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如何盘活全店商品 | 网商大学

网商大学·新智汇诊断案例

【诊断对象】富鑫旗舰店,运动/瑜伽/健身/球迷用品

【商家问题】:富鑫旗舰店(以下简称富鑫)店铺的货品库存周转不好,店内动销率低于同行。

【解决办法】:按照热销程度和不同货品的库存周转率高低分类,筛选店内商品然后做货品剥离,到商品ID,分离出滞销款和低动销款,最好是能最终分到sku,这样我们能让每一个sku都活起来。

文/ 修灵君

今天就以富鑫为案例,讨论如何盘活全店商品。

我们先说说关于库存周转率和货品动销率,这两个指标和我们今天探讨的主题息息相关。

库存周转率,英文一般缩写为 ITO(inventory turn over)一种衡量材料在工厂里或是整条价值流中,流动快慢的标准。

最常见的计算库存周转的方法:

库存周转率=年度销售产品成本/当年平均库存价值

不常用的其它库存周转率计算公式:

库存周转率=(使用数量/库存数量)×100% 使用数量并不等于出库数量,因为出库数量包括一部分备用数量。 

常见的商品动销率计算公式为:商品动销率=(动销品种数 /仓库总品种数)*100%

库存周转率是衡量销货和存货比率的一个数据,能够反映企业存货的周转速度,即存货的流动性及存货资金占用量是否合理,促使企业在保证生产经营连续性的同时,提高资金的使用效率,也直接影响公司的资金使用成本。库存周转率和货品动销率,两者映射的问题相似,但是又各有不同,库存周转率更多反映货品流动资金周转的情况,而货品动销率则能反映出货品结构和销售结构的问题,包括货品的宽度和和深度的问题,库存周转率高未必动销率好,可能仅是少量畅销款库存周转好,从而提升库存周转率的整体数据。

天猫官方对动销率的定义:有成交的商品数/当天的在线商品数 

比如店铺一共有100款商品在线,这里指不存在不同款合并的问题,即有100个ID的商品,而当天有成交的商品数是50,那么当天的商品动销率就是50%。

动销的反面是滞销,动销好的店铺说明全店的商品普遍被市场接受;商品动销率,实际上涉及到两方面的数据,一是货品宽度,二是销售数量。如果货品过宽,和销售的速度不成比例,则会导致动销率降低;同样,如果销售环节出现问题,很多款货品积压卖不出去,同样会使得商品动销率下降。

库存周转,其反面就是库存不动,那么就是货物积压,一方面是库存多,另一方面是卖不动,资金就就积压在货品上,无法获得良好的资金运转。要盘活全店的商品,需要将每款商品和每个sku的中短期的库存周转都高效地转起来,货品的销售结构和动销也要同时良性运转。

天猫店铺作为网上零售店铺,有其特殊性,店铺流量有限,不可能分配给每一款产品足够的流量,每个ID的商品有5张主图,如果某个ID的商品内sku过多,也无法完全展示在主图上。我们知道,淘宝PC和手机淘宝主搜都是抓取的第一张主图,而天猫PC和手机天猫主搜是抓取的第二张主图,也就是说,从搜索引流的角度来说,主图选取sku的图会直接影响点击量,从而影响店铺免费流量的获取能力。顾客是看了主图上展示的那个型号(颜色)的商品进来,更可能买主图上的那款,那么藏在里面的sku得不到展示,无法吸引喜欢它的顾客前来,直接回影响它的销售。因此,流量有限,货品的宽度和深度都不能无限制扩展,不同曝光量的不同销售量的商品也不能按照一样的库存去进货或者下单生产,必须和销售同步。

要盘活全店货品,我们可以明确几个目标。

A. 保持每一个sku的良性周转,达到某个预期的周转率,即一个ID(链接)的商品包含的sku都能良好的售卖,库存周转高,没有滞销sku。

B. 保持每一个ID的良性周转,即没有滞销ID

做到以上两点,那么店铺的商品动销率就起来了,那么,具体我们该如何去实现呢?

我们需要按如下几个步骤来做:

1、 梳理滞销ID,剥离滞销sku独立成新链接,一起组成一个商品池A,以备后用;

2、 剥离动销率低的sku、剥离动销率低的ID,从其中区分出是因为商品滞销还是库存过多,将滞销的部分归总到第一条中,剩下部分的商品就是库存积压货品,将之组成一个商品池B;

3、 依据商品池A和B的特性,基于商品本身进行活动策划,以去库存。

在天猫店内,一个商品就占了一个坑位,如此得以将店内的商品做一个大清理,将此前浪费在滞销货品上的流量都回收,而转移到更优秀的商品得到更多的曝光,获得更多的流量,从而卖得更火,这样也大大地提升了流量价值。

我们以富鑫的商品来举例说明,下图是富鑫店内的5款产品,总体来说,以当前的销量而言,富鑫的库存过深,月度库存周转率都较低,其中货号100是其最畅销的款,104是滞销款,102和103属于库存积压款。

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因此,我们要给到100和101更多的曝光和流量去售卖。容易看出,102、103和104是属于竞争比较弱的商品,销量都不高,我们将102和103组成积压货品组,而104是正宗的滞销款,并且库存不少。商品分组后,我们需要进行实际情况的调研,去看看是货品本身的问题还是说主图详情页的问题导致卖不出去,如果是货品本身有质量问题,则可以采取瑕疵货品的特殊方式来清理库存,如果是页面描述的问题,则需要我们优化主图和页面再进行售卖,否则这样的货品,即便是打折很厉害也未必有人肯买。这些都是作为活动策划的前期准备工作。以上是梳理店铺ID的方法。

下图是富鑫店中较为热销的两款产品,100和101,我们将之拆分,100含有两个sku,而101含有4个sku,蓝色标记的部分就是销售情况不好且库存较多的商品,按当前的销量来卖的话,最多的可以卖1457个月(121年)才能售罄。

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因此,我们需要将这些sku拆分出来,建立独立的链接单独售卖。首先,我们需要排查一下原因,看看是否商品本身的质量问题,如果不是,则可做一段时间的导流测试,看看是因为sku深藏不露导致无流量,如果给到一定的曝光后还是依然无法拉动销量,则进行下一步,即优化商品页面和客服培训,加强商品推销的引导,同时可做用户调研,看看买家的信息反馈。如果是商品看起来物非所值,并且本身价值和价格不匹配也需要调整价格来售卖,这样的情况可以和其他滞销商品一道进行联合促销,以清理库存。

以上主要是和大家探讨下货品营销的思路,实际执行中会涉及到数据分析和页面优化,同时还和营销策划息息相关,因此,当前的电商运营已是一个体系化的工作,需要在每个环节做得很到位,才能有很好的结果,对商家的团队协作以及管理能力提出了更高的要求。希望后面有机会和大家更多的去研究和探讨。

修灵君:天下网商研究院分析师,南京大学MBA。拥有传统行业从零到亿的联合创业经验,有着丰富的团队搭建和管理经验。对跨行业移植创新有独到见解,精通电商运营的战略性规划和系统性策略实施,擅长数据分析。

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