神刀安全网

营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

营销转型并非仅仅是增加在数字媒体领域的开支这么简单,它实际上涉及整个营销思想的转变。奥美互动全球董事长兼 CEO Brian Fetherstonhaugh认为,自1957 年麦卡锡提出后即为营销界奉为圭臬的“ 4P”理论应该改弦易辙了,他建议以“ 4E”取代“ 4P”:

从产品到体验

Product→ Experience

以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短,像手机和许多消费电子产品也就是几个月的时间,金融产品也就是一个月时间,网站的某项功能甚至也就是几分钟时间。同时,“数字觉醒”之后的消费者购买行为已经发生了很大的改变,营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来,他们需要深入观察和分析顾客购买历程 (customer journey),识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节,从而研究和制定相应的措施,不断提升顾客的体验,提升品牌在顾客心目中的地位。

巧克力生产商好时(Hershey’ s)在纽约时代广场的品牌体验店装饰得充满童趣,顾客在里面可以充分体验巧克力的氛围和乐趣,体验店吸引了众多纽约市民和游客们光顾,许多人因此成为好时的忠实拥趸。六旗游乐园 (Six Flags)的网站用flash 和视频等手段展示了游乐园诸多好玩的项目,例如云霄飞车高速起伏穿行,游客疯狂地尖叫,让你如同身临其境,不由得动起亲自去玩一把的念头。

营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

从销售终端到无所不在

Place→ Everyplace

过去交易和购买发生的地点主要是商店终端,营销者的主要工作是研究产品如何在货架上陈列,由于数字媒体的出现,现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生,这为营销者提供了广阔的用武之地。但是机遇同时意味着挑战。

拿手机来说,现在手机正在逐渐成为消费者的钱包,许多营销者希望把品牌推广信息“精准”地投放到手机上,但是手机是一种极其私人化的媒介,推广信息要做到有效必须能够让消费者乐于接受,它要么必须足够有趣;要么必须能够带给消费者一定的好处,例如让他们得到免费赠送的音乐会门票等等。如果只是一些单调枯燥的广告内容,消费者会只觉得自己受到了冒犯,并且对信息发送者产生反感。

营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

从价格到交换

Price→ Exchange

奥斯卡·王尔德有一句名言:“纨绔子弟们知晓任何东西的价码,但不知道他们的价值。” (A cynic knows the price of everything, but the value of nothing.) 现在数字媒体让消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。营销者需要认识到,品牌现在应主要通过产品内在的价值打动顾客,而价值是因人而异的。

加拿大青年凯尔·麦克唐纳之所以能够在互联网上用一枚红色曲别针换来一座房子,背后起作用的就是这一价值交换的原理。专注于帮助非洲艾滋病妇女和儿童患者的慈善组织 Orange Babies在募捐时把募捐箱进行了特别的设计,当捐献者把钱投入募捐箱,箱子上小孩的苦脸就变成了笑脸,这实际上是对捐献价值的一种即时提示,后来的统计显示这种募捐箱取得了较普通募捐箱更佳的成绩。

营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

从促销到布道

Promotion→ Evangelism

消费品领域长期供大于求把人们带入了一个丰饶时代。在互联网的催化之下,人们的价值观日趋多元,具有相同信仰和爱好的分子可以方便地在网络上相互扎堆互动交流,小众群落雨后春笋般纷纷涌现。面对今天的消费者,营销者最好抛弃过去那种直线式的推送和说服模式,转而通过向品牌中注入激情,通过有吸引力的创意,让人们主动参与和分享。

在这方面苹果公司是一个典范。从 iMac到 iPod再到 iPhone,苹果推出的产品始终在追求超乎顾客想象力的创新,同时在营销的每个环节上精心策划,目的就是营造出一种神秘感,吊足大家的胃口,最终催生出一批又一批狂热的苹果粉丝,他们会主动地去四面八方为苹果品牌传播教义。

营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

·END·

原作者:岳占仁

来源: CMO俱乐部

营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 营销界的圭臬“4P”理论该下岗了 4E才是王道

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
分享按钮