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定位,你不要再作死了

导引:“定位”理论于1969年由杰克·特劳特首次提出,被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在“定位”光茫四射了近半个世纪后,被引入中国,受到众多的中国企业家顶礼膜拜。转瞬间半个世纪过去了,无论是竞争环境,媒体环境,消费者的消费模式,心智认知模式都正在发生巨变。任何一个体系凡是自洽的,必是不完全的,“定位”理论也遇见了自己的“黑洞”,其再不与时俱进,真的只能作死了。

而笔者长期在品牌咨询行业浸淫多年,以自己的品牌战略咨询的不断实践经验对“定位”的长短,说说我个人的一些看法,欢迎大家指正。

一、“定位”不是万能的,它其实解决的是企业的产品策略,而不是企业的品牌战略

目前市场上做定位的公司经常告诉中国不少的企业如何定战略,有效吗?那得看条件。因为在媒体爆炸的时代,你要把“定位关键词”不断地植入你想到达的消费者心智当中,成本那是很高的。你能不能有足够的资金来抢占消费者的心智认知,除了关注“定位”本身,我想高效落地这也是你更加要关注的,否则,企业就是只能把“定位”供起来而已,而不会取得实质的效益。

“定位”的核心思想基本上是基于竞争的考虑,做产品的差异化市场定位。其主要的方法是细分,细分,再细分,或者创建一个新品类,使企业成为新品类的品类代名词,从而展开市场竞争。

“定位”的逻辑是在信息爆炸的时代,消费者心智记不住很多信息,同时,在竞争越来越同质化加剧的时代,在顾客心智中,空间会越来越少,所以企业需要尽早抢占一个消费者心智当中的一个“关键词”来对企业进行定位竞争。然后企业内部运营的焦点及品牌对外塑造的核心都围绕这个“定位关键词”来展开,而“定位关键词”基本上属于“我是谁?”“我与竞争对手有什么不同”的界定与回答。如:

1. 方太:中国高端厨电专家与领导者

2. 王老吉:去火的饮料

3. 东阿阿胶:滋补国宝

4. 唯品会:一家专门做特卖的网站

5. 劲霸男装:专注夹克

定位,你不要再作死了

所以,不难看出,它们基本属于产品理性的定位告知。作为普通的消费者,鉴于定位企业狂轰烂炸的广告灌输,你会记住这个企业品牌是做什么的,但它不会成为消费者的至爱品牌,更不会成为消费者的宗教品牌。你对“王老吉”,有至爱乃至像哈雷摩托一样有宗教般的偏爱吗?我想,是没有的!因为“定位”方法塑造品牌的方式非常理性,就是通过理性差异化的产品定位强行告知来实现,所以你不会对该品牌有任何情感关联与强烈的偏爱。

事实上,人类的大脑经科学证明,分为理性的左脑和感性的右脑。“产品定位”的本质是解决了人们理性的左脑问题,并没有解决人们感性的右脑问题,而消费者的决策模式是理性与感性的结合,甚至在产品同质化很高的品类市场,感性经常会打败理性。

可见,品牌的成功不仅仅是产品理性定位的成功,还应包括品牌为消费者提供的更具有感情色彩的回报。与消费者建立更具有感情色彩的关系,从这一点上说,品牌成为消费者的至爱乃至他们的宗教文化,品牌才可以称之为完全的“品牌”。耐克有差异化的产品战略吗?但你记住的是耐克个性张扬的表达。所以,当下的中国不少企业花重金在做“定位战略”时,千万小心被移花接木,以产品策略代替了品牌战略,只做了“定位”的半截子工程,真的划不来!

真正的品牌战略不只是产品理性定位一种方式,其方法包括以下4种:

1、作为产品的品牌:

品牌战略构建的核心要素是:产品功能利益。

产品范围

产品属性

产品品质

产品用途

使用者

原产地

案例:如前文所提的“王老吉”:去火的饮料;“东阿阿胶”:滋补国宝

定位,你不要再作死了

定位,你不要再作死了

2、作为组织的品牌:

品牌战略构建的核心要素是:彰显企业理念

组织使命

组织愿景

组织价值观

案例1,强生:因爱而生

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案例2,GE: 绿色创想

定位,你不要再作死了

案例3, IBM:智慧的地球

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3、作为个人的品牌:

品牌战略构建的核心要素是:彰显消费者的个性

基于消费者的人格类型

基于消费者的人格特质

案例:耐克

定位,你不要再作死了

4、作为符号的品牌

品牌战略构建的核心要素是:建立品牌独特的灯塔性识别

符号化

色彩化

案例1:金霸王电池那只可爱的“小兔子”

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案例2:洋河蓝色经典的“蓝色”

定位,你不要再作死了

定位公司只有第一种,显然不能一招鲜,吃遍天。“以无法为有法,以无限为有限”我们在企业战略“定位”上要根据行业属性,品类的发展阶段,企业的发展阶段,企业的专长与文化倡导等灵活“定位”应变。

即使是第一种“基于产品的定位”,如果上升到品牌战略,它至少是二元结构:

1.产品的市场差异化定位

2.与消费者联结的情感定位

这样人们才会不仅因功能需要而买你 (请注意:在任何一个成熟的商品类别,通常都不会有很多合理需求尚未获得满足),更因品牌的价值观与“我”的价值观一致而导致消费者偏爱你的品牌。

因此,定位的传播阶段也分为2个阶段:

1,在市场导入阶段,作为新进品牌,你要告诉消费者“你是谁?”时,你品牌传播的焦点就是传播产品理性的差异化市场定位。

2,在市场的成长与成熟阶段,消费者已经知道你的品牌代表什么后,你要建立与消费者情感的联结点:“你与消费者的共鸣的点什么?”,你品牌传播的焦点就是传播品牌的情感定位。

案例:麦当劳,肯德基

定位,你不要再作死了

现在还需要告诉顾客它们分别是谁吗?他们传播的是“欢乐”,“生活如此多骄“,与消费者共鸣的情感联结点。

二、“定位”解决的是现实的策略,而不是创新的策略

如前文所述,定位只考虑2个原则:

消费者的心智认知

竞争的差异化

这都是基于市场的现实去规划的企业战略,即基于目前竞争的差异化,去抢占消费者的心智认知,这只能称之为现实竞争版的“与众不同”而已,不可能做到颠覆式创新。

要知道,在许多品类中,人们有对行业先入为主的偏见,因为当下该行业的竞争对手所做出的阐释已经影响到人们对此类商品消费的观念,他们无法告诉他们需要什么。

例如,作为同为瑞士手表的斯沃琪手表可能根本不可能出现在市场上,它过不了市场调研这一关,因为它与瑞士手表业当时所信奉的所有原则背道而驰:手表应该是耐用,厚重,昂贵,精心制造的。这些也是那时消费者被市场上的主要竞争对手所教育的对表固有的惯常认知,消费者对于这个行业的看法,不一定比来自一个行业的外来者看得更清楚。

“我们是谁?”斯沃琪对这个根本性的问题的回答:“我们不是手表业的记时,也与地位无关,我们是时尚产业”。这种完全挑战当下消费者已被竞争对手长期教育下的惯常心智认知的战略,才可能做到颠覆式创新。

定位,你不要再作死了

所以,有时不一定考虑当下竞争,不考虑当下消费者的心智认知,反而才能做出颠覆式创新战略,不是吗?

何况我们现在处在一个大变革的互联网时代,我们经常会被行业外的组织突然截杀,其截杀的模式是以解决消费者痛点出发,而不是消费者心智认知出发,重构供给与需求,是这些传统竞争心智模式抢占定位的方法是不能比拟的。

案例:Uber

定位,你不要再作死了

针对消费者在使用传统打车时,价高,不方便,服务态度不好的消费痛点,Uber,重构“日常出行”消费场景,整合社会闲置车辆,满足出行需求的打车应用,随时呼叫高质量的“私人司机”,成立5年,已进入全球58个国家的311个城市 ,估值达到410亿美元 。

可见,不理会消费者当下的心智认知,相反,我们让消费者以我们为航标,是我们引导竞争,引导新的消费观念,反而我们才会超越竞争,一举赢得属于自己全新的市场。

三、“定位”是单一的保守策略,而不是高效的扩张策略

对于产品延伸这个常见的商业问题,从“定位”的理论出发,其基本的原则是让企业最好一个品牌代表一类产品,而不主张一个品牌通杀很多个产品类别。其逻辑也是同样的,消费者的心智记忆有限,如果你的品牌已经代表了一个产品,你再进行品牌延伸的话,消费者的心智会模糊,从而导致消费者认为你不够“专业”。因此的结果就是,你原有的核心产品市场会做不好,新延伸的市场也会做不好,得不偿失。

这个逻辑随着互联网时代的到来,现在出现了“黑洞”。因为在互联网时代,人们利用互联网这个高效的连接及社交工具和他们日益盈余的业余时间,双向和多向地做一个大范围群体他们都爱好的的事情。

这样导致的结果是:世界进入了一个共享型社会,进入了一个人人时代,消费者已经不是以前单纯的消费者。消费者变成了“产销者”,他们即是产品的消费者,也是产品的参与设计与生产者。消费者突然变成了品牌的“粉丝”,原因就是我参与,为了“我”参与的“荣誉”,我会竭尽所能的去推销我“参与”的品牌。

当这个品牌延伸到其它产品时,我作为这个品牌的“粉丝”仍然是铁杆的,我仍然会买它延伸的产品,因为品牌的“粉丝”已深深融入到其品牌当中,已经成为品牌自组织的一部分。所以,在互联网时代,产品延伸的原则由“商品定位延伸”转为“粉丝经营定位延伸”,在这种方式之下是可以“逆传统定位”而进行高效扩张经营的。

案例1

小米粉丝经营之下: 小米手机扩张到小米盒子,小米电视,小米路由器,小米移动电源,小米耳机等。

定位,你不要再作死了

案例2

百度以开放的系统,由百度搜索服务类扩张到导航服务类,社区服务类,游戏娱乐类,软件工具类,百度移动类产品等。

定位,你不要再作死了

四、“定位”是单一低效的传播策略,而不是去中心化的高效传播策略

企业战略“定位”之后,是要把“定位的关键词”钉入消费者心智中,这在过去传统权威媒体大行其道的媒体时代,路径是通的。权威媒体高高在上说企业的差异化定位,是可信的,而且基本没有其它媒体的干扰。因此,品牌定位的传播是高效的,消费者心智当然会按企业设计的结果那样,会记住你是谁。

互联网时代,媒体环境由单一的权威变成媒体的日益碎片化,媒体都“去中心化”了。在这样的媒体环境下,如果我们还想当然地在品牌传播时单纯植入一个单一“定位关键词”信息,其效率是很低的。

事实上,在数字化时代,消费者的决策模式已渐渐发生了改变。品牌的心智认知由以前的“人脑”变成了“人脑+电脑”组成,信息的膨胀和易获得性,使得人们已不再将所有的信息存储在自己的大脑中,而是越来越多地实时地通过互联网获取需要的信息。因此,在做出购买决策时,消费者不再仅仅依靠自己大脑中存储的有限的知识和印象作决策,而更多地通过与电脑的互联来辅助自己做出更合理的决策。

而之前品牌是以消费者为中心的概念,其最基本的作用在于通过差异化的定位,帮助消费者做出购买决定的。

在数字化时代,人们在购买决策时,可以通过各种易得的碎片化媒体了解企业更多。所以在企业做品牌定位传播时,不仅仅围绕单一的“定位关键词”信息进行传播,更要结合你所选择发布的碎片化媒体的特点,量身定做品牌立体信息的发布:如

1) 企业信息

2) 品牌信息

3) 产品信息

4) 渠道信息

5) 社会公益信息

定位,你不要再作死了

只有这样,才能真正做到品牌定位传播的高效产出。

结语:“定位”时代正在被改变,而“定位”这个词不会过时,因为企业面对激烈的市场竞争,永远需要在市场上给自己定一个独特的位置,但定位的方法有了新的演进:

1) 过去“定位”的理论与方法本质是产品策略,是现实版的,很容易被模仿的竞争策略,是限制品牌延伸的保守策略,是单一低效的传播策略。

2) 面对新时代,“定位”的理论与方法,需要发展真正不易被模仿的,成为消费者真正至爱乃至宗教品牌的品牌战略。同时,打破现有的竞争游戏规划,以消费者痛点出发,而不是传统的消费心智出发,发展颠覆式创新战略。

3) 在品类延伸方面,打破传统商品定位延伸的方法,作粉丝经营定位的高效延伸。

4) 在品牌定位传播方面,注重传统的定位信息强度传播同时,也要注重互联网内容的立体沟通,以更好地粘住我们的顾客。

面对产能过剩,正在由“中国制造”向“中国创造”的中国新变革时代,“定位”的理论与方法,同样也需要新的创造,中国的企业家,在寻求企业可持续发展的“定位”时,你为“创变”做好准备了吗?

·END·

作者:王选超  英扬传奇&喜邑互动复合品牌事务机构策略长

来源: 广告门

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