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黄太吉赫畅:整个创业环境对每个人都是不利的 从小对美敏感

「我只是觉得

整个环境对每个人都是不利的

资本寒冬的话

最好媒体也是寒冬」

黄太吉赫畅:整个创业环境对每个人都是不利的 从小对美敏感

黄太吉的诞生,使赫畅成为了互联网餐饮的领军人,而他却始终觉得自己只是个创意者,不属于典型的创业者。 自这家煎饼店出现在建外SOHO西边的一个小店里,舆论对它的攻击嘲讽从未间断,长于营销的赫畅尝试接受它,却也并非不痛不痒。 谈到对媒体的看法时,他切换了两种视角,一是其个人对媒体抹黑的无奈甚至放任,对食品本身则是「没有问题,你就写不死我」的坚持。在寻求这个逻辑背后,他发现整个社会环境都是不利的,包括企业、媒体和局中每个人。频发的某些针对性事件,让他会觉得自己是在代人受过。 在采访最后,博望志给赫畅作了一个假设,作为一个被互联网成就的行业明星,如果早生二十年,在没有互联网的那个时代,你会做什么?

赫畅是这样说的,即使在二十年前,他一定也会离当时社会主流最远,但做着做着,就会斜插着成为最热门的事情,事实上,在他看来,黄太吉就是以这种姿态杀出,颇有点黑帮崛起的意思。「20年前,百废待兴,体制还没有松散,我肯定会做体制之外的事,那我觉得最适合的,没准是黑社会。」

现在以人格为先去做品牌,在中国我敢讲不是第一个,起码也是第一批里边的前几位。

第一,黄太吉开第一家小店的时候,我的产品肯定不成熟,我也没做过餐饮,我的体系也肯定不成熟,我的产品跟当时的第一个月的黄太吉产品,跟今天的黄太吉产品能打90分的话,那时候也就打30分,20分,但是那时候我愿意把自己放大出来,实际上是没办法,也是唯一的办法,通过我个人,去建立一种信用,也就是我把我的人格,和产品质量,口碑连接在一起,我现在在想,对于食品安全来讲,老板敢这么干的,一般来说食品安全不会太差。

如果你真出安全问题,那你这个人应该逃得远远的,或者应该藏深点,而我从第一天开始,就一直站在黄太吉品牌最前边,它受赞誉也好,受质疑也好,当黄太吉真正能够出问题的时候,也就是说,我们从第一天开始,希望去建立一种全新的,品牌跟用户之间的信用关系,大家很可能是因为那个时候,相信我,才相信黄太吉。

黄太吉的形象,或者我的形象是不是模糊,为什么对黄太吉有感的人,评价会如此两极化,我也不知道,我想这个问题可能不出在我身上。在当下的社会上,我也不认为这是问题,凡是存在的都是合理的。 所以我觉得可能因为我们身上有三个非常重要的标签,(首先)煎饼果子实在是太小了,可能大家不会觉得这是个值得创业的事,可能是被人瞧不起的事。 第二个元素,就是我们真的是白手起家,没有任何背景,我们没交保护费,进这个行业了。我个人对创业圈也好,媒体圈也好,投资圈也好,在我做黄太吉之前是一无所知的,我甚至不认为自己是创业者,虽然之前也做了两家广告公司,我只是认为自己是一个创意者、营销人,因为我喜欢帮品牌做有意义的事情,我更希望自己是设计师,创意总监这种。我没有觉得自己是个创业者。 第三,我不能说黄太吉带动了一批人,这个大话我不敢讲,但我确实影响了一批人,这些后来者,也许他们也有问题,但这些问题最终都归结到我身上了,我自己真的觉得是代人受过。

我从小对美的东西很敏感,认为我是一个美学观念超于一般还在的人,我在大学时候画了很多稀奇古怪的画,非常多,有点超现实,跟达利那种很像,全都是手臂,组成一个森林,会画比如水流淌到地上,会变成石头,滴水穿石头,我认为水会变成石头,他肯定不是学校体制愿意教你的东西,学校我又没毕业,我实在不愿意考试了。太无聊了,就自己在学校里边创业,卖盒饭,赚钱,然后跑到丹麦去上学。

去丹麦上学的核心原因,是那边的大学免费,反抗在于没有毕业,我不想按照他们按部就班的方法行事,我学的东西,我的老师,我的学校,没有真正给我想感兴趣的知识,见识,很多人说你都读了三年了,干吗不毕业呢?我想说,他教我的东西没有意义,我一直在逆境中寻找一种可能性和解决方案。

现在回头看,也是自己折腾的原因,我喜欢这样的感觉,我记得我到丹麦下飞机的时候,兜里就几千块人民币,前途未卜,我也不知道怎么在这生活下去,完全不知道,但我就喜欢这种感觉。

在这个程度上,(对负面报道)多多少少有些免疫了,我只是觉得,怎么讲,你说融资失败,就算我真融资失败了,那又怎么着,创业,融资失败是很正常很正常的事情,我赫畅融资失败,对我人品和人格并没有实质性的损伤,我认败了好吧,(如果)市场做不下去,我认输了(又怎样)?

我又没在煎饼质量里出问题,我没偷工减料,也就是说,我认为黄太吉只要不出食品安全的问题,一切问题都不是问题。何况我还有几十个股东,他们也都不是傻子。

我对这事(虚假报道的事)的认识是不够的,大家总是说我会做营销,会做公关,我觉得我只是会表达,但是并不会公关,很坦诚的讲当时(被倒闭新闻事发)并没有意识到那个程度,但后来发现给我发的人越来越多的时候,我意识到这是个问题。而且当时我人还不在北京,还有几个小时时差,当地时间已经十一二点了,国内才七八点钟,大家刚起床,一刷铺天盖地的黄太吉。 我一开始还跟人开玩笑,不可能,假新闻。我没发火,今天你再来一条我都不生气,这个就是今天对于我来讲,做黄太吉给我最大的成长,生活里绝大部分的事情,开始进入用理性系统去判断。以前可能是一个特别情绪化的人,情感也比较丰富,现在还是有很大变化的。 你爱咋写咋写吧,反正我活得好好的,写不死我就完了。 (叹口气)我说句特别得罪人的话,我认为今天的媒体,才是创业圈最大的问题,是媒体从业者受的刺激太大了,太多创业者,不管在话语权,财富上,名望上,太多人实现了弯道超车,也就说每个时尚编辑每月挣一万的时候,天天描写十万块钱的衣服,这种感觉很奇怪。 创业圈今天也有这个情况,今天做到这个程度,(媒体)行业里边有几个人愿意深入聊的?不黑你就不错了,我能写个东西给公司,你跟我说的真的假的,他也没兴趣验证。

今天早晨有个全世界O2O死亡名录,很好玩的是最后一个是一个上海的公司,没听过,客户里有黄太吉,我说啥时候跟他合作过?那这个媒体搞这件事的时候,老板撒谎你不知道。当然也没人去核查,就像被倒闭的时候,大家疯转,很多媒体转,你转的时候没琢磨吗?

大媒体自动(抓取)的OK,有多少媒体人在转啊?你看热闹还是严谨的?我觉得这就是一个特别特别可怕的一点,不是从我个人出发,我只是觉得整个环境对每个人都是不利的。这个环境本身需要反思,资本寒冬的话,最好媒体也是寒冬。

我穿成这样(帽衫、T恤),这是我刚才讲的,这是务实,你要真想跟我,我一直认为最舒服的状态下的我才是最真实的,如果我把自己刻板成那个样子,当然有些文化你要遵守,比如我去日本的时候,那没办法,日本人不穿西服那就是不敬了,他是整个文化都在,我每次去日本的时候都会专门带一套西服,那我在日本见人一定穿西服,我不是不尊重中国人。

这是两件事情,中国人没有这个文化,而是反而穿西服就装了,人家没有那个文化,你把自己放在那个环境里,这件事没必要,我以前也不穿这样,曾经有相当多的年头,4-5年里只穿优衣库的衬衫。

一模一样颜色的衣服,浅蓝色,家里衣柜里摆20件。我自己做广告公司的时候,你看我所有早期在网络上的照片,形象全是那个样子,西装有时候不穿,只穿衬衫,优衣库的,298一件。穿脏了也不爱洗,洗完版型不好,我就买新的,白色的,浅蓝色的,基本没别的颜色,帆布裤子,一双球鞋。在黄太吉创业到两年之前,我都是这样的打扮。

我自己认为这是社会成员的交往原则,呈现最舒服的你,这应该是被尊重的事情,我虽然愿意把我最轻松真实的样子展现出来的话,我也愿意让我展现给我看,你今天穿什么东西来我也不会觉得有问题,我对你穿什么来,本身没期待,我跟你来聊,是思维的交流,跟你的衬衫蓝色黄色没关系。

我不会认为你穿了红裤子绿衬衫就会有什么改变,如果你真那么穿,我倒觉得是积极的,有些地方是别人看不见的,我认为生活里外在的东西和内在的东西是代偿的,中医讲内病外治,上病下治,不是说你外表越强势内心越空虚,不绝对,而是说,人所有的形象,都是你有意识希望成为的形象,只不过你自己意识不到,你只是单纯的喜欢意见衣服,女孩子喜欢这个发型,男的喜欢那双鞋。只是在你当下的情境或者心境里,你需要什么,你的外表应该是给你自信的,不管你的土、LOW、潮、时尚还是怎么样,在你自己看起来,一定是给你最大自信的。

哪个人会挑一个自己不自信的形象出门呢?怎么可能呢?不可能。所以这个事情就没有绝对的好坏没法判断。有些时候,即使他需要,比如在中国即使需要穿正装,我也不觉得,我非常少穿,我们何必要建立这样一个隔阂呢?

它会改变整个人的身体,是捆绑效应,它捆着你,你穿西装知道,他是有夹角的,女人也一样,女人穿高跟鞋身体肯定是挺拔的,腰肯定是往前的,就是S型。有些场合为了好看可以理解,但我很少参与那样的场合。

前几天阿迪达斯NMD发售,大排长队。那些人怎么会为这一双鞋付出这么多精力呢?因为他觉得那双鞋会给他带来信心,每一个人在生活里去寻找所有元素的时候,包括创业,你都是为了给你的自尊心自信心添砖加瓦,所以你说这个人穿成什么样子,是潮是不潮,有些人就故意不潮,马云可能就故意不潮,他潮了就不对了。各有各的道,我只是觉得没有必要,就应该千人千面。

你不能赚钱,利润都没有,怎么保证品质啊?很简单的道理,餐饮这个行业,就是一分钱一分货,便宜没好货,本质上是食材溢价,日本大米就是比中国大米贵三倍,五常大米就是比别的大米好,没别的,有机的东西就是好,你用这个油就是好,本质就是一分钱一分货,为什么做这些溢价?你要从内生的结构成本里边,找到一个符合正向循环的东西,你的溢价有了,利润就有了,自然就能反哺食材或者产品研发,这才是正向,餐饮行业纯粹用小米思维,很难,他不存在。

小米实际上叫硬件软件化,他靠高性价比的东西,让很多人用他的硬件,通过软件的支持,去形成外延的商业价值,餐饮这东西,吃完完了,就没了,我怎么软件化啊,所以我也提过,我们做的这叫不动产移动化,我做品类要有地方生产吧,要有门店,是不动产,我做效率,需要更多不动产,但是现在做场景的时候,我的生产是不是出现外延了,消费者并没有消耗我的空间,没消耗租金,或者说消耗租金的边际成本越来越低,工厂店是没有堂食的,或者说核心业务不是伺候堂食,去做外卖嘛,是不是租下来的不动产,通过移动化服务,这叫不动产移动化。

你现在找的外卖市场变化本质,就是不动产移动化,很多人看不懂小米是说,我要去搞互联网思维,那不叫互联网思维,那叫硬件软件化,很多人看不懂黄太吉做外卖,我们没搞互联网思维,最终搏斗的是餐厅的固定成本,有几个成本我变不了,食材成本人力成本房租成本都变不了,食材成本永远变不了,你一万份就是一万份的食材,但是,你的房租成本和人力成本,随着你的销量增长,场景带来的新的溢价增长,他们两个就相应减少,你磕的不就是这两件事吗?

是不是互联网思维,最终都要反映在成本结构上,互联网思维可不是营销思维,他是成本思维,或者是价值思维,你怎么通过成本结构的改造,重构你的价值。

我反而觉得当时(创业之初)更成功,成功对于黄太吉产品的危机感,或者对品牌的危机感更强,我会为此付出更大的努力,面临着一个更未知并且严峻的挑战,今天到了这个程度的时候,相比这些,我肯定比那个时候要弱很多,所以你说在外部环境来看,肯定现在成功,规模大了。但个人内心,三年前的赫畅是更成功的,他比我今天的我要成功,因为当时更难。 凭什么以结果论英雄啊?一个人应该看他承受什么样的挑战下,压力之下,他义无反顾地坚持,这样的人才叫成功,而不是今天身价多少。中国社会对成功的定义有些问题,就像刚才你的叙述也很有趣,人到底应该做什么,精英教育的人,就一定要做精英教育的事情吗?我虽然不是标准精英教育的人,但我从来认为自己心高贵族,我好歹性赫舍里,早三百年,谁卖煎饼去啊? 人是没法选择出生的,但你可以选择进入坟墓之前的一切经历,整个人生的选择,不是选择结果,而是选择经验,因为人总有一死,无论你选择什么,都是尸骨一堆,你无论今天一万家店还是一家店,尸骨一堆是不可改变的,讨论这些事情,你到底创什么业,我倒觉得真正的本质不是你去做电动汽车还是社交媒体,做煎饼,不是形式上的问题,而是你如何看待你跟自己人生的关系,我只是觉得,在我三十多岁,这个最好的年华里,我最大的成功,就是不在意别人的眼光,做了一件我想做的事。而且能做成。 任何一个人处在任何一个时空点上,我不说宿命,但你过往的一切,才早就了现在这件事情,是我在做黄太吉之前的人生经历,早就了我去做黄太吉,做黄太吉的人生经历,造成了今天坐在你面前的我。

我81年生的,如果61年出生,现在就是90年代,我只能做一个判断,绝对不是随大流的人,从来不是流行什么我做什么,比如我在互联网公司这么长时间,从04年就在互联网公司,但2012年8月之后,我去选择煎饼,换句话说,没有黄太吉做这件事,这个世界可能就没有互联网餐饮这个词儿,我经历过大公司百度谷歌,也经历过创业公司,我在去哪儿的时候,公司还没我们公司大,大家就三排桌子,50个人,一个会议室,还没这个会议室大。 我看着它如何起来的,看了这么多财富神话,应该想着如何靠互联网去赚钱,但我前边两个创业都是靠脑子赚钱,靠创意、灵感、故事赚钱。你看见的是水杯,但我能给水杯一个故事,你要付钱给我,还用它帮你赚更多的钱。所以前边几年,是挖掘内心的时候,我也不觉得我是生意人,我是个创意人,是个谋士,给你提供想法的。

但它跟今天的营销不一样,我不是给你上营销课的,我就是给你干活的,你需要我的大脑,就这么简单,我卖的是我的脑子,换句话说,我是卖ppt的,你买的是方案。后来我再创业,就更火的一代人,为什么我的创业没那么神,即使在早二十年,我也一定离那个时代最火的事情最远,一定。

九十几年流行什么,有没有创业这件事情,那时候可能给自己的定位,我可能会得孤独病或者抑郁症,也许那个年代,没有适合我做的事情,个体户都少,也有可能混黑社会的。这道疤是小时候打架打的,手上也是(笑)。

九十几年的时候,国门刚开,文化很多,新鲜事物太多,那时候你能腾出手脚去做的,制度上都不允许,没啥事可干,只能在制度之外找事。实际上今天看,黄太吉今天能在互联网这个领域做起来,跟一个黑帮崛起是很像的,大家没觉得有人能从这个边缘切进来,去做这个市场,我不说这个市场是我开创的,但起码我是第一代的开拓者,而且是重要的开拓者之一,这件事情还是做得了的。

本质上,如果还是我这个人的话,他的价值观,兴趣,精神层面的东西,可能不长这样,他只要总是这么认为这个事情,一男一女,也可以是为本质上一个人,所以我认为价值观没有改变的话,即使在20年前,我只能按我今天做的事情去找参照物,他一定是离当时社会最热门的事物最远,但它做着做着,就斜插成为最热门的事情。20年前,百废待兴,一切改革开放刚刚开始,体制还没有松散,我肯定会做体制之外的事,那我觉得最适合的,可能就是黑社会。

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