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为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

苹果、小米、FB 等很多品牌,现在虽然大部分财务指标都比以前要好(不论是市场占有率、利润率还是年销量),但是却让人感觉不那么酷了。

几年前,一个北京白领吃一个 20 几块的黄太吉煎饼果子都觉得特别酷,还要拍照发朋友圈,而现在却没人觉得那么酷了。

如何让品牌变酷?这是一个困扰很多营销人员的大难题。

为了解决这个问题,那些严肃的产品经理、营销总监和 CEO 们,能关起门连开 3 个小时的会议,围绕大量所谓趋势报告和广告提案来寻找洞见。直到午餐时间送来披萨,他们才能暂时摆脱这个难题的折磨。

一   

那么,如何让品牌变酷?

在李叫兽回答这个问题之前,我们先看看业界普遍的解决方案:

  • 找更热门的代言人

  • 把 “酷” 这个字融入文案

  • 各种短期的营销花招和天花乱坠的广告语

  • 主打 90 后年轻群体

  • 发布更好的产品

  • 发布颠覆性的科技

实际上,各种品牌商找出的上述解决方案虽然很符合直觉,但是都不能解决问题,至少不能解决本质问题。

1、找到更热门的代言人并不能让你的品牌变酷

很多品牌为了重新变酷,直觉上想到的方案是找一个更热门的代言人,但这其实无法解决问题。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了? (图:新的代言人让品牌变酷了很多吗)

只要你想一想就会发现,明星代言人并不是让品牌变酷的原因——否则 当年刚创立品牌的时候,连代言人都没有,为什么消费者还觉得它很酷?

2、把 “酷” 这个字融入文案并不会让你的品牌变酷

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

(图:看到 “酷爽” 后,你真的感觉到了酷爽吗?)

“酷” 是你带给用户的一种心理感受,而不是文字 ,把 “酷” 这个字加入你的产品名、slogan 和文案,并不会让你的品牌变酷; 就像你想让别人觉得你很有钱,那么你的做法并不是发朋友圈说 “我很有钱”,而是在自拍照中显露一下百达翡丽的名表。

因为我们往往通过一个人的行为来判断一个人的性格,而不是通过这个人如何描述自己来判断一个人的性格。所以,单纯说 “酷”,没有用。

3、甚至,任何短期的营销花招和天花乱坠的广告词,也不会让你变酷。

一个老化的品牌,向小米学习,找最好的社会化营销团队,来一次刷爆朋友圈的 “晒下巴抢红包” 活动,就变酷了吗?

这样做,只不过相当于给脱落的墙皮刷上新漆而已,没有解决本质问题。

4、主打 90 后年轻群体,改变品牌的定位人群,也不会让你变酷。

很多营销专家认为,品牌老化是因为品牌主打的消费群体老化,如果我们重新定位成现在年轻一代的 90 后群体,我们的品牌肯定非常酷!

所以,他们把营销团队换成纯 90 后,学着 90 后的方式让官微发搞笑 gif 图,然后主打年轻一代的品牌形象,这样就让品牌变酷了吗?

当然没有。 因为品牌老不老和消费者老不老本质上没有关系。

一个做老年人拐杖的品牌照样可以很酷,一个 90 后学生的书包品牌照样可以很土。

李宁前几年为了让品牌年轻化,把 slogan 改成 “Make the change”,主打 90 后形象,这让品牌变酷了吗?当然没有,实际上当时的这个策略基本上把李宁品牌毁了(丢掉了原有的定位优势)。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

总之,变 “嫩” 和变 “酷” 是两回事,Jeep 越野车并不主打年轻群体,但仍然被人感觉很酷。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

上面方法不行,那产品端的呢?

5、发布更好的产品,并不会让产品变酷。

大部分曾经酷过的品牌,当初的产品比现在可烂多了,这并没有影响它很酷。

联想电脑每年都进行技术革新,每年发布的新品这么多,联想电脑很酷吗?

 6、 实际上,甚至单纯研发和发布颠覆性的科技,也并不会直接让品牌变酷。

说了这么多条路都不靠谱,面对 “如何让我们品牌变酷” 这个课题,营销经理们可能已经开始放弃了,所以他们抱怨:“品牌酷不酷其实和我们营销部没关系,只要公司研发出像 AlphaGo 这样的黑科技,自然很酷,没有的话,我们再努力也没什么用。”

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

这种论断最大的问题,其实并不是 “把问题推给技术部门” 这样不负责任的心态,而是颠覆式技术本身就不是直接导致品牌变酷的原因。

袁隆平杂交水稻的技术颠覆性肯定超过当年的黄太吉煎饼果子,但是并没有让这么多粉丝感觉 “很酷”。

我们之所以经常觉得推出颠覆性技术的公司很酷(比如特斯拉),其实并不是因为这些技术本身使得一个公司很酷,而是 新潮的技术经常能够给公司带来 “另外的价值”。是 “另外的价值”,而不是技术本身,让公司显得很酷。

二    

这个 “另外的价值” 是什么?

既然上面业界的普遍做法,无非都是落入俗套的表面技巧,那么什么才是让消费者觉得一个东西 “很酷” 的真正原因?

首先,我们必须知道 “酷”(Cool)到底是什么。

如果我们把 “酷” 与 “崇拜感”、“豪华感”、“自豪感” 和 “时尚感” 等近似意义做区分,那么 所谓的 “酷”,其实就是 “当一个人面临某个与常规不一致的事物时,产生的积极主观的感受”。

“周围的同学要么就很懒惰成绩不好,要么就拼了老命学习才有好成绩,而王二狗整天不努力学习,也回回考年级第一(与常规不一致),我们觉得他很酷。”

好了,如果我们理解了这一点,就可以接受下面两个最重要的关于 “酷” 的结论了:

  • 结论 1: 如果品牌形象与常规不一致,消费者就会感觉到这个品牌是 “酷” 的,而且即使消费者不熟悉这个品牌,也依然存在 “酷” 的感觉。
  • 结论 2: 与常规不一样虽然能让人感觉到酷,但这是有条件的。研究表明,只有当品牌违背那些 “不合理却依然存在的常规” 时,消费者才会感觉这个品牌很酷。

比如当年消费者为了一首喜欢的歌曲,却不得不买下一整张 CD。这在现实中普遍存在,也让众多消费者感觉到不合理,某品牌打破了这个常规,就会让消费者感觉很酷。

这个 “某品牌” 就是当年的 iPod。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

根据上面两个结论,一句话概括什么是品牌的 “酷”:

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

所以,品牌如果想要酷,要做的就是: 不遵守某些不合理的社会常规

而之所以有人觉得一些颠覆式科技产品给人带来 “酷” 的感觉,其实并不是因为科技本身让一个东西变酷, 而是某些科技带来的这个 “另外的价值”——打破某些不合理的社会常规。

三   

为了证明这一点,心理学家们曾经做过一个实验。

在实验中,研究人员把所有被试者分成 4 组,让他们判断下面这个服装品牌酷不酷:

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

(图:ROIKU 坚持蓝色!)

在看这个服装品牌的海报之前,这 4 组被试者分别读到了不同的故事

故事 1: Ballai 这个城市要举办节日庆典,市民们穿上蓝色衣服,以悼念曾经保卫城市的士兵们。

故事 2: Ballai 这个城市要举办节日庆典,市民们被要求穿上蓝色衣服,以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

故事 3: Ballai 这个城市要举办节日庆典,市民们穿上白色衣服,以悼念曾经保卫城市的士兵们。

故事 4: Ballai 这个城市要举办节日庆典,市民们被要求穿上白色衣服,以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

读完了故事后,这些被试者需要根据问卷对品牌酷的程度打分。

结果,读故事 4 的那一组消费者,认为 ROIKU 这个品牌最酷。

在这一组中,消费者先读到了 “市民被要求穿白色衣服以祭奠独裁者” 这个不合理的常规,然后看到了 ROIKU 这个品牌声称自己 “坚持蓝色设计”, 打破了这个不合理常规 ,因此觉得这个牌子简直太酷了(品牌评分 5.1)。

与此相比,读到 “市民被要求穿蓝色衣服以祭奠独裁者” 的人,看到品牌 遵循这个不合理常规 ,觉得该品牌迂腐陈旧,评分仅有 3.96 分。

当然,打破常规不一定总是好的,如果 打破合理常规 ,有时候会带来反价值——读到 “市民穿上白色衣服悼念保卫城市的士兵” 这个故事的人,再看到宣称 “坚持蓝色设计” 的衣服,对这个服装品牌的评分仅有 3.59 分(最低分)。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

在这个研究中,发现用户对品牌酷的感知分别是:

打破不合理常规 > 遵守合理常规 > 遵守不合理常规 > 打破合理常规

(请记住这个结论,它对我们接下来的分析很重要)

四  

所以,“酷” 这种独特的主观感受,不是时尚,不是豪华高档,也不是质量上乘,而是 当我们面临某个打破不合理常规的事物时,自动产生的积极感受。

因此,要想变酷(而不是单纯变时尚或者豪华),最好的策略就是:

“打破那些普遍存在的不合理常规,并且想办法让消费者感知到。”

2007年 乔布斯发布第一代 iPhone 的时候,最开始并不是直接讲性能,而是讲整个业界的不合理常规。比如 “智能手机其实非常不智能,很难用”、“在不同应用下,我们需要不同的键盘,但现在手机键盘都是固定的,非常不合理”、“触摸屏操作,手才是最好的交互工具,而不是触摸笔!”

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

最初第一代小米手机推出的时候,很丑、很不好用、很低价,甚至很多人不会选择去买,但是大家都觉得它非常酷。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

不是因为雷军的个人魅力,而是因为 小米当时打破了某个不合理的社会常规 ——过去我们一直认为中国是渠道为王,为此手机等数码产品很大成本花在了渠道上,导致配置不高,价格却很高。

而国内的手机品牌因为无法摆脱线下渠道商的巨大利益纽带,导致即使在做电商卖手机,也无法降价(否则经销商不干了)。

这是一个当时不合理的社会常规,有人率先打破,我们就会觉得它很酷——不论它的设计有多丑、代言人有多 low、产品有多不好卖,我们仍然会觉得它很酷。

再比如之前中国人觉得洋快餐(比如汉堡三明治)比较高端,中国快餐(比如煎饼果子、肉夹馍等)比较低端,这显然是个不合理的社会常规——凭什么国人的民间快餐就不能有尊严?

几年前,黄太吉推出高价的煎饼果子,打破了这一社会常规,即使很多人觉得它不好吃,但当时几乎所有人都觉得它很酷。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

一直以来,我们觉得一个品牌很酷是因为它用了很多营销花招(比如黄太吉用奔驰车送煎饼果子),然后分析其背后的心理反差感、逼格、借势营销等,好像只要学会了这些流行的花招,一个品牌就能变酷了。

但是这些营销花招其实只起到辅助作用,它们的存在是为了放大和传播这个品牌的战略(比如用高价煎饼果子打破不合理社会常规),而无法成为这个品牌的战略本身。

如果没有实质的行为和意义作为支撑,单纯的包装和花招,几乎没有任何意义。

我们觉得蝙蝠侠穿上蝙蝠衣很酷,只不过是因为蝙蝠侠用非常规的方法有效抓捕罪犯,而在这个过程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

而如果没有 “用独特方式抓罪犯” 这个行为,就一个普通的人穿上华丽的蝙蝠衣,大家不会觉得他很酷,反而觉得他很傻,或者仅仅在表演当代行为艺术。

五  

所以,如果想让品牌变酷,就不能总是想着用各种营销花招(不论是代言人还是重新定位成 90 后形象),而是要先问自己: 有哪些不合理的社会常规,我如何去打破?

打破这种常规的方式有很多种,即使你不进行任何产品上的改良,仅仅在营销活动上改良,都可能找到很多道路。

比如之前可口可乐在迪拜发现异国来打工的工人每天辛苦工作,特别思念留在国内的老婆孩子,但迪拜电话费特别贵(不合理社会常规),因此可口可乐做了个营销活动打破这种常规——设置可口可乐电话亭,凭可口可乐瓶盖,可以免费给家里打 5 分钟电话。

这让很多用户觉得特别酷。

再比如之前非常火的 “全联生活美学” 的例子。

全联超市是台湾一个非常品牌老化的品牌,几乎没有人会觉得它很酷。但是它通过一系列打破社会常规的活动,让人重新觉得它变酷了。

台湾的年轻人觉得去廉价的超市买东西丢面子,不认为节约是美德,这是一个不合理的社会常规。而 全联通过把 “省钱” 重新诠释为 “生活美学” ,打破这一常规——谁说省钱就很 low 很土?

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

是的,台湾人觉得全联变酷了,本质上并不是因为定位到了年轻群体,也不是因为文案很走心,而是因为它打破了某个不合理社会常规,然后靠文案等方式传播出来。

同样,在自媒体界,让很多人感觉很酷的自媒体,既不是粉丝最多的,也不是思想最高深的,而是最多打破各种不合理社会常规的。

罗辑思维一直在业界塑造一种很酷的感觉,用罗胖的话说 “大家都会想跟他发生点什么”(这表达的确污了点),而罗辑思维其实粉丝不是最多的,名人效应也不是最强的, 之所以产生这种 “酷” 的品牌效应,是因为罗胖不断地尝试打破各种不合理社会常规。

之前广告圈一直存在 “甲方过度干预乙方工作,外行指导内行” 的现象,所以罗胖发起 “甲方闭嘴” 活动,暂时打破这种社会常规。

之前大家觉得知识不值钱,肯定是免费的,知识工作者劳动价值不被尊重,所以罗胖发起知识付费的活动,打破这种社会常规。

这些事件,不论最终成功与否,至少都塑造了 “酷” 的品牌效应。

六  

那为什么还有人骂罗胖,为什么在有些用户眼里,罗胖不是酷而是瞎折腾?

为了解答这个问题,先回想一下我们前面提到的 4 种情况:

打破不合理常规 > 遵守合理常规 > 遵守不合理常规 > 打破合理常规

如果把这 4 个选项放到矩阵中,就是这样的:

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

很多人对打破常规行为的反对,本质上是因为: 他们认为这个人打破了合理常规,而不是打破不合理常规 (是 “希特勒” 而不是 “乔布斯”)。 

罗胖的甲方闭嘴活动,在一些人眼里是打破了不合理常规(甲方过于外行指导内行),自然让人感觉非常酷。而在另一些人眼里,则是打破了合理常规(甲乙方就应该多沟通,这是天经地义的,怎么能闭嘴),自然就不会觉得罗胖很酷,而是觉得 “反社会”。

回想下前面的心理实验:当被试者先看到 “穿白衣服悼念为保卫城市而死的士兵”,然后看到主打蓝色设计的服装品牌时,对这个品牌给出了最低分,因为 他们觉得它打破了合理社会常规 这在人心中的好感度,还不如墨守成规或者迂腐落后。

罗永浩的锤子手机品牌,也面临类似的问题。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了? 罗永浩在营销中花费最大篇幅来讲自己是如何打破常规的(比如实体按键、对称设计、高价格等),但有很多人反而非常反感罗永浩的各种做法和个人言论,这是因为他们觉得罗永浩所打破的这些社会常规,很多是合理的——比如虚拟按键,很合理。再比如高性价比,也很合理。

而故意打破用户感知中本身合理的社会常规,给人的感觉就不再是 “酷” 而是 “反社会型人格”,反而会造成负面印象。

而在另外一些用户眼里(比如罗永浩粉),罗永浩打破的社会常规本身是不合理的,所以觉得罗胖非常酷,简直是比苹果还要酷的品牌。

这是导致锤子手机评价高度两极分化的重要原因。

七   

所以,如果你想让品牌变酷,要做的就是:

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

这句话包含这些必要条件:

(1)品牌必须打破社会常规,才能被认为是酷的

更高产的水稻,更轻薄的手机,更快的处理器,这些在原有社会常规上进行提升的行动,并不能带来 “酷” 的感觉。

实际上,任何的技术突破,必须与某个社会常规的打破进行关联,才有市场营销价值。

“全球最薄手机” 并不会让人感觉很酷,但是如果打破了 “中国人造不出超过美国的黑科技” 这个社会常规,就会让人感觉酷了。

没有打破常规,请再好的代言人,用再多营销花招也没有用。

(2)被打破的常规,必须是不合理的

(或者通过营销公关,让更多人觉得它是不合理的),否则会被理解成反社会人格品牌,而不是酷品牌。

(3)必须能够把这样的信息,有效传达给大众

打破常规的做法,如何让大众感知到?

其实最有效的方法很简单, 创造渴望群体——让用户感觉到他们最渴望加入的群体,已经开始率先接受这个创新,他们就会更容易把打破常规的行为理解成酷的。

比如 18 世纪普鲁士刚开始推广土豆时很不顺利,百姓觉得土豆既丑陋又恶心,不是人吃的东西,农民也不愿意种植,无论政府怎么宣传都没有用。

为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了?

后来君王故意颁布命令,规定土豆是皇家御用蔬菜,只有贵族才能种植和食用。结果很快就有民众开始偷偷种植,不久民间便出现了大规模地下土豆种植产业,百姓都疯了似的抢购和食用土豆。

因为贵族是普通民众的一个 “渴望群体”。

同样,黄太吉推出高价煎饼果子,用奔驰送外卖,引来热捧。

因为开奔驰的人,是都市白领的一个 “渴望群体”。

(ps.关于如何借助群体力量的方法,李叫兽之后会专门写文章,这里就不详述了。)

  结语   

“酷” 当然并不是品牌的必需品,你可以不酷,依然可以成为赚很多钱并且股价不断上涨的上市公司。

但如果你的品牌不再酷,不再性感,给人感觉垂垂老矣,就想找办法让品牌酷起来,就不得不遵守这样的原则:

“打破不合理的社会常规,并且让众多人感知”。

如果不这么做,即使再怎么不断照搬各种俗套的做法(不论是找更热门的代言人、写更牛逼的文案还是用让人脑洞大开的营销花招),也于事无补。

部分研究引用来源        

C Warren,MC Campbell. What makes a thing cool? / How Autonomy influences perceived coolness, Artículo, Journal of Consumer Research, 2014, 41 (2):págs. 543-563

Schultz, P. Wesley, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J.Goldstein, and Vladas Griskevicius (2007), “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power

Markus, Hazel Rose, and Barry Schwartz (2010), “Does Choice Mean Freedom and Well-Being?” Journal of Consumer Research, 37 (August), 344–55.

Jones, Edward E., and Keith E. Davis (1965), “From Acts to Dispositions: The Attribution Process in Person Perception,” inAdvances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, ed. L.Berkowitz, New York: Academic Press, 219–66.

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