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今日头条 vs. Uber,品牌如何在「做户外广告」时保持优雅?

知道你们正在被和颐酒店刷屏,也知道你们曾被包贝尔柳岩刷屏,明天和后天,或许还有新的东西刷你们的屏,但有些不会刷屏的内容,总会更值得你看看。

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昨夜今晨,想讨论一件关于优雅的事儿。

昨天,陆续有朋友发出Uber最新投放的户外广告。如果我没记错,这可能是Uber在华第一次投放户外。

但故事,其实是从热度刚过的今日头条户外广告开始的,先帮你回忆一下:

今日头条 vs. Uber,品牌如何在「做户外广告」时保持优雅?

今日头条鬼畜广告:每过5秒都要上一次头条!

或许你想了解: 《今日头条》这么大的项目自己玩,作为甲方你却动了乙方的奶酪

网络上关于今日头条各个角度的观点非常多,有人大赞大爱,有人大批特批;有人感性解读也有人理性分析…..之前笔者一直头疼该如何写一篇分析今日头条广告的文章,而在今天看到Uber的投放,忽然给了我灵感。

一、今日头条广告不够优雅

结论简单: —— 今日头条的广告 不够优雅

无论是从最表层的文案 从鬼畜的电影贴片、 从整体的投放策略、 从1个亿的大手笔预算, 甚至从这波的整体策略来说, 不优雅,是我想到比较合适的词。

为什么?

一亿元的投放,通过巨大的媒介投放,传递简单粗暴但没什么意义的创意内容,重复给消费者洗脑 —— 这土豪式的追求曝光和记忆度的传播,却完全没有说清楚: 你是谁?你和别人有什么区别?为什么我应该下载你?

长期来看,大规模大预算的广告活动都会对品牌形象和资产产生巨大影响,因此必须明确传递你是谁?你的核心价值或者你的品牌主张。 今日头条没有这样做。

可能还有其他的策略问题: 既然已经是4亿用户正在使用的资讯APP,知名度几近饱和,还需要再进行知名度的提升么?

这点从近期百度指数也可以看出: 大规模的投放后并未出现搜索行为的大幅度上升

今日头条 vs. Uber,品牌如何在「做户外广告」时保持优雅?

文案上,【看今日头条】看似是call for action,但没有支持的号召,引发消费者行动的动机其实还是来自【重复】。也就是说: 效果基本来自媒介投放,而非信息和创意。

疑问还有不少….不过都已经是过去式了。 没错,你当然可以说, 今日头条的“目标”已经达到了。

我同意这种分析:

可能他们的目标,正巧不是长期的品牌资产和形象,而是面对投资人、面对数据压力时的一次强心针。如果他们需要的就是大量廉价的impression和app下载量,那么,他们的目的的确达到了。

这波campaign达到了他们【为自己设定的目标】,那这样的完成目标,还是不够优雅。

二、反过来看看优雅的户外广告是啥样的?

昨晚路过公交车站,顺手拍下来。

今日头条 vs. Uber,品牌如何在「做户外广告」时保持优雅?

今日头条 vs. Uber,品牌如何在「做户外广告」时保持优雅? 今日头条 vs. Uber,品牌如何在「做户外广告」时保持优雅?

稍微想想它的: 文字、视觉、媒介、时间、地点、人群, 结合笔者最近坐Uber一次2.99元的体验,我不用多余一个字去解释它的策略,你一定懂的。

当好的东西出来时,人人都可以体会到它的好,不用多说一句。 这就是Uber这次朴实但一定有效的传播给我的感受。

所以就用这则平面中的词结束吧: 好策略,让广告更优雅。

本文作者:李怡

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