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如何看待那些用户巨人级赚钱却侏

如何看待那些用户巨人级赚钱却侏

今天和大家交流的话题,实际上核心内容是:在移动互联网领域,存在着这样一类项目,用户量往往都是巨大的,少则大几百万,多则几千万用户,或者这样数量的下载量和注册用户数量,但是,从盈利赚钱的角度,却迟迟看不到商业变现的有效方式,找不到好的未来盈利点。

当然今天所讨论的这类项目,我们先把微信等这样的社交工具类排除在外,而是以垂直领域的大量应用项目,比如减肥类、跑步类、运动类、特定人群类(像同性恋类)等。这是我们研究团队在过去一周分析相关项目时,和投资人、业内人士交流时,所产生的一些思考和观点,而且只是从股权投资的角度来分析这样的项目在如今的资本环境下,究竟该投还是不投。同时,这样的分析还离不开如今投资机构投资心态和背景的变化,今天也会在分析中和大家进行交流。

因为我们发现在分析研究项目时,在和投资机构投资人和业内人士在交流这些项目时,会碰撞出很多的观点和思考,同时也会接触到很多新的投资变化特点,今后也会在咱们的线上课堂上和大家进行分享。

好了,言归正传,咱们分享今天的话题。今天原来的标题是剥开令投资人纠结的“巨人的小睾丸”,有点狗血,实质是如何看待那些用户是巨人级,赚钱却是侏儒型的项目,特别是这一类项目对于个人股权投资者该如何面对。

第一部分 巨人是如何长成的?

1、巨人是谁?

今天和大家交流的话题中的巨人,是指的有着巨量用户的项目,这个用户数量少则大几百万,少则数千万级,这样的项目我们把它界定在移动互联网领域。

同时这种用户你如果静下心来研究一下,你会发现,他虽然是以某个维度进行用户的切分和吸收,比如,有的是通过跑步进行切入,通过提供计步功能进行用户的获取,有的是通过减肥的应用工具进行用户获取,等等。

2、巨人吸取巨量用户的背后逻辑是什么?

所有从获取巨量用户开始的项目,其出发的原点有两点:1、只要我获取了足够量级的用户,那么我就相当于有了足够的流量,有了足够的流量,那么我的商业变现只是时间和规模问题,而且随心而动,我想做多大就做多大。2、我能够穷尽该领域的用户,能够做到用户流量的垄断。其实你在分析那些用着巨大的用户规模却融资越来越难的移动互联网项目时,你会发现,他们其实骨子里还是一种用户的流量思维,这种思维曾经在PC互联网中占据了巨大的市场,也就是用户即流量,流量即现金,有了足够的流量,就等于有了足够的金矿,随便挖挖都是钱。

用户流量思维带来的直接表现是:第一,影响力思维。

在PC领域,影响到的人越多,影响力越大,商业价值也越大。但是在移动互联网的场景下,这个逻辑变了,因为大家对于影响力的诉求,不再是求大求广,而是求精,但只要是流量思维下,就不可能是求精,这就是为什么现在商家都不愿意在很多貌似很有影响力的平台投放硬广告,原因就在于没效果了,而如果商家要求在这样的平台投放效果性广告,平台又肯定不会答应,原因很简单,在这个平台上没有精准的人群效果。

第二,资源整合思维。

只要是用户的流量思维,影响力思维,与之伴随的必然是资源整合思维,这就是大家会经常看到各种校友会资源整合、各种老乡会资源整合,如果一个项目的逻辑是建立在这样的资源整合能力上,如果一个项目创始人告诉你他的最大能力或者核心竞争力就是资源整合能力,那么作为投资人,你可要小心了,一不留神可能就成为它资源的接盘侠。

第三,流量变现思维。

流量思维的最核心的动机其实就是大家把流量和变现放在了一起。上面第一部分变革家重点讲的大家从入口到流量的转化逻辑在PC互联网时代确实误导了绝大多数的人。现在移动互联网时代来看,流量变现是一个非常简单粗暴,甚至毁智商的低级模式。一个流量巨大的网站,实在找不到盈利模式了要么就上个游戏、要么就上个秀场、最差上个百度联盟广告。在移动互联网上,它的余毒就是先做到巨大流量之后,找不到盈利模式,就上个应用墙、就打个Admob、要不就挂个电商页面。

但在移动互联网时代,这样的逻辑已经发生了本质性的变化,凡是抱有用户即流量的思维的项目,对投资人来说,都要谨慎了。

3、巨人级的流量用户都是怎么形成的?

对于移动互联网的项目,数据永远是投资人最关心的指标之一,没有用户就没有数据,没有数据你接下来怎么讲故事,怎么跑通你的商业逻辑?那么这些具有用户流量思维的项目,都是如何做出来巨人级呢?

其实变革家之前已经对于如何做流量型用户的项目已经有了不少的分析,比如,有的项目通过擅长的市场营销的方式进行用户的快速获取,像什么千人大Party、万人同时在线等等市场活动进行拉新,这些数据都仅有参考价值,人员聚集说明团队策划能力不错,瞬间秒杀服务器还撑得住说明技术人员不错仅此而已。因为创业是长跑,是一系列“旷日持久的琐碎”构成的,耐得住寂寞的持续数据累积才能显出团队的能力。

像不少APP项目在说自己的下载量如何庞大,如何巨量等,这时候其实你需要有几点有思考和观察:通过下载数量的统计工具看看是不是在某个时间有集中或者下载的明显峰值,这样的话你就会判断他是不是进行了运作;同时,对于下载量你一定要客观的来看待,因为各个下载市场都有着很多的运作空间,只要你愿意砸钱,肯定能够砸出一个漂亮的数据。

第二部分 巨人为什么会得变现侏儒症

1、项目方相信流量万能,但现在的趋势是需要精准的用户,而非流量型的用户。

移动互联网时代的用户已经呈现出越来越精准的趋势,特别是在垂直领域中,精准就更加意味着不可能出现巨人级的数量。如果一个产品出现了巨热级的用户,那么这个时候有两点已经发生了变化:一是,他的用户已经变成了粉丝;二是,他的产品已经变成了一个大IP。而满足了这样前提的项目,那会是呈现巨人级用户,巨人级变现的可能。

2、现在买单的不是用户,而是粉丝。

现在新的消费群体新的消费升级背景下,让很多拥有巨人用户群体的项目感受到不解和无奈,按照一般的逻辑,当我拥有这样庞大的用户群体的时候,我上一个与我的用户相关联的产品或服务,一定会形成比较好的商业变现,但是实际情况是,比如你是个做减肥的,当你在平台上向你的用户群体推销体重秤或者减肥食品时,你会感受到一种被冷落,他们没有你想象中那么热情的回应你,原因在哪?

是他们不需要这个产品吗?一定需要,但他却不一定是在你你这里买,他有可能是在淘宝买的,也可能是在其他电商买的。那问题就来了,为什么他不愿意在你这里买?主要的原因是这个用户不是你产品或者品牌的粉丝,他只是你的用户。而用户和粉丝的区别就在于,用户往往会理性的在选择对比同样的产品,这种产品往往不会具有任何情感的倾斜;而粉丝则是在产品选择时,只要是这个品牌或者IP推出的东西,我肯定会喜欢,因为它懂我,我捧它,我选择它的产品时本身就附着了情感的因素。

现在很多企业都再讲,企业媒体化,品牌媒体化,的确,从某种程度上来说,每一个品牌或者企业都具有成为一个媒体的可能,但是,这种企业媒体化或者品牌媒体化的核心,绝对不能是让你的用户成为你的读者,成为你的用户,而是让你的用户成为你的粉丝,成为拥趸,成为和你有情感投射的粉丝。否则,这种企业媒体化就没有任何的意义。

3、用户购买的不是冷冰冰的产品,而是有温度的IP。

正如上面提到现在运营的是粉丝,而不是只有理性没有情感投射的用户,之所以能够让用户变成你的粉丝,核心你的产品观念的变化,产品或者品牌已经不再是冷冰冰的产品,而是具有你的拟人化的有温度的IP,是一个能够和你的粉丝产生情感交流或者寄托的产品,这样的产品,当局外的人在说这个产品不好的时候,放心,无需你出马,你的用户就会不干了,就会为你向他们陈述是如何如何好,因为别人说你不好,就是在质疑他们的选择,质疑他们的智商、眼光和品味,所以,千万不要小瞧了娱乐界的“脑残粉”,那可是商业界最应该学习的境界。

第三部分 这样的项目还能投资吗?

今天分析这种类型的项目,核心的落脚点是在投资的角度,而不是从其他维度,如果从市场从营销从广告等,这些巨人项目会有他们应有的价值,但是对于股权投资者来说,需要考虑的是这样的项目我们是否能够在股权增值上获得相应的回报,是否能够在投入这一轮之后,我们下面能够有好的收成。

所以,我今天所分享既不是说这样的项目就不行了,也不是说这样的项目就没有价值,而是这样的项目,咱们究竟还应该不应该在现在的资本环境下继续跟进投资。接下来和大家分享的该类项目是否还能投资,我先和大家分享一点和机构投资人最近交流时的一点信息。

其实从去年下半年开始,很多人都在喊资本寒冬来了,其实这个说法也并不准确,但是机构投资的谨慎确实是所有人都感受到了。那么为什么机构投资会变得谨慎了。我们在交流中发现,有几个原因导致了现在资本投资趋向保守的状况:

第一,原来国内的人民币基金其实都是在复制或者跟随美元基金的投资逻辑,这也是互联网项目、移动互联网项目投资的主流逻辑,但是,随着这两年国内人民币基金形成的多样化,特别是很多土豪级人民币基金的出现,在资本的玩法上除了这些海龟型玩法,很多土豪型的玩法不断出现,导致现在资本市场对于项目的选择有了很大的犹豫性;

第二,国内退出通道的变化,也导致资本在选择项目的时候,开始重新思考,这种重新思考带来的后果就是,机构之间除了特别优秀的项目外,彼此之间接棒项目变得有压力了,不像之前基本上都是以彼此接力项目为主,所以转而要进行考虑如何消化现有的项目库存。哪怕是海外资本市场也在出现类似的变化,像因特尔投资就开始处理存库项目。国内的机构也在为按照云游逻辑投资但是机构接盘有压力的项目寻找新的出路,于是,接下来大家会看到越来越多的机构曾经投过天使甚至A轮的项目,出现在众筹平台,这对于众筹来说,是个好事情,至少项目质量会有提升;也会看到有越来越多的类似的但体量和营收客观的项目挂牌新三板。但是在新的通道上,就要有新的玩法的变化,比如,如果上股权众筹平台,那就要讲一个让个人股权投资者兴奋的故事,如果要挂牌新三板,那就必须要有营收,这种要求不是新三板的客观标准,而是新三板的操盘手券商的要求,而券商是新三板的最大东家。

正是有了这些资本环境的变化,所以,我们

在看这一类的项目的时候,我们提出了几个需要大家考虑和思考的角度:

1、投资一定要考虑退出方式、退出通道。

这个其实是老生常谈,但是有必须要和所有个人股权投资者不断交流的。股权投资本质上对于个人投资者来说,是理财,只是风险和回报系数都可能比较高的理财。只要是投资,就要考虑未来你是通过什么样的退出方式或者通道来完成收益。我们分析师在分析每个项目时候,其中有一项是必须要要考虑的,那就是一个项目众筹融资后的下一轮能够实现,如果连下一轮的融资路径或者退出方式都不够清晰或者没有可能的话,那就纯粹是让投资人在这一轮做接盘侠。所以,大家可以对比上面提到的现在资本环境或者资本偏好,来判断项目的退出方式和通道。

2、判断产品和IP的区别,判断用户和粉丝的区别。

对于巨量型用户的项目,一定要特别是来考察他的用户和其关系如何,是不是它的粉丝,或者粉丝级用户究竟能够占到多大的比例,或者他的运营是不是按照粉丝的逻辑来运营的,这种用户和粉丝的区别直接决定了它在商业变现上的可能性。而影响粉丝与用户的关键因素,是项目是产品逻辑还是IP逻辑,是冷冰冰的传递产品功能产品属性,还是有温度有情感附着的进行IP的塑造。

3、判断项目该类项目:选取的小点做到极致,服务的粉丝一定要付费。

移动互联网时代早已不是PC时代大而全吃遍天,那个时代是流量的天下,而现在之所以流量不再为王,原因就在于,在移动互联网时代,因为面向每个用户的都是一个产品,所以要让用户满意,你只有一条路可走,就是拿出最极致的产品来满足大家。不仅如此,在PC时代,大家都讲羊毛出在猪身上让狗来买单,而在移动互联时代,羊毛就要处在羊身上,因为你提供的东西就是羊需要的东西。这种趋势正在变得越来越明显。如果一个项目连他的粉丝都不愿意为之付费买单的话,你就怎么可能让那些不是粉丝的人为你掏腰包。

比如有同性恋的项目,拥有者巨量的用户,是不是我只要上女性内衣、服装产品就会买的很好呢?错,虽然很多GAY是女性心理倾向,但是不要忘了,生理上还是男的,除非做了变性手术,所以他的购买显然依然是要以男性的为主吧,所以,对于这类的项目,与其上更多的产品,倒不如就主打性趣用品,这或许是这个人群的最极致的小点需求的打击了。

总结一下,今天分享的是最近在拆解新登录众筹平台的一些用户数量巨大但是变现能力不强或者方式不多的项目时,我们对于这一类项目的一些看大,以及最近众筹平台上一些项目的变化和机构投资在投资中的一些调整,其中的观点仅代表我个人,有观点不当或者争议的,特别欢迎各位兄弟们一起交流,或者直接把你的观点成文发送给小秘书,我们会刊登给更多的咱们投资人社区中的兄弟们分享,谢谢大家。(完)

(责任编辑:陶海玲 HF003)

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