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2016让你爱恨交加的H5还有得玩吗?

腾讯清明节前刚刚发布的《移动页面用户行为报告》坐实了H5营销的尴尬。报告显示,H5页面的分享率平均值为3.93%,最高值为22.39%;由H5页面引导去下载APP的转化率平均值为11.3%,最高值为36.6%;加载超过5秒就会有74%的用户离开页面。

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比这些数据还要尴尬的是,这些数字百分比下面的分母——也就是H5本身的阅读量(PV)。

腾讯没有公布这些阅读量,是因为有些阅读量实在不忍目睹,低的可怜。那些真实的阅读量和给老板报告里面的阅读量,是两个截然不同的东西。事实上,除了个别刷爆朋友圈的H5外,大部分营销性质的H5,其真实的阅读量和传统媒体的发行量以及女神的三围一样, 都是不可言说的秘密。

2016年1月,第三方的大数据平台“数说故事”联合H5的应用平台MAKA发布了《2015年度H5洞察报告》,其中企业发布的商业H5平均每篇PV数和UV数分别为954和693,而且平均每篇H5被阅读的时间是380s(约6分钟),能被分享41次。一篇H5的平均生存时间为436,639s,约为5天。从PV分布图中可以看到,大部分H5页面的PV数不高,PV集中在0-200的H5接近5成,90%的H5页面PV小于1,500。

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H5集文字、图片、音乐、视频等多种展示手段于一身,又特别适合通过手机等移动端的传播特性,因此,2014年崭露头角之后,就瞬间风靡全国,被营销人应用于几乎企业传播的各个方面,到2015年,要是没做过H5,都不好意思说自己是营销人。

就在大家争先恐后一哄而上的时候,也同时种下了这把利器终将被抛弃的种子。

首先是抄袭盛行。

只要有刷爆朋友圈的H5出现,很快,几乎在技术上和创意手法上一模一样的H5马上就会出现,比如大众点评的《我们之间就一个字》火了之后,据不完全统计,其后各大小品牌跟进制作的一个字H5超过80个。而且抄袭的速度越来越快,最夸张的是如果技术难度不大,甚至可能几个小时之后山寨版就开始风行。抄袭盛行一方面极大地挫伤了原创者的积极性,另一方面,也造成了大众的审美疲劳。

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其次是价格混乱。

从3000到30000再到300000,这区间的价格分布没有规律,没有标准。30万?帮帮忙,30万可以在3线城市买套房了, H5不就是几页设计加上一点技术编程吗?再说,你能保证有多少阅读?别跟我谈创意、文案和技术,如果没有这些,我找你来干什么?

而实际上让制作者蛋疼的是,任何一个刷屏级的H5,都是“策略+创意+文案+设计+动画+平面+影视+游戏+技术+热点”的高级组合,有时候,光有这些还不够,还得有运气,如果运气不好,你刚向子怡求婚,他那边恒大夺冠,对不起即使投入30万,也上不了头条。更何况几乎所有的老板和所有的甲方都希望四两拨千斤,花3000做出30万的传播效果。

第三是微信后台的紧箍咒。

H5作为编程技术,应用范围本身很广,但是被大家所熟知是源于微信,到目前为止,传播的主要平台还是微信。众所周知,微信后台出于对整个平台生态的管控,对于流量超高的一些营销型传播还有所谓的“诱导分享”紧箍咒,至于紧箍咒会不会念,什么时候念那要看心情。在这种情况下,H5营销效果的另外一层不确定性也让营销人员更加谨慎起来。

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H5制作的大腕,W公司的3水针对H5还能活多久曾经有个戏言,说能再多活1秒,这个禅性十足的回答很巧妙,但是也让人丈二和尚摸不着头脑。法海认为,2016年,H5可能会有以下几个走势:

1、常规H5会越来越多。随着云来、易企秀等H5免费平台的兴起,常规H5的制作模板会越来越多,制作过程也越来简单,因此,H5会像PPT一样渐渐成为营销人的标配工具,但凡活动邀请、产品展示等都可以自行使用,而这类H5的制作只需要花费简单的人力成本。

2、刷屏级H5越来越少,也越来越贵。当抄袭越来越省事的时候,一方面原创者要冒尖需要付出更高的成本,另外一方面,由于传播结果的很大不确定性,企业对于高价位的H5投入也会越来越谨慎,因此会造成具有突破性的H5会越来越少。

3、H5在营销战役上,越来越多会承担爆破的功能。H5本身既是形式也是内容,理应成为品牌传播的一站式集大成者,但是实际操作过程中,过多的内容不仅增加了制作的难度、减慢了缓冲的速度和消费者的打开耐性,因此,今后H5会作为爆破手参与品牌传播战役。

4、刷屏级的H5必须在炫酷技术和走心内容中各占其一,甚至两者兼备。借用3水先生的话说,如果仅仅是PPT式的信息展示或序列帧式的视觉堆叠,抑或是常规的双屏互动,只为无来由的美感存在,这样的H5活不久。

本文来自公众号“一品内容官”(99%的营销人都还没发现这个号),微信号:content-officer

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