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互联网知识投资之“试运营三段论”

看到这么多运营同行在分享运营的概念、知识,我一直在想我能分享些什么,最好大家提的不多的东西(这是不可能的)。思考了很久,我拿起颤抖的手,分享下互联网产品的“试运营三段论”。这也是最近在讨论一个新的投资概念“互联网知识投资”,就是大家标题上面所看到的,是该模式的重要组成部分(是的,运营喵有时候也很重要)。

互联网知识投资之“试运营三段论”

先摆图,直接进入主题,“试运营三段论”的主要内容是下面图中展示的三块儿:

互联网知识投资之“试运营三段论”

一、什么是试运营期间?

互联网知识投资之“试运营三段论”

对于很多创新型的互联网产品来说,在漫长的分析、策划、设计,以及程序猿们的开发、技术测试完成后,终于等到产品要上线了。接一下,就是咱们运营喵,露脸的时间了。

我对试运营的定义,就是互联网产品在上线之后,经过的一段时间内用户的使用体验来完善产品功能、验证目标用户,并确定营销推广渠道,为规模化运营做铺垫的活动过程。这是典型的精益创业精神的体现,运营(产品)、测量(数据)、优化(新想法)这样的一个循环。

从运营的阶段来判断试运营期间,就是产品已经得到用户的有效反馈迭代、目标用户也得到了验证和明确,营销渠道也得以明确。而从资本的阶段来看,基本处于天使轮融资阶段。

二、为什么会有试运营?

说白了,产品上线了,你还没经过用户的使用和体验啊,前期产品调研的需求,未必是真的;你的产品的目标用户到底是哪些人,和前期产品分析调研时,是否真的是他们,未知数;同时在当今的技术无特色、产品你抄我抄你的时代,什么样的营销推广模式是最快、最有效的也不清楚。

这是运营掌握产品的开始,运营并非“产品扔一坨屎,你都得开心的吃掉”。我们会通过主动沟通和被动反馈来获取用户的反馈信息,从而改变产品。第一版产品不好没关系,第二、第三版…的话语权在你的手里,到第三版都还反馈不理想的产品,还有做下去的必要吗?

三、“试运营三段论”之产品验证

互联网知识投资之“试运营三段论”

我给产品验证的定义是,产品通过用户的参与使用过程中,建立循环反馈产品的使用体验、功能需求等建议的过程。

从图片上,我们可以看出:不论是从产品的角度,还是用户的角度,大家有验证这个产品的需求。产品可以发现更多的需求和声音,用户得反映使用中的不快和发泄自己的体验。

通常而言,我们会通过建立反馈分类、反馈管理、反馈激励三大块工作,来完善产品的反馈。

互联网知识投资之“试运营三段论”

(一)在产品验证的时候,首先我们得明白,用户会反馈哪些信息,同时我们需要收集哪些信息。

大量的运营实践中,我们一般把反馈分为四大类:技术bug、功能需求、使用帮助、体验吐槽。

技术bug不可避免,你们家的测试工程狮,再生猛、手黑,也无法测完所有的bug ,特别很多深度使用的bug,还有一些你意想不到的bug。

功能需求这块儿,就不用讲了,这是你后面版本的源头,用户第一啊。

使用帮助,很多产品开始的使用指引其实并不是那么好用,很多用户会给你好的建议,你可以询问到。

体验吐槽,在这个泛娱乐的时代,很明显。不论你产品好与坏,用户是需要在产品中有存在感的!

互联网知识投资之“试运营三段论”

(二)明确分类之后,我们还需要进行反馈的管理。建立起用户反馈信息的管理模式,以便有条不紊的进行。

反馈管理这里面主要侧重于,明确三大块儿工作:反馈通道、反馈人员、反馈的处理机制。

要开放哪些反馈通道?

这些反馈通道上都要有谁负责?

收集到的反馈信息的内部(产品、技术)协作流程和档案的建立。

互联网知识投资之“试运营三段论”

(三)产品验证里面最后一点,我们必须要做。我们真的要把用户当做上帝!

愿意给你产品反馈的用户,都是上帝中的上帝,上辈子折翼的天使。这样的用户我们一定要有鼓励她们、留住她们的机制。措施得当,这些种子用户,会给你带来意想不到的连锁反应。

互联网知识投资之“试运营三段论”

上面图展示的是,我们公司去年做的一个企业客户关系管理应用产品的反馈表格(忽略案例中用户部分的改动)。基本上反馈的类型都在四大分类里面,而且表格在运用过程中也比较灵活好用。

(有人反映:飞哥,为什么你们不用现在流行的云协作软件? 答:产品前期,公司人员不是很多的时候,面对面的沟通反而效率更高)

四、“试运营三段论”之用户验证

主要内容是通过用户的参与使用,来观察用户在使用动机、使用习惯和体验上的特征,来验证对产品当前最合适用户的判断,并建立用户画像的过程。

这一部分的内容很多同行也描述了很多关于用户画像、目标用户画像之类的方法,我在这里就不再讲太多的用户画像的事情了,着重讲一下用户群体分级和我们的操作方法。

互联网知识投资之“试运营三段论”

(一)在用户群体分级上面,我们首先要了解一个社会学现象“羊群效应”、“从众心理”。

而运营很多时候就是在实现这样的一个结果,用户群体的从众使用。我们的社会里有80%的人是从众人群,而只有10%的人是具备领头羊特征的人,而试运营阶段或产品前期阶段,就是要找到这样的群体。

然而我们会发现,一般领头的10%群体,他们都是乐于挑战、喜欢尝鲜和冒险的;80%从众的人群,基本属于随大流,看了前面的人群的体验之后,基本就会跟随;最后剩下的10%的人群,我们不需要关注。

互联网知识投资之“试运营三段论”

(二)确定目标用户的原则性特征。

我做运营这么些年的感受是,咱们在试运营阶段理想中的目标用户,其实主要需要具备三大特征:满足需求、乐于建议、主动分享。

满足需求,指的是其对产品是有需求的,而且产品也能满足其需求;

乐于建议,指的是其对产品中的疑惑或建议的时候,会建议产品做的更好;

主动分享,指的是其对使用体验较好的产品,会主动分享给别人。

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(三)寻找目标用户的流程,基本上是四步实现的。

  • 第一步,获取使用用户。根据产品在分析策划阶段的“目标用户假设”的主要特征,来对应渠道并推广,获得一定数量的使用用户,让别人去用;
  • 第二步,观察使用用户。通过后台数据和反馈信息,我们去观察和分析使用用户的使用习惯、动机、体验等情况,并有计划的进行记录;
  • 第三步,与使用用户沟通。我们将记录下来的,较为符合目标用户原则特征的用户,进行沟通交流(数量巨大的时候,就抽样吧),获取详细的维度和标签信息。
  • 第四步,用户特征聚合用户画像。我们将沟通过程中,信息较为完整的用户特征,进行聚合分析,存共性、区别分析个性,形成目标用户画像。

互联网知识投资之“试运营三段论”

上图是目标用户画像的维度标签,由于这块儿各种同行和前辈以及产品经理们都说了很多了,我就不再累述。

五、“试运营三段论”之营销模式分析

营销模式分析产品在试运营阶段多种模式和渠道的运营推广尝试,通过数据分析模式和渠道优劣势的方法。主要通过渠道价值、渠道投入、渠道发展三部分对营销模式、渠道进行分析。

互联网知识投资之“试运营三段论”

首先是渠道价值,主要包括转化率、品牌传播、沟通质量、客户质量。转化率,是所有运营指标中最关键的指标,而品牌传播、客户质量、沟通质量是辅助指标。转化率高的渠道,始终是好渠道。

其次是渠道投入,主要包括资金、人力、时间投入。当然资金投入是最终的指标,所有的人力、时间的投入,在财务上面都可以用钱来计算的出来。

最后是渠道发展,主要是渠道的竞争力,用户在渠道中的市场占有率。由于互联网行业是个变化极快的行业,三年大变样,所以渠道的发展情况必须了解。在抓住老的渠道的同时,也要关注行业中不断发展的新的渠道,一些明显衰退的渠道例如人人网、天涯等就没必须在往上面投太多的钱和人力了。

通过上述三个维度,我们的投入产出比,一些类似“用户获取成本”也可以算的出来了,可以形成投入产出比从高到低的营销模式和渠道,在产品资源有限时关注投入产出高的渠道,当公司资源丰富的时候,可以适当向投入产出较低的渠道延生。

这个数据不仅公司关心,投资人也非常的关注,行业内也很关注,用户获取成本低于行业水平显然是重要优势,但是高或低的离谱基本都在扯淡了。当然这也是很多公司通过这个数据来计算天使轮融资、pre-A融资额度的依据。所以,这很重要!这很重要!这很重要!重要的事情说三遍!

总而言之,上述的“试运营三段论”,是为产品的规模化运营铺垫基础的。可以说是产品的发展过程中最重要和最难的工作,没有试运营期间的上述工作,你的产品根本无法进行规模化运营,你也无法去融资。规模化运营阶段的工作,主要在标准化和规模化,路都铺好了,复制撒钱谁不会?在实际工作中,很多运营同行都没有注重这块儿,踩了不少坑,有的能坚强的修复站起来,有的创业公司就直接倒了。

“试运营三段论”,主要的核心思想是精益创业和系统化产品建设。由于互联网产品会经历策划、设计、开发、运营、资本运作等庞大而复杂的过程,而中间的每个模块又相对独立且具有联系。所以要求我们运营人员对产品有全局性、系统性的把握和考虑,同时在运营的不同阶段主动有效的运用精益创业(运营-观察-优化)思想,不断优化运营方式,同时全局性的推动产品健康发展。这也是我们凝练的新投资模式“互联网知识投资”体系的重要组成部分和思想体现。

希望能对奋斗在运营前线的同行们有用。

本文由@王 飞(微信号:wang_figo0780)原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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