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优酷土豆入赘阿里巴巴,这笔生意划算吗? | CBNweekly封面故事

优酷土豆入赘阿里巴巴,这笔生意划算吗? | CBNweekly封面故事 视频网站已经进入比拼生态链的阶段,光靠资本运作远远不够,古永锵给自己谈下了一笔更大的买卖。

优酷土豆入赘阿里巴巴,这笔生意划算吗? | CBNweekly封面故事

古永锵第一次见马云,是在上海一家猎头公司的办公室里。当时他的身份是刚入职的搜狐CFO(首席财务官),眼前的第一件大事是为快速发展中的搜狐找到一位COO(首席运营官)。一个半小时里,古永锵跟马云交换了彼此对创业和互联网的看法,谈话终于接近尾声。

“我听说过搜狐,也听说过你,但我其实没打算来,就是想过来和你聊聊天。我想创办一家公司叫阿里巴巴,现在还不可以告诉你是做什么的。”然后马云又补充了一句,“不过我觉得你很适合当搜狐的COO。”

古永锵惊讶于马云的洞察力,对方只跟他聊了一次,就看出自己也属意COO这个职位。

在此之前古永锵是就职于风险投资机构富国集团的投资人,被张朝阳挖到搜狐,托付的也是国际融资和上市规划等财务方面的事情。没有多少人知道古永锵在为将来自己创业积累各方面的经验。

1999年的马云和古永锵都不可能知道这个故事后来的走向。他们各自创办了一家在两个行业里成为中国第一的公司,先后在纽约证券交易所上市,几年后,马云创办的阿里巴巴又收购了古永锵执掌的优酷土豆。

这起视频行业迄今为止最大规模的现金交易于昨天完成。阿里巴巴以每股美国存托股27.60美元的现金收购优酷土豆,交易共使用约44亿美元的现金,约合人民币286亿元(按照当前汇率计算)。优酷土豆从美国退市,成为阿里巴巴的一家子公司。

收购要约对外公布后,古永锵收获了诸多恭喜。其中一声来自土豆创始人、前CEO,现在的追光动画CEO、导演王微。去年12月底,电影《小门神》的首映礼上,古永锵去给王微捧场,后者对他道了声恭喜,他也恭贺了对方电影处女作的上映。隔着热闹的人群,他们都无意深聊这起收购。

只是,历史从表面上看终究有点相似,这起286亿元的大交易不免让人想起当初古永锵对土豆的咄咄攻势。

掷出骰子

2012年3月,优酷宣布以100%换股的方式与最大的竞争对手土豆合并,以巩固自己行业第一的地位,新公司名为优酷土豆。合并初期,优酷和土豆的高管组成了一个特别小组,处理合并过程中的财务、组织架构、公司文化等问题。随后半年里,王微与土豆高管核心团队逐步退出了新公司,据推测将土豆卖出后,王微的个人身家大约为1亿美元。

因为工作都很忙碌,王微与古永锵再见面多是在电影首映礼上,优酷的大电影上映时会邀请王微,王微推出电影新作也会邀请古永锵——就像是邀请圈内任何一位重要的人物,而不是曾经在同一片红海里竞争得你死我活的对手。

古永锵和马云也不常见面。2015年算是他们见面比较频繁的一年。马云来北京的时候,偶尔他们会在位于北京国贸附近的银泰柏悦酒店聊天。这桩收购正式进入谈判阶段是在2015年6月,同年10月,交易已经基本定下来。

“一年见几次,足以把大事定下来,多谈没用。”古永锵说。

2016年,优酷成立10周年。这一年优酷土豆的年会主题是“超越纽约”。跟这家公司以往打出的“梦想”之类的年会主题相比,这四个字有点拗口且难以理解。 它有两层含义,一是指优酷土豆将从纽约证券交易所退市,另一层含义则取自Netflix和YouTube的首字母,NY。

从上市到现在,古永锵向美国市场的投资人讲述过许多次Netflix+YouTube的经营模式。二者相加,是个再诱人不过的资本故事,前者由在线DVD租赁商转型为最成功的流媒体服务商,已经实现盈利并开始在全球扩张。后者跟优酷一样,也在亏损状态,但它拥有10亿活跃用户,背靠Google,依然被认为是全球最有价值和影响力的网站。

不止是古永锵,YouTube和Netflix几乎被国内所有视频网站当做榜样反复提及。2011年版权大战之前,更多被谈论的是主打UGC(用户原创内容)的YouTube;版权大战之后,Netflix是更受国内视频行业追捧的明星,几乎每家视频网站都想做一部自己的“《纸牌屋》”。

无论是Netflix还是YouTube的故事,都无法将国内的视频网站拉出亏损的泥沼。美国视频行业的竞争环境和国内完全不同,模式自然也无法直接套用。 某种程度上来说,中国视频行业各家厮杀的激烈程度和由此带来的生存压力,远远大过其他国家的同业竞争。

争夺内容版权是场不得不参加的战争。有百度和腾讯的支持,爱奇艺、腾讯视频等竞争对手在版权上不断提高筹码。身为几家视频网站里唯一的独立上市公司,优酷土豆没有办法像对手那样出手无所顾忌,它时刻需要顾及账面上的支出和收入数字。

当初象征着优酷获得成功的在纽交所率先上市,在竞争升级之后反而成了优酷施展拳脚的束缚。

一边是美国资本市场对中概股的日渐冷淡,一边是国内资本市场的活跃,尤其是对文化内容产业的追捧,这是个不难做出的选择。优酷土豆决定放弃继续跟美国投资者讲述他们熟悉的Netflix和YouTube的故事,转回国内战场。接下来它打算讲个跟之前不一样的故事。

土豆被优酷合并,从纽交所退市时,王微被当成一个失意者,同时也是一个抓住了最后时机的退出者。在股价大跌、现金流不再稳定的情况下,土豆已经无法撑到下一轮的版权大战,被优酷收购是当时能得到的最合理的安排。4年之后,面对爱奇艺和腾讯视频的崛起,古永锵同样需要抓住那个关键的时机。

按照古永锵的时间观念,优酷土豆以每5年为一个节点,2010年到2015年它“在纽约上了大学,现在要回国读研究院了。”这是优酷土豆内部流传的说法。

年轻时为自己填MBA的申请时,古永锵在哈佛和斯坦福之间犹豫了一下,哈佛的申请表填了一半就放弃了。“算了,赌一个,我一般都是这样做,这次也一样。”古永锵回忆当初自己的果断,仍然带着几分得意。

只不过,这次古永锵选择的不是自己的前程,而是优酷土豆的命运。

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#谈判开始

优酷土豆从2015年春节前后就在考虑从美国退市。能接住优酷土豆这么大体量的公司,潜在的谈判对象并不多。再考虑到业务的延伸性和互补性,阿里巴巴是最合理不过的选择。

优酷土豆需要一个能够让其平稳地实现私有化、资金充裕到不要求它短期效益的支持者,阿里巴巴则需要一块视频网站的拼图,补足它在文化产业上的布局。 尽管也有TBO(Tmall Box天猫影院)的付费视频业务,但从更广泛地接触内容用户的层面来说,没有比优酷土豆更好的标的物。

视频网站用前10年的混战和烧钱模式,培养了用户随时随地看视频的需求。电视剧、综艺、电影再加上UGC,视频网站不断扩大自己的内容外延,缩小与电视台、院线的播映时间窗口。

内容是接触用户最好的切口。 拥有一个视频网站已经成为BAT的标配,在满足了最初的社交、信息和购物需求之后,对内容的需求就像消费品领域一直强调的“消费升级”一样,成为正在发生的大趋势。

百度和腾讯原来的媒体平台属性让它们从一开始就有条件“孵化”出一家视频网站。龚宇在奇艺(后来改名为爱奇艺)的筹备期是在百度的办公室里度过,腾讯视频最初的内容团队里有很多人是直接从门户时期的腾讯娱乐频道转岗而来。而一开始骨子里就是电商基因的阿里巴巴,显然不是一家擅长从头搭建文化内容的公司。

想要一家影业公司时,阿里巴巴选择买下了文化中国,并将其改名为阿里影业。当想要一家视频网站时,它的方法也是类似的。

比起以5年为刻度的古永锵,马云更喜欢制定的是10年计划。阿里巴巴在纽交所上市一年之后, 2015年10月,阿里巴巴发表了年报和马云的一封公开信。除了物流、互联网金融和广告平台等新业务,阿里巴巴还强调要着眼于10年后基于数据技术的健康和数字娱乐业务。 “我们称之为‘Double H’产业,Health and Happiness。”马云在信中写道。

优酷土豆将被归入的是阿里巴巴的Happiness版块。 “到3万亿之后,其实就到了一个瓶颈,一二线城市的市场已经基本饱和,内容方面的服务才是新的增长点。” 一位不愿具名的阿里巴巴内部人士称。阿里巴巴在过去一年的商品销售总额已经超过3万亿元,这意味着阿里巴巴已经超越沃尔玛,成为全球最大的零售平台。

优酷土豆需要一个外部刺激源的意愿,跟阿里巴巴需要优酷土豆的意愿相当。

“(跟合并土豆时相比,这起)收购的本质还是一样的,它是一种对于商业竞争的反应。”合一集团高级副总裁杨伟东说。优酷土豆集团于2015年8月更名为合一集团,杨伟东在合一内部主要负责娱乐内容版块以及平台运营业务,包括国内版权的采购和综艺节目自制等。优酷合并土豆之后,他被引入担任土豆总裁,在这一轮新的收购中,他需要更多地负责优酷、土豆双平台的运营。

阿里巴巴的收购要约宣布的当天下午,杨伟东就跟自己部门的核心员工开了个电话会议,强调部门原有的业务不变,只是需要从更大的格局去思考问题。气氛与当初优酷合并土豆时截然不同,大多数员工对这起收购没有什么强烈的感觉。

优酷土豆大多数部门都保持了与杨伟东类似的口径,组织架构从上到下也没有太大的变化。 优酷的管理层仍然保持独立,汇报对象也依然是公司董事会,古永锵依然是董事长。不同的是,在董事会中会增加了代表阿里巴巴利益的席位。

当初优酷和土豆同质化业务的合并,对员工来说也许意味着痛苦的磨合,但是此时被另一家更大的公司收购,感觉却像是柳暗花明。

这可以算是一场事先张扬的收购,2014年,阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元收购优酷土豆18.5%的股份,现在看起来就像是最终全面收购的预告。

在过去几年里,围绕着优酷土豆的是一连串的并购流言,有人说它还会再吞掉一家视频网站以保持优势,也有人说它会被阿里巴巴或者腾讯吞并,总之,不会是保持原状。作为一家需要不断烧钱的公司,原来的优酷土豆很难在持续了好几年的BAT圈地运动里继续生存。

爱奇艺背后有百度导流,外加购剧时的好眼光和会员付费业务的迅猛发展,整个2015年,爱奇艺算得上是整个视频行业里提升最快的品牌;腾讯视频背后则有腾讯提供的完整生态,微信、QQ等社交平台的视频分享功解决了腾讯视频在流量上的问题;就算是显得有点不务正业的乐视,也凭借着乐视电视的硬件优势和乐视影业、乐视体育构成的内容阵营,在行业内占有一席之地。

优酷土豆仍然是行业老大,但它的危机感比并购土豆之前更加强烈,古永锵所感受到的压力在成倍增加。做视频网站已经不再是一年买多少剧、买不买剧王的竞争,也不单单根据用户数来排定座次,而是生态链之间的比较。

换句话说,这个行业已经不再是单个公司之间的战争,阿里巴巴的收购来得正当其时。

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2016年4月6日,合一集团与阿里巴巴集团已完成合并交易,正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。

对这起收购带来的直接变化感受最深的大概是优酷土豆里负责投资者关系的高管。此前他的工作是在每次投资者会议的时候不断向美国股东解释优酷的财报数据和商业模式,包括解释为何一直不能扭转亏损。私有化之后,他不必再做类似的事情,转而将重心转向全球化战略合作。

合一集团的高管都没有独立办公室,古永锵的办公桌与几位负责HR、技术、市场等部门的高管在同一间大办公室里。按照古永锵的观察和开玩笑的转述,“收购后他(指原来负责投资者关系的高管)的生活质量都明显提高了。”

在这桩收购案里,古永锵的心情也变得更加轻松,所有的条件看起来都对他有利: 收购方是中国最重磅的公司之一,没有束缚条件的现金交易,还算公平合理的价格。

有了阿里巴巴的现金流支撑,而且不用再向股东解释购买版权带来的亏损之后,优酷土豆在版权采购上终于可以更加大胆了。

杨伟东正在忙碌地准备4月20日的发布会。他决定将优酷土豆的内容战略发布会从行业通行的一年一次改为一年两次,模仿时尚产业的发布会,分为秋冬和春夏两季发布——虽然这看起来更像是个营销的噱头,但也说明了优酷现在终于有更多可以对外公布的版权内容。

版权采购的扩大只是变化之一,更大的变化体现在优酷的会员业务上。在收购程序启动之后,阿里巴巴和优酷在会员系统上开始更深度地对接。 2016年春节期间,通过与支付宝联合举办的红包活动,优酷的会员数增加了700万。这是魏明在收购开始之后干的头一件大事。

#不是尾声

魏明在搜狐期间就担任古永锵助理,一直跟随他创立优酷至今。在这起收购里,他的角色更像是沟通阿里巴巴和优酷两边的联结点。目前在所有高管之中,唯有他的身份和职责发生了明显的变化,除了继续担任优酷土豆联席主席,魏明还被任命为阿里数娱的总经理。现在他的精力一半放在阿里数娱,一半放在优酷土豆,打通两边的会员体系,拉动会员数增长,是他眼前最重要的任务。

跟阿里巴巴过去的收购案不同,过去是阿里巴巴向被收购的公司注入自己的基因,收购优酷土豆之后,阿里巴巴是将数娱部分交给魏明来管。 数娱的业务包括天猫魔盒、自制内容、TBO等,在2013年最初的高调亮相之后,很长一段时间里,阿里数娱在阿里内部属于非核心部门。

也许是意识到文化产业并不像电商那样,可以靠自己所擅长的组织、制度、结构、流程来梳理,在阿里数娱的管理上,阿里巴巴显得没那么有把握。文化产业投入产出的规律跟电商不同,它的风险更大,更多时候需要经验和运气。

阿里巴巴需要一个类似魏明的角色,也需要优酷土豆在内容和平台方面积累了10年的资源和优势——优酷土豆的内容可以串起阿里数娱现有的产品。

“阿里已经有天猫魔盒,有TBO,为了让天猫魔盒和TBO有竞争力,再花大价钱去采购版权太不划算了,但是买了优酷土豆之后,让优酷土豆顺手再做一下电视盒子和互联网电视,逻辑就再顺畅不过。”一位接近阿里巴巴高层的消息人士称。

另一个对双方来说都很重要的计划是自频道战略。 “优酷土豆50%以上的流量来自UGC,在其他视频网站,这个比例在10%左右。”合一集团首席产品官、自频道负责人顾思彬介绍说。

优酷打算在接下来的3年里投入100亿元扶持自频道的发展,除了扶持新人,顾思彬正在做的另一件事情是搭建面向频道主的后台。阿里巴巴收购优酷土豆之后,自频道与淘宝的系统已经打通。 举个例子,当你观看优酷上某个知识型自频道的节目时,比如《罗辑思维》,页面底下很有可能会出现节目里提到的某本书的淘宝购买链接。

按照古永锵的设想,将来会有无数的创作者在优酷土豆的自频道上实现内容创业,依靠相关的电商、打赏、众筹等手段养活自己并且致富,而优酷土豆也能在这个过程中围绕用户开发出更多付费增值服务。

“我们已经不是一个纯媒体平台,甚至不是一个纯视频网站了,”古永锵强调,“我们在往用户收入这方面靠,阿里的进入会加速这个过程。”

这也许能够帮长达10年看不到盈利模式的优酷土豆找到一条更清晰的生存道路,而这条新路是马云带来的。

按照古永锵的想法,3年之内,优酷土豆将在国内资本市场谋求重新上市,对应这家视频网站新的生态,中国的资本市场也许会给出比之前更高的估值。

在1999年交流过对互联网和创业的想法之后,古永锵和马云真正地完成了一笔交易。一直被外界称为“资本高手”的古永锵为优酷土豆谋得了一个好价格,而马云,也为他的阿里巴巴棋局找到了一枚重要的棋子。

优酷土豆入赘阿里巴巴,这笔生意划算吗? | CBNweekly封面故事 方婷

诶,你说我这双

刚指点完两百多亿江山的手

要不要去

做个两百多块的护理?

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