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科罗娜喜获“2015中国广告年度大奖”社会化营销类银奖

案例回顾

营销背景

在愈演愈烈的双十一大战中,各路电商耍出浑身解数来吸引消费者购买、最大程度的挖掘购买潜力。今年的购物节新增了不少亮点,相比往年,红包和卡券有了更多新玩法,消费者也越来越适应各种互动促销机制,为了"买买买"乐在其中。

另一方面,跟别的品类相比,从酒类产品的季节性和买家消费习惯来说,双十一并不是一个最佳机会点。如何把握好这个时机,逆势而上,在庞大的媒体金钱战中取得声量与销量的双赢,这是一个几乎不可能的挑战。

创意核心

科罗娜作为来自墨西哥的超高端啤酒品牌,向来鼓励大众转化心情,找到心中的海滩。从这一品牌资产出发,结合双十一本来的网络定义"光棍节",科罗娜带消费者展开一场"抢岛大战",通过购买啤酒与发起朋友的帮助,来争夺最浪漫的海岛和海滩献给爱人,引发爆炸性话题。

活动为避免双11品牌促销行为易给人造成的紧张感,打造科罗娜放松的双11新玩法,设立了一系列的激励机制,降低首次参与门槛,以每周一个新卡牌的玩法让更多非"人民币玩家"的用户也可以靠灵活的头脑或丰富的朋友资源获胜。

每一位购买活动指定套装的消费者,都能在活动H5开设自己的账户,积分会随着购买行为而累加,且朋友之间可相互赠送分数,口口相传,以达到拉动更多参与者的目的,扩大socialbuzz,提高产品销量。

最终,根据账户积分判定各类奖项获奖者,公布中奖名单,产生更多传播性高的socialcontent。

科罗娜喜获“2015中国广告年度大奖”社会化营销类银奖

科罗娜喜获“2015中国广告年度大奖”社会化营销类银奖

HTML5互动网站将成功购买商品的用户/消费者转化成为H5的用户。凡购买者都可以活动一条短消息提示,根据短消息中的短链接,用户可以登陆H5网站,并将购买产生的积分进行兑换。H5中为用户呈现了全球Top10十大海滩,用户可以根据自己的喜好来选择,进行海滩排名赛,最终每个海滩的排名前10位用户可以免费前往该海滩和Corona一起享受海滩时光。除此之外,系统将自动对所有用户进行排名,形成一个终极大奖海岛的排名,排名第一的用户可以免费前往马尔代夫的某岛,体验为期2周的"岛主"生活,该岛上所有的房间都将为其使用,更可以邀请好友一同前往。

科罗娜喜获“2015中国广告年度大奖”社会化营销类银奖

传播策略与实施

利用微博平台的高曝光率,结合时下热点,撰写多角度文案,并附带天猫销售链接,为活动引流。

微信平台上,根据不同的时间段,分别在双十一前、双十一、双十一后三个时间点把握住不同的消费者诉求,以不同的文案角度切入,为活动形成造势、引流和后期用户激活。

本次双十一的Campaign,采取了提前预热造势的战术,从10月20日起便开始了第一波立足于社交媒体平台的预热,组合运用微博和微信的KOL,配合官方平台以趣味的方式告诉消费者活动信息、参与方式,用"赢得海岛"、"全球Top10海滩""土豪阳光普照奖"等噱头吸引消费者注意力。于此同时,旅行类客户端的媒体投放也为该活动做引流,精准把握住对旅行有需求的客流。

11月3日-11月7日期间,社交媒体平台再度发力,力求在双十一前再为活动造一把势,鼓动大家提前购买或宝贝收藏。在HTML5手机端客户网站上推出了"购买即双倍积分"的规则来刺激消费和用户的积分排名。微博和微信的KOL从激发用户参与、用户间排名竞争夺岛、双十一放大招提前揭秘等角度和用户沟通,并在11月3日-11月7日期间实现了连续3天Corona天猫旗舰店销售额破7W的销售额。

11月11日当天,媒体投放了天猫双十一晚会,Corona的OTC在电视平台露出,于此双十一的当天战役打响,社交平台也借此发力,配合媒体投放为用户推送内容。

在11月11日-11月12日的最后冲击期间,官方和微博、微信的KOL渠道不断激活已经购买商品的用户,引导起前往HTML5互动网站进行登陆、争夺海滩和海岛,双十一当天的"换岛卡"、"积分双倍"等规则更是为整个活动掀起了一波狂澜。

营销效果

在此次Campaign期间,总共使用了42个微博KOL,形成了46,750,000的TotalImpression,Engagement互动达到31,270。

微信kol123,发布138篇,总阅读数达到4,825,336,更产生了超过5篇的10w+阅读量的微信文案。

Digital媒体投放和社交媒体KOL的组合运用,推动了Corona天猫官方旗舰店的销售额,10月和11月的销售额比5月-9月的销售额有明显增长,特别是11月的日平均销售额超出日常13倍。天猫店铺的PV和Impression也实现了大幅的增长。

此销售额为Corona带来了突破性的增长,即:天猫旗舰店啤酒品类中SKU销量排名第一;啤酒品类手机客户端销售额排名第一等。

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