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五星电器创始人汪建国:传统企业转型要把握好两点

五星控股集团董事长汪建国,中国家电连锁业开山人物之一,曾经把五星电器做到全国第三,与国美、苏宁逐鹿中国家电消费市场。然而,六年前他卖掉公司,二次创业,从实体转型互联网,创办三家互联网企业。作为一个成功从传统零售行业转型的企业家,对传统企业转型有什么建议,汪建国认为有两个趋势。

汪建国认为:

1、 以顾客为本质 顾客到五星电器买东西 真正影响顾客买东西的、做决策的是接待顾客的员工

2、 员工是驱动力 现在我们的组织可能更多是小微化,而且还是员工驱动

3、线上重要的是要有技术、数据,还有人才。靠传统企业的人去做互联网,改变思想,改变做法是很难的,肯定要有这样的专业人才;

4、对于传统企业的思维方式,我要拍三块砖:知识将被文化颠覆,内行将被外行颠覆,人脑被电脑所颠覆。

以下为汪建国演讲整理:

卖了五星电器,我做了三个企业,现在看来都是共享经济理念

大家好,我是五星电器创始人汪建国,以前在扬州开了很多店。 2009 年把五星卖给了美国的百思买以后重新创业 ,创办了几个新的企业。 第一个是孩子王 ,做母婴连锁的 ,平均面积在四千到五千平,最大的一万两千平,最小的 2600 平,专门做小孩子吃的、穿的、用的、玩的,就做 0-13 岁这一块,在中国零售业当中还算比较成功的。因为我现在实行了全渠道,真正做到了线上千人千面,随时随地,方便顾客购买,享受到线上的快捷、便捷一样的服务。线下,良好的体验,把体验做到极致。到目前孩子王 一共开了 120 家店,今年底 181 家店。

当初我做这个事情的时候,多数人反对。百货业老总和我说不可能成功,小孩子东西在百货业中做不成一个大产业,千万别做。我采访街边小店创始人和老板,他们说做的苦死了,没有做头,开店亏了。但是后来我们请了几个咨询公司,调查细分市场的情况,发现 一年有 2000 万新生儿,但渠道中没有一个品牌,这样不行的。 整个 母婴市场 很大,是个 上万亿 的市场, 很分散,商品 + 服务 + 教育。一个妈妈一年消费两万块钱,还不止。

第二个是汇通达 ,是农村电商 ,把农村的夫妻老婆店用互联网连接到一个平台上来,前端 APP ,每个站建立信息点,顾客使用 App 获得服务。我们主要利用夫妻店的社会资源,不是自己开店。在顾客端,我实行会员制,针对农民发展。一个镇有 5000 户农民,我就把这 5000 户农民作为我的会员,与他们互动和交流,不是做大众商品,做大众我做不过阿里和京东,我们做特定的商品。

每个村我都建立信息点,有互联网和一个门店,在门店配有手机、 iPad 。原来小店老板要定期去进货。现在只要东西卖掉以后我的货就送到了。现在已经到了 O2O 、社群化、互联网 + 为特定地区、特定商品、特定人群服务的年代了,强调更多商品卖给更多人的大众服务比较难发展了。 我们用三年时间建立了 1 5 千家门店,今年到 5 万家,今后也会进入更多的省份。

第三件事,叫好享家。 我用互联网的方法,把家庭的中央空调、地暖、家装在每个城市挑最好的,集成服务商,跟他们合作。前端为顾客服务,我在后台把供应链、信息化系统打通,做了一个平台,平台上的企业都还不错,增长速度很快。

我们去年干了一百多个亿,今年估计还可以再加一百多亿。 商业模式转变了,不是传统的商业模式。

传统企业调头,我悟出两个趋势

第一,以顾客为本质。

我说传统产业转型目前没有其他出路,重构也好,转型也好,就是改变商业模式,而新商业模式核心就是以顾客为中心。没有其他办法,只有改变。不管是互联网、物联网,无论是共享经济、新经济,其实本质没变,商业的本质是什么?就是创造顾客。

既然是创造顾客,回到本质上来,我们了解顾客吗?如果了解顾客,生意就做得好。爱她必须懂她,这是一个术语。你既然想跟顾客建立关系,想做顾客的生意,首先对顾客要了解。其实你在一个行业很久,以为自己很了解,其实并不了解,越是做的人越不了解。

我曾经花三百万买了一个教训。当时我在五星电器创业的时候,跟美国人(百思买)合作, 美国人说你要研究一下凭什么顾客到五星电器来买东西 ,做一个市场调研,我说可以。但是后来打听,做调研要花三百万,花三百万做这么一件简单的事情我觉得不值得。后来一个搞咨询出身的老头问我为什么不同意。我说这个事情我清楚,我干了十年了。他说你是嫌钱贵了吗?我说太贵了。他说如果钱贵的话我来出钱。

调研的结果, 我原来以为顾客到五星电器买东西,第一是价格,第二是售后服务,第三是质量 。花了三百万人民币调研结果是什么呢? 结果是真正影响顾客买东西的、做决策的是接待顾客的员工,顾客对他产生的信任程度,是决定购买的第一要素。零售的本质就是让顾客产生信任,基于信任然后才能信赖。

还要分享一个小故事,我在创办孩子王的时候,开妈妈座谈会,每个月坚持开一次,10多个妈妈在一起。三个女人一台戏,10多个女人,我本来以为我有领导力,这个很简单。但在主持妈妈会议的时候根本主持不起来,听着妈妈唧唧喳喳的,没办法。但我还是坚持听了,听下来以后,收获非常大。后来我要求团队都要去听,尤其是CEO、COO都必须去听座谈会,他们不太愿意,说汪总这个听了有什么意思呢?后来我讲了一个小故事,原来有一个老木匠,怀表掉了,找不到了,发动他的徒弟,说你们帮我找吧,找来找去找不到怀表。后来想清楚了,把徒弟赶出去了,说你们都出去吧,怀表找到了。为什么呢?因为人出去了定下来了,心静下来了,那个表就嘀嗒嘀嗒响。 其实我们现在和顾客沟通交流,就要有这样的心态来聆听顾客的声音,顾客的抱怨一定是我们做好生意的基础。

再举一个小小的例子,当时南京顾客说孩子王确实不错,东西很便宜的,价格也很公道,但有时候送货的时候,一个妈妈在家带小孩,突然门口咚咚一敲门,一开门是一个大男人,她说我很尴尬,为什么呢?我一个人带小孩哺乳期,也没有穿文胸。怎么办呢?后来我们让女人送货,女人和男人大不一样。再后来成为妈妈后援团,有了社区妈妈。

真正了解顾客,真正去跟客户交流互动,这是做生意要坚持的。孩子王每一年搞一千场活动,意味着每一天有三场,规模也很大。有一次我们在南京搞了一个孕博会,怀孕的妈妈博览会,几千个怀孕妈妈参加会议,两千多个妈妈,还有陪伴的人,四五千人,把我吓坏了。一个老师在讲育儿知识,提供很多的育儿商品和服务,免费的。一千场活动我怎么做呢?组织社区妈妈,这样就使得一些顾客参与我们的活动,这是了解顾客,与顾客互动。

原来的国有企业、制造业和流通业企业,主要依靠商品差价的模式。以前赚多少差价,消费者并不了解。但是现在消费者获取信息更方便,这个时候传统企业在共享经济时代如何转型, 赚钱不是靠差价,可能更多是靠服务 ,靠其他的收入来源。

互联网+,如果简单理解成把商品放到线上去卖,这是风险非常大的事情,基本上很难成功。因为简单卖商品的时代过去了,靠流量取胜的时代也过去了。买流量就像谈女朋友,成天花钱请女孩子吃饭总是没用的。女孩子心上有没有你,很重要。怎样真从人心角度打动顾客的心,顾客认为你真的为我解决了很多问题,解决了很多困惑,做了很多咨询,确实产生了信任,一定是基于信任达到信赖、产生依赖,产生情感。

第二,员工是驱动力。

原来我们的组织都是靠规模化运行,但是现在明显不太适用。现在我们的组织可能更多是小微化,而且还是员工驱动。举一个我们怎么获得用户数据的案例。现在互联网红利时代已经过去,线上获取一个用户的成本很高,大概100多块钱,我做不了。那怎么办呢?怀孕的妈妈一定会建母子健康卡的,在建卡的地方,倒茶倒水的有可能就是孩子王的。扬州4万多个数据就这么获取的。很简单,帮孕妈妈们倒茶倒水给个电话号码。我们现在获取一个客户的成本只有18块钱,其中包括了三块钱的要手机的费用,五块钱的奖金,真正成为会员了再拿奖金,一共是18块钱。只要你拿到手机号码以后,76%都可以成为我的顾客,转换率特别高。原因是什么呢?我会有免费的并且是有用的信息告诉你,免费的讲课、免费的礼品、免费的试用品,免费的东西很多很多,妈妈不停地来,来了以后就成为会员了,孩子王95%的生意是来自于会员的。

这样做下来,这个店就不再是一个平常的店了,是一个平台了。白天营业,晚上照样营业,因为是会员,会员随时可以跟我要货。我所有的员工手上都有一个智能终端,在终端里可以回答所有顾客要问的问题。这也产生了重要的用户数据,大数据。根据这些数据分析,员工不用动脑筋就可以和顾客互动,一互动就容易产生订单。我的员工上班时间工资可能就七八万块钱,但是下班以后拿的奖金是1万。这样的店不再是靠门店自己的流量做生意,也不靠上班时间做生意,打破了空间时间的界限,一体化了。白天也可以做生意,晚上也可以做生意,没有房租没有水电也可以做生意,这就是互联网,这就是共享经济,把闲散的资源,业余时间充分利用起来。

互联网带来的最大变化,就是顾客不仅需要线下体验,还需要线上连接。我们觉得应当深度消费,不能因为线下做的很好,就不要线上,所以我们提出全渠道经营,各个渠道满足客户需求。

线上重要的是要有技术、数据,还有人才。 现在孩子王的互联网人才在总部的占比达到58%,这就从组织上保证了互联网实施的可能性。 靠传统企业的人去做互联网,改变思想,改变做法是很难的,肯定要有这样的专业人才。在企业中我会控制大方向,但是不懂的事情我不管,让专业团队去干。传统企业转型,有些老板什么都管,管着管着就管死了。

从理念来说,顾客从互联网上能够享受到需求,随时随地,千人千面,基本上可以把每个顾客的画像都描绘出来,知道你是怀孕的妈妈,怀孕多久,小孩的妈妈,小孩多大了,知道以后,我们就能够给她精准的信息和交流,个性化推荐,同时,更加有互动的,不是机械地和客户经理沟通。

总结下来,我们做生意没有那么复杂。第一,顾客是本质,第二,员工是驱动力。给顾客带来价值的事情你去干,有利于员工做的事情你去干,抓住这两点就抓住了整个企业发展根本的东西。

对于传统企业的思维方式,我要拍三块砖

在新的形势面前,传统企业最重要的是改变思维方式,有三句话跟大家分享一下。

第一句话,知识将被文化颠覆。 知识和文化本来没有太大差别,但是知识是知道多少。在共享经济年代,如果你只知道自己知道多少,不去分享,不用知识去碰撞,很难产生火花,知识只有被应用才能产生真正的文化,一个人只知道多少,不愿意去交流,就没有文化。知识会被文化颠覆。

第二句话,内行将被外行颠覆。 传统企业的领导经常说,这个行业我干了多少年了,这个我都懂。但是正因为懂,往往很难改变。信息化时代,共享经济时代,为什么有很多的行业是被外行颠覆?比如银行,蚂蚁金服现在是几千个亿,以后可能上万亿,他们的老总和我们都是同学,原来是做HR的,而且没有做过业务。

第三句话,人脑被电脑所颠覆。 我原来也不理解,人脑是有主观意志的,现在是大数据,云计算的时代。传统企业要转型,必须改变观念,不是靠人海战术,必须运用信息化,用技术驱动,让技术产生价值。

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