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“叫好”与“叫座”背后的秘密

“叫好”与“叫座”指的是对于一些影片或电视剧,专业人士评价较高,而观众却不买账,即虽有艺术价值却无商业价值。有时也引申为:有很多响应或者支持,但是却很少有人去真正实践或实施。本文结合“文化众筹”谈谈对于这个问题的理解,并分析了“叫好”而不“叫座”的深层次原因。

“叫好”与“叫座”背后的秘密

其实在生活中,“叫好”与“叫座”不一致的场景很多,例如近年来很火的“文化众筹”。

“众筹”作为一种新兴的互联网金融模式,目前被我国众多电影采取,然而公众的参与度并没有想象中的高,众筹的电影后来的发展也参差不齐。公开数据显示,截至去年底,全国已经出现128家众筹平台,其中文化类项目是众筹平台的主要项目,占整体规模的65%,目前九成左右的平台都处于亏损状态。出现这种状况的原因何在?

首先,从“众筹”这种商业模式来看,同属互联网金融两大创新模式,众筹模式相比P2P要冷清不少。不少优质的项目关注很多,但是在众筹平台上线后,围观的多而参与的少;而很多P2P平台推出的P2P项目,一经推出,便被投资人一抢而空。归根到底,还是因为真正的众筹形式在国内还没有形成良好的氛围,用户不愿承担项目发起者默默无闻、项目失败的风险。因此,在国外红火的众筹网站在国内一直“叫好”而不“叫座”。

另一方面,参与文化众筹的项目的初衷不同、水平迥异。有些文化众筹项目只是把众筹作为一种预售的模式,通过众筹来吸引眼球,投资意义自然不大;并且,这样的项目其初衷就偏离了众筹的本意,把心思都花在怎么造势、怎么博取潜在观众的关注,投资也不足,必然会带来项目水平的下降。这样的项目,可能观众既不“叫好”也不“叫座”了。相反,另一些文化众筹项目,确实抓住了观众的需求或者是痛点,而且后续包括资金在内的各方面的投入也到位,则可能在开播或公映之前就收回了相当一部分投资。

那么,为什么会“叫好”而不“叫座”?

怎样让用户既“叫好”又“叫座”呢?

“叫好”而不“叫座”,究其本质在于对用户的研究不到位,未能准确抓住用户的需求。

第一,用户需求调查的对象和方法不合适。例如:通过“头脑风暴”、“发帖”的方式征集需求,可能因为跟风现象而使无法获取目标用户的真实想法;样本与目标用户群体出现偏差,或者样本量太少,而导致调查结果与实际不符合。当用户研究的对象出现偏差,方法不当,难以获取真实信息,这种情况下的产品很难“叫座”。

因此,我们在获取用户需求的过程中,应尽量避免采用群体讨论的形式,可以通过问卷调查来保证客观性和独立性。在选择问卷调查的对象时,可以通过设置用户群体特征相关的问题以辅助筛选目标用户,采用奖励等激励措施来保证足够的样本数量,避免以偏概全。

第二,用户的“说”和“做”未必一致。举一个经典的索尼游戏机的例子:索尼问用户时喜欢黄色的用户比较多,而在用户实际选择时选黑色的反而更多。如果被用户无心的“欺骗”,索尼大量生产黄色游戏机,则很可能面临“叫好”而不“叫座”的尴尬处境。

其实,用户的“欺骗”在于他们没有仔细想过这个问题,也没有真实看到过这两种不同的产品。只是凭直觉进行选择,当然容易出现“说”和“做”不一致的问题。为了避免这一情况,应尽量让用户在实际的场景中选择(例如,对于外观的用户研究中应让用户看到实物,对于功能的用户研究中应让用户试玩),而且作为产品经理要学会分辨用户的措辞(“我做了”、“我发现”之类观点的可信度比“我觉得”、“好像”要高)。

第三,“看用户做”或“听用户说”缺失。怎么说表明的是观点,怎么做反映的是行为。只听用户说而不看用户做,用户的“说”和“做”未必一致,可能被用户所“欺骗”;只了解做而不听用户说,难以知道背后的原因、没法从根本上解决问题。

"听用户说"包括用户访谈、调查问卷等,有助于我们确定产品的方向、确定需求的优先级。“看用户做”包括可用性测试、数据分析等,可用性测试能帮助我们发现改善可用性问题,数据分析则是改进产品的依据。并且,这些方法常常结合起来使用以更好地发挥效果。例如,在做完数据分析之后,发现了一些现象和问题,但藏在背后的原因往往需要借助用户访谈来辅助分析。

第四,没有抓住需求的本质。用户和PM考虑问题的角度不一样,因此用户提的需求往往是站在自己的立场上考虑的,难以代表广义的用户的需求。比如在社交网站的UI设计中,一些用户希望多采用白色、天空蓝等浅色系,另一些用户希望使用黑色、紫色等深色系。事实上,无论采取哪一种UI设计都难以满足这两类用户的需求,因为本质上来说不是浅色系与深色系孰优孰劣的问题,而是用户个性化的需求。因而,最好的解决方案是,对于深色系和浅色系各提供几套模板供用户自由选择。

一个合格的PM应该挖掘用户提出的需求的本质所在,而不是被用户牵着鼻子走。要深入想想用户为什么提出这样的需求、用户提的需求有没有代表性、藏在用户需求背后的深层次原因是什么。如果只是简单地满足了部分用户的需求,这部分用户会“叫好”;但是对于更广大的用户群体而言,在产品推出后“叫座”的可能反而更少。

第五,需求做得多而不精。在产品的迭代过程中,尤其是1.X版本阶段,用户的需求可能五花八门而且数量庞大。但是,每一个需求的商业价值和实现难度各异,性价比不同。而需求的实现受到T(时间)、Q(质量和范围)、R(资源)等多种因素的约束,追求“一口吃个大胖子”很可能会被噎着。

为了让用户“叫座”,需求应当在项目开始之前的需求分析、需求打包、BRD制作、产品会议等多个过程进行筛选,并在项目中召开的需求评审会反复讨论和修改,力求用有限的TQR做最有意义的事情。

第六,满足需求的方式不合理。满足了用户的需求,用户满意了,就会“叫好”、“叫座”。但是,满足用户需求的方式很多,从大的方面来讲,有改变现状、降低理想、转移需求三个思路。例如,针对就餐排队的问题,扩建食堂(改变现状)、覆盖Wifi信号(转移需求)这两个方法均可以满足用户的需求,都可以达到“叫好”与“叫座”的目的。

由此可见,满足用户的需求、让用户“叫好”和“叫座”,不一定非要做出一个新的产品或功能(改变现状),而更应该思考有没有更快、更简便、消耗资源更少的解决方案(降低理想或转移需求)。

作者:刘增明(微信号lzm479364262),浙江大学研究生,研究方向是IE/IT,同时对互联网金融有一定了解。有志于成为一名互联网产品经理。博客地址:http://www.cnblogs.com/liuzengming/。

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