有望进一步打破行业发展本身的痛点。这也预示着阿里巴巴的地产之路并不平坦。不过,一旦成功,对于涉“网”的房企和涉“房”的网企来说,将会是新的“阿里巴巴”样本。

金融协同发展的突破口

“梦想”,马云是这么说的,也是这么做的。

阿里巴巴对地产领域的布局由来已久。淘宝进军地产的历史可以追溯到口碑网。十年前,被淘宝收购的口碑网主打二手房交易信息,彼时,口碑网被看做是“搜房+安居客+58同城”,O2O的巨头。淘宝介入后,将其拓展至生活消费领域,成立于2010年的淘宝房产由此得来。不过,淘宝房产发展一度停滞,直至并入虚拟及生活服务事业部,并在最近几年高调对外。

一开始,马云颇有雷锋精神—奔着“帮助房地产企业进行转型和升级,共同发展”的目标去。再后来,马云介入房地产的招数无穷:拿地、布局物流中心、展开线下商业;控股银泰,实现商品体系对接;在韩国建涵盖了酒店、购物中心、物流等业态的“阿里巴巴城”等。

目前,阿里巴巴在房产领域主要的布局以淘宝房产为主,此外还有淘宝拍卖。前者聚焦于房产资讯和网络拓客。而金融则是淘宝房产继承到的最大优势。

淘宝房产和阿里巴巴金融业务在协同表现上着实可圈可点。至少目前在这一块领域,余额宝的规模和财力令BAT同行难以望其项背。

按照天弘基金发布的年度数据,截至2015年,余额宝规模增至6207亿元,连续3个季度稳定在6000多亿元,同时用户数已经达2.6亿人。银行一度紧张,为此工农中建还成立了联盟已视为对抗。

此外,蚂蚁金服更是不容小觑,目前它已经发起了对全金融牌照的虎视眈眈。作为资金密集型的房地产行业来说,这是能解决“输血”的关键命脉。事实上,阿里巴巴已经有了一部分金融资源的支撑。除了本身较为强大的吸金能力之外,早在2013年7月,阿里巴巴旗下的小额贷款公司已经在深交所上市流通资产证券化产品。

马云曾对外表示,“银行不改变,我们就改变银行”。而这一改变,最直观的改变是改变了购房交易环节中定金支付的痛点。按照淘宝虚拟及生活服务事业部总监杨光此前的意思,阿里巴巴能具体解决与用户的沟通问题,以支付宝和余额宝为基础,打造适合房产的新金融产品淘房宝,业主的首付款将在后期划拨到开发商账户。

这并不难理解,淘宝房产是一个双赢的平台。一方面,开发商通过它获得流量和营销的入口,省去不少的营销费和代理费;购房者获得价格优惠的同时通过余额宝产生房款上的理财收益。

淘宝房产总经理江沙在回复时代周报记者的采访时对此表示看好,“淘宝的用户数量数以亿计,并且是能够精准分析用户购买行为的国内最大电商平台,完全有可能带给房地产开发企业搭建一个新的与用户对接的平台,并为用户提供更好的购房体验”。

他进一步指出:“互联网行业的用户体验思维及大数据分析完全有可能给开发企业带来更多的帮助,也能拉近开发企业与终端用户的距离,为用户提供更多的选择,也为开发企业提供更精准的产品定位数据及用户营销数据,基于阿里集团的全方位资源优势,未来会利用金融产品、全链路用户体验上给予客户、开发商更多的附加值。”

不过,不少业内人士依旧对时代周报记者表示,目前淘宝房产摸索出的是一个与传统电商相近似的互联网卖房体系,聚焦交易环节,“尽管通过支付宝和余额宝,淘宝吃下了房产定金市场的部分蛋糕,但是反向改变整个市场交易规则,道阻且长,至少在新房代理权和二手房经纪权上,淘宝房产尚未真正打通”。

据时代周报记者了解,将淘宝房产简单视为地产商销售渠道和工具,也并非其初衷和预期。按照规划,阿里巴巴对淘宝房产希望的是将大数据与金融信用注入房地产行业,打造一个“有标准、有制度、获取信息、享受服务”的平台。

阿里巴巴品牌部回应时代周报记者称,目前集团在调动各方资源对地产业务进行帮助,“淘宝房产和淘宝拍卖已经在互相协同发展。集团也会努力在整体业务之间形成环闭。”

牵手地产商

这里还存在一个疑问。淘宝擅长掌握消费者“高频次、低金额”的消费行为,而购房则是刚好相反的“低频次、高金额”的行为。线上的流量能精准转换为线下的成交用户吗?答案并不清晰。

“从目前淘宝房产的动作看,走O2O的道路,不排除是一个试错的过程。”有不愿具名的业内人士对时代周报记者表示,一是没有新的商业模式的创新,二是本身线下资源的匮乏。

对此江沙给出了不同的看法,他对时代周报记者表示,阿里巴巴创新的源动力来自于商家:“淘宝房产与房地产行业内的其他垂直电商平台最大的差别是房产卖家自主运营,平台更聚焦如何赋能商家。”

目前,淘宝房产与排名前50中的大部分品牌开发商均有不同深度的合作。另据时代周报记者了解,淘宝房产和地产商的合作有着一条潜在的标准,即合作的开发企业要在传统行业与互联网融合中探索创新。

淘宝房产方面并不希望仅仅只是在营销方式上的改变,更期待的是与房地产行业TOP100的开发企业一起共建淘宝房产的生态环境。“在淘宝房产平台上,开发企业直接触达用户、追踪用户、服务用户。”江沙对时代周报记者说。

不过这不是一件简单的事情,没有线下掌控能力是淘宝房产的痛点。从时代周报记者目前了解的情况看,淘宝房产首先还是聚焦于赋能品牌房企上,这就意味着,线下的服务则更多由开发商来完成。

对此江沙的说法是,因为“开发商通过淘宝房产网络销售,更加快速、更加低成本触达用户。线下服务由开发商完成,因为他们更懂用户的需求”。

而现在谈线下的服务为时尚早,因为现在的淘宝房产尚处在架构的完善中。在江沙看来,服务购房者必须先了解购房者,“阿里巴巴拥有中国最大的消费人群数据,具有强大的用户购买力和购买意愿的画像能力,淘宝房产尝试将这样的能力应用在房地产行业上,让品牌房企通过在淘宝房产平台运营做到去中介化,从买卖关系向服务关系的转变,这也将会推动和加速品牌房企营销、销售和客服体系的升级”。

淘宝房产目前正在一步一步进行。

从淘宝房产频道页面呈现上看,已经涉及至少60个城市。据江沙介绍,目前淘宝房产的楼盘基础信息基本完善。淘宝房产重点布局城市目前以一、二线城市为主,逐渐通过大数据分析用户喜好、对房产关注热度拓展城市布局。

庆幸的是,目前淘宝房产在新房、二手房、租房业务均有不同的业务切入点和依托阿里平台赋予的平台价值点。比如和万科、金茂的合作,在过去取得了不错的成绩。“现阶段策略重点为新房,但会保持对二手房和租房的布局。尾房只是新房当中一个业务场景,品牌房企、新开楼盘、续销楼盘均可在淘宝房产找到业务契合点。”江沙对时代周报记者说。

阿里巴巴集团方面并没有具体回应时代周报记者关于集团对于淘宝房产和淘宝拍卖在资源及人力的分配,以及发展战略上的疑问。据时代周报记者目前掌握的情况看,对于淘宝房产并没有盈利上的要求。江沙亦向时代周报记者证实了这一点,此外,他指出,“现阶段淘宝房产还没有涉及开发商资金沉淀层面的结合”。

淘宝房产到底会怎样发展,在3月29日召开的淘宝卖家年度大会上,淘宝网副总裁张勤的发言提供了一定的窗口。“年轻化、生活化、内容社区化”将是淘宝2016年的三大发展方向,围绕着生活化的“住”,“淘宝房产将和极有家做联动,也会和一些知名品牌房产进行联动。”他说。

淘宝拍卖的契机

相比较淘宝房产,成立才4年的淘宝拍卖则表现出了更强的发展态势。

淘宝之所以瞄准房产拍卖,在于看到了拍卖领域蕴含的巨大市场空间,这也是同行无法企及的优势。

有一组数据可以说明。据阿里拍卖房产负责人石磊介绍,淘宝拍卖目前和全国1200家法院有合作关系,“目前以司法拍卖的房源为主,其房源有独特性、稀缺性、高投资性等优点,深受淘宝消费者喜爱”。

从2015年上半年开始,淘宝拍卖方面已组织了一批有房地产从业经验的人员,成立了全新的房产拍卖团队,并与全国前三十强的房企有过接洽并与当中的不少签订了合作战略框架。2015年10月,淘宝拍卖开始发力房产业。

淘宝营销产品事业部房&车拍卖运营总监毛文峰曾自信满满地对外表示:“到目前为止没有碰到一家开发商对我们Say No,很多开发商已经和我们预约了明年的楼王的拍卖。”

另据时代周报记者了解,2016年拍卖会是阿里重点发展的业务。石磊甚至回复时代周报记者:“目前拍卖业务没有遇到阻力,并且将在四五月推出旗舰产品。”他给出的依据一是在于淘宝拍卖业务本身基于阿里大数据、产品技术、亿级用户体量作为着眼点的产品核心。二是在发展过程中,淘宝拍卖也找到了更多的市场机会、用户需求。

他拒绝对淘宝拍卖在溢价上的优势作出直接的回应。但,淘宝拍卖的前路并不坦荡无虞。

在商业模式上,拍卖是竞价模式,伴随较高的溢价率。但司法拍卖中涉及的资产会有不少复杂的情况,从而溢价率偏低。这意味着对于拍卖者而言,并不一定能尝到“价低”的甜头。

石磊对时代周报记者强调“期待新产品的诞生”。另据业内人士分析,在“低价”无法大规模推行的情况下,稀缺的房源,比如高端房或许将成为淘宝拍卖的一大突破口。此前毛文峰对外承认楼王和尾盘确实是现阶段最适合推出的房源。

庆幸的是,据时代周报记者了解,在淘宝拍卖会上拍到的房产,用户可以通过银行贷款、公积金等方式进行购买,和线下购房过程的优惠形式是一样的。此外,目前淘宝拍卖已经和阿里巴巴小微金融集团在探讨合作,未来有可能为竞拍用户提供线上贷款。

“但互联网的商业模式很容易被模仿,相信未来BAT会在这一领域有着更激烈的厮杀。”不愿具名的业内人士对时代周报记者感慨。

不过,属于阿里巴巴房地产的创新没有结束,一切只是刚刚开始。

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