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Facebook在数字广告上一直与谷歌进行着全面竞争,在推出自己的DSP产品之前,Facebook已经有了Ad sever“Atlas”,SSP平台“LiveRail”和Ad network“Audience Network”。

在旁观者眼中,Facebook 推出自己的DSP已经到了水到渠成的最后一步,结合其强大的人群定向能力和经验,Facebook完全有机会挑战谷歌的DoubleClick Bid Manager。

2014年秋,Facebook重新发布了Atlas平台,开始重建自己的程序化交易产品。

去年10月,Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用,从Facebook之外的交易市场中买入广告展示,包括:Omnicom Group、Havas、Merkle等都参与了这一测试。

经过了半年的使用,现在终于到了公布结果的时候。

Facebook出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文,表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。

当初分析Facebook DSP的人们都傻了眼。为什么做了多年数字广告的脸书这一次玩不转了?

Dave在博文中解释了原因,他引用那句广告圈的名言作为开篇:

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

尽管距这句话诞生已经过去了20年,但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas团队尝试并找出了自己眼中 数字广告浪费的最大源头:虚假流量和以banner为主的无效形式。

Dave在文中介绍了这半年来的测试经历:Atlas在测试竞价系统时,对接了数个交易市场,并从中以多种广告形式买入流量,最终得出了两个主要发现。

1、Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。

2、通过对广告形式进行调查,他们发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

为了进一步验证自己的结论,Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中,结果惊人的一致。即便是自己的交易市场,仍有近75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口;另一边,Facebook也在面临着两难的选择,团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值,从遵循契约精神的角度看,他们不该去售卖这些广告。

更令Atlas团队无奈的是,他们发现那些被自己放弃的虚假流量,绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中,最终被别的DSP买了回去。

那么问题来了, 究竟是像行业普遍的情形一样,去买卖劣质流量;还是以质量为先,为广告主提供真正具有商业价值的广告呢?

Facebook选择了后者,他们认为 广告质量即是关键,也是未来

沿着这个思路, Facebook在放弃全面的DSP产品之后,有了新的方向。 博客原文提到:这个决定帮助Facebook的团队更加细致的寻找“哪里才是真正的商业价值所在”。 原生广告、视频广告和移动端成为了Facebook眼中的未来。

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来源:eMarketer,2015

通过表格可以看出,移动广告的占比在逐年上升,Dave认为很多公司还在使用PC时代的老一套思想和工具来管理他们的广告活动,而那些陈旧的技术并不能很好的适应当下跨屏营销的实际环境,导致广告预算仍在不停的浪费。Atlas则可以在这几个领域为广告主提供有价值的服务。

所以Facebook在选择停止PC DSP项目的时候,又针对新的发展方向推出了三个工具,帮助广告主们适应新的营销环境。

1:Offline Actions

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Atlas的团队认为,目前,绝大多数的购物依然发生在线下(这个情况可能是由于美国零售业发达的缘故),如果搞不清数字广告究竟是怎样促进线下销售的,那么广告主自然也无法切实体会到数字营销的价值所在。

所以Atlas团队开发了这款名为Offline Actions的工具,将线下销售和线上广告花费统一在一起,确保每一笔数字营销投入都得到应有的产出。使用Atlas的广告主,现在可以将point-of-sale(POS)销售点数据上传至工具中,实时观察到他们的在线广告如何提振线下销售额。

2、Path to Conversion

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第二个工具名为Path toConversion,是一个跨屏转化率的监测工具。Facebook通过使用账户体系而非Cookie,实现对不同平台的同步检测,以阐明消费者的真实转化路径是怎样的,帮助广告主优化预算投放的渠道。

3 、 Video Ad Serving

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第三个工具自然是针对视频广告服务,名为Video Ad Serving,是一个视频广告的工具包,广告主可以在Atlas的平台上通过程序化的方式投放视频广告给受众。该服务将在3月底正是上线。

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