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程序化广告环境下玩创意

互联网的革新,推动了广告产业链的转型,互联网广告形成了爆发式的增长,广告资源的程序化购买正在不断进化,程序化广告从一种趋势,逐渐演变为主流,并呈现出大一统的迹象。

究竟什么是程序化广告?

简单来讲,就是通过计算机程序的介入,使用RTB(实时竞价),PDB(私有程序化购买)等方式完成广告采买,并基于数据,定向投放给匹配的消费者,实现广告效果的最优化。

我们可以看一下这张大图,大致的了解一下程序化广告的生态。和传统媒体最大的区别在于,媒体和媒体背后的消费者信息是打包的。中间五颜六色的区域,你可以想象成各种市场。各种市场里面充满了成千上万的媒体位和上亿的消费者信息。为了方便广告主挑选,通过人工的方式显然是无法实现的,必须通过计算机的程序介入。

程序化广告环境下玩创意

是不是有种眼花缭乱的感觉?面对如此复杂的媒体环境,我们如何去思考这些被投放的广告创意?万变不离其宗!无论媒体环境怎么变,广告创意要解决的核心问题不会变,就是“对谁说?说什么?怎么说?”

程序化广告环境下玩创意

研究消费者的时候,应该把他们当作一个个活生生的人。是人就有需求,不同的需求就有不同的满足方法。马斯洛需求理论的广泛运用,证明了它的有效性,它把人的需求分为五个层级,而这5个层级,将帮助我们对不同需求类型的消费者“说点什么?”

说什么,也就是我们想要在广告中传递什么样的信息,它满足了消费者怎样的心理需求与购买动机,这就是我们经常提到的创意诉求。我们根据消费者的五种需求层次,对应出五种诉求特性。

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分别是:1.价格引导性、2.品质安全引导性、3.社交引导性、4.地位引导性、5.理念引导性。从上图的我们可以看到,广告诉求自下而上经历了理性—感性—精神层面的升华,越往上走越强化品牌力。那么,机智的同学就会问,我们在广告里面把所有的诉求都说一遍,不是销量品牌兼顾了嘛?

请记住广告大师——罗瑟.瑞福斯的名言:“消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者是一个强烈的概念”,所以,目的要单纯。大家可以在脑海里回忆一下你所看过的广告,你能记住的是什么?

当然找准了你的诉求类型还不够,创意的本质是寻求差异,甚至是同类中寻找差异。那么,如何寻找差异呢?用一句话总结就是:“人无我有,人有我优,我先说!”,这就是著名的USP(独特的销售主张)理论,有兴趣的朋友可以空余时间去了解一下详细的内容。

当找准了诉求点,剩下的就是怎么说了。怎么说,更偏重的是技巧层面,也就是我们要思考不同的诉求类型,要用什么样的方式和消费者进行沟通,他们会更感兴趣?

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针对价格引导性诉求,广告表现要直白的体现出价格的优势,当然也不是简单粗暴。价格敏感的消费者关注的是“物美价廉”,所以便宜也得有理由,“店庆,老板娘生日…” 给一个让人信服的理由。 如果大家都推低价,那我们就要突出同价位里面品质最好的,画面上营造出热情愉悦的感受,让消费者感觉买得起。

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品质&功能引导性诉求,消费者更关心的是产品功能是不是强大,使用起来是不是足够安全可靠。除非你对产品极度不自信,轻易不要动低价的念头,便宜没好货的道理大家都懂,请不要挑战消费者的常识。我们在美妆类目的眼动测试中,也发现了低价对于点击率下降的影响明显。

画面上,也要以演示产品功能或展示产品细节为主,体现产品的品质,给人安全可信的视觉感受。

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社交引导性诉求,重点在帮助消费者在社会,家庭,生活中更好的处理某种关系,这是一个比较感性的认知,所以表达不能过于生硬,要让他们情感上产生认同。产品的特点,要很合理巧妙的融入到这些场景当中。给消费者足够的带入感,画面营造幸福惬意的感受。

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地位引导性诉求,消费者更关注产品是不是能够彰显自己非同一般的特殊地位,或者是高人一等的特殊感受。所以首先要从广告中读到是渗透到骨子里的自信,这是一种优越感的体现,不会过于热情,始终保持着礼貌的距离感。画面也尽可能的简洁,将整个视觉引导到某个细节,或者某种姿态的展现。

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理念引导性诉求,消费者追求的是自我意识的觉醒,它超越了简单的物质感受。他们更加注重的是这个品牌背后所倡导的个性或观点,是不是和我合拍,并且持续有深度的互动。这种关系更像是和一个知心老朋友在一起,有回忆,也不断有新的故事,但是一直不变的是起初相互认同的那份初衷。因此,品牌会围绕自己的忠实粉丝,不断创造出属于他们自己风格的内容。

讲到这里,大家可能会说,道理我们都明白,还是不知道怎么做?

所以,我们想到把创意产品化去服务更多的商家,这也是我们推出“创意中心”的初衷!

我们把商家在广告创意时,要解决的“对谁说和说什么”这两个问题归纳为,对广告内容的需求。把“怎么说?”归纳为对于广告表现的需求。

带着这样的需求,我们把阿里妈妈平台的“历史投放数据”、“创意测试&专业研究”以及“技术”资源转化为,创意排行榜、创意大讲堂、创意试验室,三大板块。它们将合力帮助客户解决广告内容和广告表现的问题。

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创意排行榜:

我们将历史投放数据,基于不同的资源位置和人群定向方式,以排行榜的形式把数据展现给大家,整理成相同类目优秀创意、相同营销场景优秀创意、风格相似店铺创意。它可以帮助商家直观的了解到钻展的广告环境,更加清楚自己周围的同行,甚至竞争对手的创意。

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创意大讲堂:

我们将通过对历史投放数据的挖掘,同时结合眼动仪测试、图像识别技术、买家行为研究、专业文献资料研究和ABtest的比对,按相同类目和相同营销场景,整理成创意设计方法、创意趋势分析以及消费者洞察。以知识的方式呈现给商家,帮助商家更好的设计创意。

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创意实验室:

主要解决商家在创意制作上的两大问题。

1.创意千人千面,程序化广告的进化,使得广告位背后的每一个消费者变的清晰可辨,基于精准定向的广告投放,转换率也得到了大幅度的提升。用一个广告和所有消费者沟通的方式,已经开始转变为,和成千上万的消费者,进行1对1的沟通。这就催生出商家,对于创意制作的量级需求大增。

2.释放制作成本,就是我们希望通过工具化,直接帮助商家多,快,好,省,批量生成创意,让商家不再为缺少专业的设计资源操心。

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http://v.youku.com/v_show/id_XMTUyNjc4MDIyMA==.html

创意实验室一期上线视频。

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创意实验室已经经历了三期的开发,到目前为止,共计有14个常用类目,不同营销场景下共计5157个模版,它基本能够覆盖大多数商家的需求。同时,我们还对编辑器进行了优化,目前支持全尺寸联动和个性化编辑。

当然,我们也在与时俱进。接下来,我们将把创意实验室,升级为智能创意实验室。它将包括智能模版库、智能文案库、智能图片库、智能色彩库,四个板块,我们将同时对这四个板块的库存进行升级。

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智能模版库:

我们将通过对历史投放数据挖掘、眼动仪测试和 abtest 的比对。以分层打散的格式,沉淀出模版的本框架。再基于创意大讲堂沉淀的专业知识,按不同营销场景、不同类目、不同风格开发模板款式,录入模版库。

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智能文案库:

从历史投放数据中挖掘出,对创意效果影响明显的文案。按照主标题、副标题、利益点,以不同营销场景,进行分类提取,录入文案库。

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智能图片库:

它的素材升级主要有 3 大来源: 1. 对商家自身历史投放素材的抓取; 2. 对商家店铺详情页面的商品图抓取; 3. 商家自主上传的图片素材。 全部汇总到创意图片库。

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智能色彩库:

包括两块内容:1.图片主色调的自动抓取,它将解决对复杂图片的主色识别,目前我们已开放完成。2.是对不同风格的配色模型进行开发,收入配色库中,用于图片自动配色。

这四个库究竟智能在哪里?

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它的智能在于,将基于底层大数据,连接起商家端和消费者端。

当商家发起一个推广计划,当前的营销场景、类目、商品详细信息会传送到智能库,同时消费者端的特征信息也会匹配进来,之后创意试验室将根据不同的消费者特征,组装成千人千面的广告创意,展现给不同的消费者,实现广告效果最优化。

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创意排行榜,是对商家的数据赋能。创意大讲堂,是知识的赋能。我们也会把这些数据和知识,沉淀到创意试验室,通过工具直接帮助商家,制作更优质的广告创意。帮助商家在推广中“找对人!讲对话!讲好话!”,实现品效提升!真正实践妈妈的使命,“让天下没有难做的推广!”

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