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数字营销误区:夭折在大字报后

导读 : 我国很多企业的互联网营销方式和当年的大字报颇有相似之处。

数字营销误区:夭折在大字报后

越来越多的企业积极使用互联网工具,挖空心思轰炸用户眼球,尤其是在移动时代,智能终端使用户任何时间、任何地点都在线,用户的碎片化时间成为激烈争夺的战场。

可是,企业在互联网营销上的巨大投入未必换来预期的效果,经常陷入两种极端:

新瓶装旧酒

企业常犯的错误就是用传统营销思路进行数字化营销。

在电视广告的黄金时代,企业可以依靠央视黄金档的广告一炮而红。过去,类似于脑白金“今年过节不收礼”、恒源祥“羊羊羊”这种广告,通过狂轰滥炸就能获得不菲的收效。

在稀缺经济的时代,人们获取外界信息的媒介有限,对内容缺乏选择权,只能被动接受这些垃圾广告。

但互联网时代是富裕经济形态,正逐步形成一个“屏化”世界,用户有更多的选择。相比于传统媒体,这些智能终端可以和用户进行更多的互动,对目标受众的投放也会更加精准。 在富足经济中,唯一稀有的资源,将是人们的注意力

一则广告是否起到效果,评估指标是广告的到达率、影响率和转化购买率。在传统的商业社会,因为触点数量本身有限,到达率是关键——可以让消费者看到、听到,即是成功。抢占了关键的媒体入口,就自然排挤掉了竞争对手。例如中央电视台新闻联播结束后10秒的“黄金时段”,一直是商家们争当“标王”的战场。

然而在互联网时代,到达率却已经不是最重要的指标,由于人们的注意力被高度分散,即便广告可以让客户看到、听到,但停留的时间非常短,很难形成印象。例如,地铁站人流量大,地铁广告的到达率非常之高,每个乘客都有几分钟的等车时间,又需要在车中长时间地等待。但随着移动互联网的兴起,人们在等车、乘车的过程中,手机占据了大量的时间,使用传统的平面广告形式,即便被客户感知到,也难以造成深刻的印象。

那么是不是移动互联网工具就可以获得更高的影响率呢?几年前新浪微博异军突起,然后又迅速回落,主要原因便是广告过多。如今微信的注册公众号已经超过了700万,可见这个小屏幕上的竞争是多么的残酷。

因此, 很多企业只是将“数字化营销”单纯地理解为“用数字渠道做营销” ,就像 新瓶装旧酒 ,结果是事倍功半。

  一味标新立异,脱离商业本质

为了吸引用户,博得眼球,很多企业运用互联网渠道走向了另一个极端:力求标新立异,靠着一些“怪招”、“损招”出奇制胜。可如果使用不当,反而会弄巧成拙。早期的联想“红本女事件”就是其中之一。

2008年4月24日,在SOHU数码公社出现了一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮的女孩,用七天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘无论到哪里,手里都抱着一台红色的联想笔记本电脑,所以称之为“红本女”。由于画面太清晰、摆拍和PS后期处理痕迹明显,很快就被网民识破,认定是一起联想发起的网络营销事件。而本次拙劣的操作在网上根本就没有引起多大的浪潮,哪怕几天后各大网站都做了刻意宣传,也没有引起多大的反响。

去年的神州专车事件,被称为“史上最失败的文案”。

2015年6月25日,神州专车打出一批名人广告,海报中书写“我怕黑专车”、“乌伯我们不约”等字样,吴秀波、海清等众多名人参与其中,矛头直指Uber。此举引发网友热议,很多人指责神州专车的广告设计者没有节操,引发大众反感,并对参与此次拍摄的明星表示不满。更有网友直接指出,神州租车公司或将因为诋毁竞争对手承担法律责任。

这些失败的互联网营销案例有一个共同点: 一味追求标新立异,低估了公众的判断力和需求等级 。真正成功的营销广告,不仅需要获得用户一时的关注,更重要的是转化为认同感和最终消费。而这一转化的关键,就在于是否能引起用户的情感共鸣,触发用户更深层次的需求—— 不仅要“看对眼”,还要“走到心”

大字报经济

我国很多企业的互联网营销方式和当年的大字报颇有相似之处。

当前的互联网经济追求眼球效应,而获取眼球的方式,除了创意就是吆喝。占据更大的版面,不断通过各个渠道向客户传递声音,这样的营销方式就像在贴大字报,或是举着大喇叭喊“全场1折”。

使用“大字报式”的营销方式,是看中互联网与用户的直接触点,可以迅速将营销信息传达。但是,如果处理不当,对用户来说只能是强奸视听,产生厌恶感,企业的花费也只会打水漂。

数字化的营销手段要充分发挥互联网的传播效应,大字报的传播如果只是影响到第一接触点的用户,无法形成向销售的转化和二次传播,那也是效果甚微。

一个优秀的互联网营销方案应当全方位立体式地嵌入人们的生活,并且可以和用户之间产生互动。在形成高密度的接触点的同时,更要注重持续经营,形成消费转换以及用户自传播,而非只是赚个吆喝。

从本质上说,数字营销的失败还是错误地看待了互联网引发的商业革命。营销的工具不同,广告的内容设计和投放方式也应不同。而无论借助什么样的内容和手段,最终都应以品牌塑造和实现销售为目的,这是商业的本质。

去年的O2O风口,靠着VC的资本滋养了N多互联网平台,但最终却极少可以塑造出清晰的品牌和长久的用户黏性。正如当年的“千团大战”一样,还是那句话: 形成一个商业模式需要钱,但再多的钱也烧不出一个真正可行的商业模式。

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