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成为合格的产品增长黑客需要学习提高哪些方面

成为合格的产品增长黑客需要学习提高哪些方面

增长黑客框架图

对于增长黑客,作者给出了一个挺清晰的定义,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。这也就意味者,增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能,以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源,和成就伟大事业的战略思维和奉献能力。这样看来增长黑客的能力要求非常高,但即使我们无法成为一个完完全全的增长黑客,却可以通过作者在书中介绍的一些增长黑客门会用到的方法和工具,用这些方法去实现产品的用户和收入的增长。

宏观的说,个人觉得增长黑客最重要的两点是:数据为王和社交传播。增长工作一切都是要以数据为基础,通过数据分析来确定自己该做什么,做的是否正确。然后对于创业公司来说推广的成本是非常高的,而通过产品本身的设计,或者活动运营等一列的途径,使得用户自发的通过社交网络去传播产品,正是创业公司实现用户和收入增长的秘籍。

下面具体谈谈个人对整本书的要点理解。

增长的前提是产品

一款产品最重要的是能够达到PMF(Product/Market fit),也就是产品能够和市场完全契合,一款闭门造车空想出来的产品,哪怕你的运营推广能力再强,也是枉然,用户哪怕暂时被吸引过来试用,很快也会放弃这样的产品,就像作者在书中提到的“叮咚小区”案例,最终很可能会变成极度昂贵的失败。分析需求是,我们需要考虑的需求是否真实存在?是否属于刚需?需求量是否够大?需求变现能力如何?对于满足以上条件的产品,才注定其有存在的意义,只有这样才谈得上用增长黑客的一些方法来实现用户和收入的增长。

互联网时代,唯快不破,在进行了产品需求的分析之后,可以通过最小化可行产品来验证需求,并且通过不断收集用户反馈,来进行快速迭代。这里面有一点增长黑客的核心特质,就是数据为王,通过各种方式采集到的数据,是我们进行产品优化以及后续的推广的基础,所以,学会通过各种指标分析数据后面的含义是非常重要的,作者在附录里介绍了一些常用的指标,需要时可以查阅。同时第一章最后的增长黑客的工具箱也介绍了一些可以帮助采集与分析数据的工具。

除了能够达到PMF之外,产品还需要做到的是哪怕是发布最小化可行产品,也起码要做到可用,好用,保证用户使用时不会有太大的挫折感,否则你这款产品虽然能够满足用户需求,你也通过增长黑客的手段吸引到了不少用户,但是用户使用时发现这个产品完全用不了或者是很难用,那也没什么意义,用户最后还是会快速流失掉。

作者后面提到的有损服务,也正是说明这两点,不用盲目追求产品的大而全的完美产品,你需要做的是快速发布产品,在开始的产品中,为了保证产品的性能等重要特性的情况下,可以选择性的牺牲有些非核心特性,让用户能够正常的先用起来,在之后不断接受用户反馈以及通过自己的数据采集手段,在此基础上快速迭代,不断完善产品。

成为合格的产品增长黑客需要学习提高哪些方面

AARRR转化漏斗模型

整本书最主要的内容就是围绕AARRR转化模型介绍了增长黑客在各个环节可以采用的方法来提升进入下一阶段的用户数。

获取用户

对于获取用户而言,最重要的是早期种子用户的筛选,因为早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向,影响产品日后的发展策略。所以最最开始进冷启动导入第一批用户时,最重要的不是数量,而是质量,知乎早期只邀请互联网精英大佬,B站通过试卷过滤动漫爱好者都是最好的案例。对于初期获取这类种子用户,从最笨的事也就是走近用户是很好的方式,通过走访和了解用户,掌握用户需求,一方面可以帮助我们不断完善产品,另一方面可以通过这种方式筛选高质量的用户,形成早期的积累。

在获取了种子用户,确定了自己产品的氛围和走向之后,我们可以通过一些增长黑客常用的手段来实现用户的大量获取。比如社交红利、数据抓取、内容营销、搜索引擎和应用商店优化、捆绑下载、利用小挂件增加曝光等。同时作者还介绍了一些关于软文撰写的技巧,这些比较多,具体可以通过脑图索引去书中阅读。

有一个我印象比较深刻的部分,就是关于Mailbox、Robinhood和Trak.io的用户排队机制,这其中真的是完美的利用了用户的心理,让用户看到排在自己前面的人足够多会觉得自己“选对了“,人少会觉得离目标又近了一步,而看到后面的人很多又有了虚荣心。以这样的方式,不但缓解了用户激增的问题,同时由于愿意这样排队的用户中高质量的用户比例也注定会比较多。更深入的,通过允许用户转发邀请以获得插队资格,大大增大了产品的曝光率,吸引到更多用户。然后Trak.io采用的直接付费免除排队更是有助于种子用户的筛选,以及产品团队提高收入。当然需要注意的是,让用户排队,增加了用户等待和使用的成本,也抬高了用户的预期,所以这就回到了最开始说的增长的前提是产品,产品团队必须为用户提供物超所值的产品,弥补用户此前的额外付出。

激发活跃

在成功获取到用户后,另一重要目标自然会出现在产品团队面前,那就是激发活跃,注册量提升,但实际的活跃用户不多的话,也将注定,用户无法往后转化,产品也将无法持续的运营下去。对于激发活跃,一大法宝是通过A/B测试的方式发布产品,观察对于活跃用户的效果,这个其实也是增长黑客数据为王精神的体现,经验主义靠不住,用户实际的行为才最能说明问题。另外用户补贴,游戏化、用”机器人“带动活跃度也都是增长黑客们常用的激发活跃途径。

其中作者提到了一个诱饵效应,也就是锚定人们心理的评估标准,将思维局限在惯性框架之内,影响人们快速做出可能与理性背道而驰的判断。这个诱饵效应,其实不光是在这个激发活跃阶段,应该是在任意一个阶段都可以利用的。比如吸引用户付费时,可以提出两种方案,其中一种方案明显比另一种划算很多,用户很可能会选择该方案,而忘记了自己可以两个都不选。

提高留存

很多产品可能获取用户的速度很快,开始时用户的活跃度也不错,但是由于用户流失速度也非常之快,最终导致产品以失败而告终。这种情况下,首先是要去寻找自己产品中是否会存在程序漏洞、频繁骚扰用户、热度减退等可能会导致用户流失的问题,然后可以通过优化程序、引导新应用快速上手、社交维系和解绑、有损服务、设计唤醒机制等途径来使得用户能够经常使用产品。

其中作者提到了有损服务,这个其实和前面MVP的目标是一致的,只是MVP是在产品前期启动时,而有损服务可以贯彻始终,有损服务的核心是无论如何要确保核心功能的正常流畅使用,为了实现这一点,可以考虑牺牲有些非核心特性,因为核心功能的不完善或者使用有问题,会严重影响到用户是否会继续使用你们的产品。当然即使是有损服务,也是牺牲越少越好。

增加收入

企业的主要目的是盈利,产品的主要目的也自然是盈利,作者这个章节中首先给我们介绍了免费时代产品盈利的几种方式,对于对互联网行业了解不深的人应该挺有价值,至少明白了,原来这些产品也是可以赚钱的。其中个人觉得最让我有感触的,就是关于变惩为奖部分的两个例子,如果让我自己来思考有人违规破解你的产品,你该怎么做时,我承认我没看这本书时是想不到这么棒的处理方式的,愿意去破解你的产品的人,本身其实也就意味这他对其有需求,所以这个时候该做的的确不能是惩罚他,而是想办法将其转化为正常的付费用户。而由于这些人原本即使用的非常规手段使用的,但毕竟相当于曾经拥有,如果你直接剥夺,必将引起他们的不满,这个时候可以采取打折等适当的补偿手段来吸引他们,然后通过极其便捷的操作促使他们成为正常的付费用户。

作者最后举了个百姓网的案例来说明在内部建立智能商业系统,完善员工的评价体系,提升团队效率,这应该算是从内部增加收入的一种手段,实际团队管理中,也是非常必要的 。

病毒传播

病毒传播,顾名思义,就是让产品能够像病毒一样,自发的引起用户的传播,个人觉得,这也是增长黑客,最有别于一般的产品推广的地方之一。病毒传播的基础,应该是要能够把握用户的逐利、互惠、炫耀、懒惰等心理特点。在此基础上,在产品设计的初期,最好能够考虑到在产品内置传播因子,让产品本身就具有传播性,比如通过分享解锁高级特性等方式。然后通过Bug营销、借势传播、通过构建体外的病毒循环来等方式来触发病毒传播,完成产品的推广。病毒传播做到简化形式,不要挑战用户耐心,否则用户自己都不愿意去进行的话,就更别论让其进行传播了,另外在设计病毒传播时最好既要有亮点,又要有槽点,只有这样让传播者有话可说,才能够持续保持热度。

整本书读完,收获还是很大的,主要是对增长黑客这个概念以及增长方法有了一个完整的了解。并且这本书将作为一个引子引导我继续去学习,比如去学习更详细的需求分析方法,以达到PMF;去学习更具体的数据分析方法,以便将来在产品工作中进行数据分析;深入学习SEO和ASO,以便通过搜索引起和应用商店提升产品的曝光率;学习用户心理,以便将来可以策划比较完善的病毒传播等等。

最后,摘录书中援引的乔布斯的一段话作为结束,这话也将作为我不断拓展阅读量,学习各类知识,做好每一件事情的一大动力(其实最近看的《解忧杂货店》一定程度也是体现了这一点)。

你必须相信,那些生命中的点点滴滴,将会在你未来的生命里,以某种方式串联起来。你必须始终相信一些东西——你的勇气、宿命、生活、因缘,随便什么,他们将给你追寻内心真正所想的自信,带你走离平凡,变得与众不同

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